【C2C案例】日着：衣服不仅是设计的艺术

我是做服装的，不是做生意的。张禄建开口就来了这么一句。29岁的他，扎着马尾，蓄着胡须，穿着简单而个性，爱好摄影和装置艺术，确实不像生意人。他是一名服装设计师，在杭州拥有一个以自己名字命名的工作室，创立了日着(着音同卓，取日常穿着之意)这个设计师服饰品牌，秉持在日常生活中寻找灵感，也为日常穿着而设计。谁能想象，年轻的设计师张禄建曾是一名车间工人，从18岁起干过缝边工、平车工、营业员等许多工种，学习服装设计后从事服装采购、设计助理、设计师等，一步步走到今天，创业近三年。这似乎是一个励志的成长故事，但有价值的地方还在于：丰富的人生阅历赋予了张禄建不同于学院派设计师的风格。除了做设计，他还自建供应链，用设计思维管理各个流程。尚处在草创阶段的日着，尽管规模还很小，受到的限制也很多，但迸发出来的活力却不容小觑。为什么没有定位2011年，在杭州一家服装公司做兼职设计师的张禄建和女友开了一家淘宝店。跟很多白手起家的店主一样，他去杭州四季青服装批发市场淘货，女友负责后端销售。做这件事的初衷是希望自由一些，不受上班族朝九晚五的制约，哪知随着店铺业绩的提升和团队的扩大，张禄建深感越来越不自由。他说以前是一个人吃饱全家不饿，现在离开公司三天都不行，反倒是之前上班比较轻松。不过，从两个人到20多人的团队，办公地点从住宅区搬到工业园区，有了设计部、车间、仓库等，张禄建经历了一个从无到有的过程，多了一种成就感。不是因为赚了多少钱，而是有了像怀胎十月生了一个孩子，并慢慢带大的感觉。团队在一起创业产生的热情，是大公司不能带来的。他说。日着不到一年便转型自主设计生产。张禄建原先挑货的眼光并没有问题，可是他完全抛弃了原先的思维，批发来的服装不管是品质还是设计都不能令人满意，他想尝试更多。采访间隙，张禄建向记者展示了设计团队做的几个牛皮纸袋，用撕不破洗不烂的进口水洗牛皮纸做原材料，制成一定形状的手包和手袋，这是他们最新的一次尝试。他还计划今年冬天把这种材质用到衣服上，用在不重要的部位，比如需要塑形的衣领。为什么纸不能和布在一起？面对记者的不解，张禄建笑道，束胸刚出来的时候也不被人接受，也许两百年以后的人会嘲笑今天女人穿文胸，设计之所以被人类推进，就是因为有尝试，可能在当下不成熟，但随着后人不断改进，会越来越成熟。张禄建希望日着在未来更多地尝试偏实验性的风格，做一些好玩的设计，而不是遵循例外或江南布衣等知名服装设计品牌的路线。公司不求多大，只要能保持一定的规模即可。凡是商业品牌，都要给自己一个定位。销售那边一直要我给一个定位，这个道理我也很清楚，但对一个新生事物，我很怕被定位限制了思维方式，沿着一条脉络一直走下去而变得老套。如果不去定位它，说不定我们可以做很多有意思的东西出来。张禄建告诉《天下网商》记者。他说，暂时还没有给自己定位是因为团队还不成熟，另一个原因就是衣服可玩的空间非常大，每一季衣服都可以做一些新的尝试，比如将手工印的叶子纹路使用在衣服上、采用特殊鱼皮这样的材质。尽管服装风格还不确定，但仔细看日着的产品，还是会发现它有一定的调性：立体剪裁、工艺精细的女装，在柔软之余亦有硬和强势的感觉，永远不会出现花边等非常女性化的装饰。张禄建表示，他在设计衣服的时候常常有个假想的目标：那个女人苗条，有文化修养，独立自信，喜欢天然的东西，内心强大。衣服是为这样的都市成熟女性设计的，穿我们的衣服，首先要足够自信，不怕别人说你穿得怪。现实中，日着的顾客也以一线城市的文艺女性居多，她们有一定的经济基础，也比较时尚。风格的小众化必然导致受众群体也是小的，好在互联网这个渠道辐射够广，这几年日着的顾客群体也在持续扩大。好的设计要配备好的生产力好的设计一定要有好的生产力，苹果手机如果没有强大的供应链，在生产过程中产生很多瑕疵，那么再完美的设计到用户手里也会变味。张禄建一贯相信，好衣服不仅是设计的艺术，更是精湛的制作技艺，服装的品质比设计更重要。虽然我在做一些比较好玩的、可能超脱于生活的东西，我还是非常清楚地知道衣服是服务于人体的，如果连一件基本的东西都做不好，去玩其他是没什么意义的。有的公司在品质都没法保障的情况下做设计，做T恤都做不好，还谈什么设计？因此，张禄建带领团队在供应链上花了很多精力，从样品到成品要保持一致。目前，日着有十多个工人，面对车间工特别难找的情况，日着的工价都高于同行业水平。张禄建的要求总是慢慢做，保证品质，生产也需要节奏，在衣服上架之前就要完成第一批生产，因为他觉得，顾客体验也是设计的一部分，早上下单下午收到是整体流程设计的一个环节。销售是整个公司能力的体现，并不是单纯由某一个环节决定的。销售得好，一定是生产流程、包装设计、包裹打包等整合得好，从设计到生产，质量、货期、面料、供应、销售、推广、图片、装修、仓库、发货都没有问题。而如果销售得不好，一定是在某个地方出现了大问题。张禄建告诉《天下网商》记者。从设计到生产，再到销售，日着的战线拉得非常长，好处是便于质量把控，坏处是事无巨细很琐碎。光是生产这个环节就非常复杂而专业，面料是否会缩水、是否有色差，有质量问题就要联系调换，水洗加工过程中出现问题也需要人去解决。张禄建认为，一件品质优良的衣服，面料、设计工艺、制作的重要性各占三分之一。在面料的挑选上，张禄建看重科技、质朴这两点，偏好天然的材质。棉麻真丝是天然的，科技也可以是天然的，譬如说竹纤维是一种科技材料，氨纶棉也是科技带来的，用在衣服上有非常好的弹力。精心购置的布匹首先要送到水洗厂洗一遍，解决缩水问题；一个扣子缝几道线、成品衣服折到什么程度、包装袋与盒子之间留多少空间……这些都被认为是品质的一部分。在张禄建看来，供应链上每个环节都是难的，在精力有限的情况下只能抓主要的，即设计、面料和生产。先锋产品的高端路线尽管日着有先锋的一面，但满足日常穿着的功能，是它的初衷。张禄建表示，他们在做基础款上花了很大的精力，内搭的T恤、小脚裤等都至少要让顾客能穿两三年。基础款的东西更体现功底，面料挑选、工艺处理、版型调整都有讲究，穿着过程中必须够柔顺、不起球。我们的打底裙要卖两百元，就是这个原因。张禄建设计的小脚裤，去掉了一切多余的线条，但是很认真地做了腰头和裤子固定，选用最好的拉链。平时，他常让身边人穿日着的衣服，并给予反馈，如果是实验性的面料，他自己会先行试穿。小批量制作，成本也高，目前日着的单价平均在四五百元，不过这个定价在张禄建看来是偏低的。随着市场成熟起来，价格也将慢慢调整，未来会做更精品、更高端的服装。日着的第一家淘宝店现有两冠，天猫店也已开张试运营，品牌化发展将是必然的道路，好在团队储备和产能是高于现有产量的。张禄建强调，日着不是一家电商公司，而是一家服装公司，只是借助了电商的营销渠道，等条件成熟了会把店开到线下去。日着在上海拥有非常多的客户，因此今后线下门店的选址基本会选择一线城市。线下也有商场向他们抛过橄榄枝，不过时机还不成熟，目前日着还是以线上销售为主，进军线下至少要等到明后年。张禄建坦率地说他们做得还不好，销量不够高，不过设计已经决定了他们的服务类型，方向是高端服装设计品牌。成为一个好的样衣师傅，可能需要十年的历练；做一个优秀的品牌，不知需要多少年的奋斗？前路充满变幻和风险，但不妨碍勇敢的人尝试新鲜事物。(来源：天下网商 文/俞晓燕 编选：中国电子商务研究中心)

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