分析：寸步难行的阿里巴巴移动广告之路
作者：admin 发表时间：2020-11-24 浏览：25 海淘人物
过亿用户曾经是移动应用获取移动互联网入口的敲门砖，但无论多少用户，移动应用走向变现的商业模式归根结底还是逃不了这三种：移动电商、移动广告和移动支付，其中移动支付涉及更多的是向用户收费，会员、道具等形式。BAT三巨头显然不会在这上面棋输一着，但在具体的落地上各有侧重。移动电商方面，阿里巴巴的手机淘宝去年基本已拿下半壁江山，腾讯在PC端缴械投降但在移动端因为手Q和微信的变数则还存在相当大的机会，而百度则不见踪影。最为重要的移动支付领域，阿里的支付宝、腾讯的微信支付和财付通、百度的百度钱包近身肉搏激烈，百度相对落后一步。这两种变现模式，移动电商偏重PC端的电商网站和企业，对于后来的开发者来说，机会渺茫。移动支付领域，除电商、生活支付服务外，主要以服务手游企业为主，大部分开发者据此变现的并不多。真正变现最快也最省事的当属移动广告，虽然有些影响用户体验，但这种盈利模式也是目前最简单、粗暴、直接的方式，无论是大型移动应用开发商、手游企业，还是小型开发者，都能有用武之地。在这一领域，百度的动作无疑是最快的。自从去年打通PC端和移动端后，依靠源源不断的广告弹药，百度移动联盟一直稳坐移动广告行业榜首位置(流量看)，最近更是通过部门整合发力移动端，向开发者狂砸10亿，欲抢夺更多市场份额，复制PC端的奇迹。腾讯的广点通从去年高调杀入移动广告联盟后，一直不温不火，但今年通过微信窗口的试探也慢慢地有了眉目。而阿里巴巴在移动广告领域似乎偃旗息鼓了。没有真正重视这里不得说一下阿里妈妈，2012年底，阿里巴巴重启之前停掉的阿里妈妈域名，并确定了淘宝联盟、Tanx广告交易平台和移动广告联盟三大方向。在淘宝联盟和Tanx广告交易平台方面，阿里围绕着自身的产品，从营销推广和变现上轻车熟路，但在移动广告领域却不那么顺利。去年3月，阿里巴巴收购了广告平台声盟，一家刚上线不到2月的平台，号称依靠声音做广告联盟。这几千万收购的广告平台在今年已悄悄关闭，挂在阿里妈妈官网上面的链接也一直呈灰色状态。7月，阿里巴巴收购了依靠移动统计分析起家的友盟。直到今年初，阿里才整合完声盟和友盟广告平台，江湖称之为智无线。但实际上是换汤不换药，智无线的SDK不过是沿用了友盟广告平台之前的SDK。显然，友盟的专长并不在移动广告领域。也就是说，折腾了一年多，阿里在这上面依然出于摸索试探阶段，而且资源倾斜有限，处于团队自力更生的状态。对于阿里来说，在移动生态链条上为开发者提供从开发支持、云服务、云数据、支付、推广和广告变现等一站式服务，是非常具有想象空间的事。但在广告变现这方面，阿里可支配的资源并不多。没流量也没钱可以肯定的是，侧重移动电商和移动支付领域的阿里巴巴其实在这方面是有心无力的。一方面，发展移动广告联盟，离不开移动流量。与腾讯广点通相似，电商广告在阿里的广告主资源里份额甚至更大，而且Tanx和腾讯的腾果一样，在PC端能披荆斩棘，但在移动端却是一摸黑。唯一不同的是，腾讯还有微信渠道，能覆盖上百万的公众号流量。阿里目前在移动端的流量只有自家相关的移动客户端以及友盟的少量开发者资源可以利用，至于更为广泛的开发者流量，瓜分的被瓜分，包量的被包量，所剩下的已不多。另一方面，从移动广告形式来看，阿里更多的是依靠电商墙、应用墙等形式开展推广或变现，这也是其依靠移动电商资源的表现。更为大众的横幅、全/插屏广告和视频广告等却很少出现，这也是品牌广告主投放较多的广告形式。对于这家巨头来说，电商营收在95%以上(招股书)，广告收入从来不是其营收的主要支点，其拥有的广告主资源相对来说也就匮乏，因此，我们不得不问：没有足够的广告主资源弹药补充移动端的流量，仅仅依靠电商资源，能吸引多少占市场主流的的非电商类开发者？花钱买移动广告流量，白白送进开发者的口袋里，这怎么也不像阿里所能干的事。更没有应用市场移动应用分发市场的重要性不言而喻。在竞争激烈的安卓市场上，应用渠道建立移动广告平台，在帮助开发者变现的同时，希望巩固自己的生态链条，已成了不少渠道新的突破口。目前，360在移动广告领域的布局，以及对聚胜万合广告技术公司的收购，都是对这一变现渠道的加强。应用分发渠道也与移动广告紧密联系。开发者通过加入广告SDK包，然后上传到应用市场获取用户增加变现，生杀大权被大应用市场紧握手中。巨头在干仗时，甚至还能禁止其带有对手广告SDK包的应用上线，这是一杀手锏。新兴广告平台与巨头在应用市场的利益冲突可以忽略不计，但各巨头之间能做到长期的和平共处么？而在这一重要的生态链条上，阿里却没有自己的移动应用分发渠道(UC的分发份额有限)，甚至可以操作(投资或并购)的有份量的应用市场(豌豆夹?)也已不多。百度有百度91助手和移动联盟，腾讯有应用宝和广点通移动联盟，阿里只有刚打包上路的智无线联盟。当要选择在巨头之间站队时，大部分依靠移动广告盈利以及离不开应用市场的开发者，偏向阿里的一定屈指可数。或许，阿里在移动广告领域更多的是抱着玩玩试水的心态，有枣无枣先打一杆。在移动广告行业盈利模式逐渐清晰前，阿里还拥有足够的时间和资金去抢市场，占地盘，甚至开展并购。不过，一个问题是，阿里在移动电商和移动支付领域能健步如飞，但在移动广告领域，这个不专心也不屑一顾的新媳妇，能熬到当婆婆的哪一天么？笔者对此表示怀疑。
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