研报：海通证券：互联网装饰最好的时代 最坏的时代
作者：admin 发表时间：2020-11-24 浏览：28 海淘人物
互联网战略卡位，传统装饰变革势在必行。家装市场容量过万亿，是最后一个没有电商化的消费长尾市场。大公装平稳的前提下，上市公司开始关注家装市场。美国家得宝专注于家装建材一站式销售和服务，年收入达800亿美元，虽然家得宝主营是家装的建材，同时提供部分简单的装饰和安装服务，并非互联网装饰电商，但家得宝在美国的成功说明了支离破碎和零散的家装市场存在很大的集成和整合空间。竞争焦点：家装垂直电商，主流上市装饰公司都开始积极布局。考虑到传统装饰公司自身并没有互联网经验，装饰行业上市公司大多通过收购完成对互联网业务的介入。通过合作，装饰公司可以拓展自身的供应链平台，降低采购成本，并将自己的业务范围扩展到中低端客户；而垂直电商等也可以利用上市公司的资金和技术优势，提高自身的工艺标准和线下设计能力，达到双赢的局面。互联网装饰市场格局：战国时代，群雄逐鹿。互联网装饰市场布点仍处于初期，线上装饰业务尚处于启动阶段，目前并未形成721的稳定格局。家装垂直电商都在摸着石头过河，归纳为建材家具等商品团购+商城、自主品牌经营、纯平台服务三个层面介入互联网装饰服务的三种路径，这些互联网企业依托自身的比较优势，沿着不同的路径，最后都朝着标准化一站式装修服务的目标迈进。目前大部分装修电商集中于搭建平台、兼顾自营的商业模式，完全直接面对消费者提供装饰服务的电商较少或处于初创阶段，我们认为这是当前国内装饰产业链及其零散的客观结果，众多电商选择了更容易标准化和规模管理的环节发力。目前主流的垂直家装电商通过装修完善链条，带动建材销售利润。除土巴兔、土拨鼠等纯平台型网站外，建材销售仍然是平台利润的主要来源，对于垂直电商平台上的家装公司虽然受到网站条款的监管，让渡了部分材料的收益，但相对更容易获取订单，减少了营销投入。流量、服务、整合能力是互联网装饰的三要素。电商是流量和服务的竞争，流量代表了潜在用户数量，而服务则决定了用户粘性，二者缺一不可。落实到装饰电商，消费体量大，消费者货比三家、购买决策谨慎，各大网站出现流量重叠，此时则需提升用户体验，深耕服务提高客户粘性，实现流量循环、提高流量变现率。线上家装本质是服务和用户体验，目前主要装饰电商具体措施体现为对家装流程优化和监控，重点放在容易有争议的招投标、设计、预算、监理、付款、评价、维权保障等痛点环节，同时建立线下体验店减轻顾客顾虑。除了流量和服务，装饰电商还需要强大的整合能力，对材料商、施工商、设计师、装修公司等装修过程的各个方面进行资源整合，实现供应商、消费者和电商的共赢，保证消费者的利益最大化。装饰互联网元年，传统装饰公司机遇、挑战并存。目前虽然装饰行业的电商程度仍然较低，但对于家装来说，互联网化的趋势已经到来。预计2-3年内，装饰行业电商模式将逐步成熟，垂直电商走向规模化；3-5年内家装企业、家装电商网站批量上市。这是最好的时代，上市装饰公司依托品牌、资金和线下的绝对优势，积极参与互联网装饰的转型；这是最坏的时代，传统装饰公司更需要适应互联网潮流的人才，在合作中艰难探索与电商的协同效应，传统家装公司面临转型的重大挑战。对于公装，曾经策马奔腾，是否就此沉沦？公装的时代也许并未结束，只是不再如明珠一样骄傲。电商的时代似乎已经到来，传统行业如何在变幻中激流勇进，不求立竿见影，只愿步步为营，天空从来足够宽广，是否有不落的苍鹰，我们拭目以待。风险提示：扩张低于预期风险，回款风险，政策风险。
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