实战：西语跨境电商市场运营破解

小语种市场已经成为中国跨境电商的兵家必争之地，除了备受关注的俄语市场之外，包括西班牙以及阿根廷、智利、乌拉圭、巴拉圭等南美洲大多数国家在内的西班牙语市场也越来越受到关注。雨果网获悉，目前在一些跨境电商平台上，来自西班牙语市场的订单正在快速增多。例如，在速卖通今年的春季大促中，西班牙的成交额相比去年12月的大促增长了67%，成为该平台当天成交额第四位的国家。而在eBay最近公布的报告中显示，同属于西班牙语系的阿根廷则成了eBay大中华区卖家增长最快的目的地市场，增长幅度高达130%。为跨境电商企业提供多语言等全球一体化服务的行云网，其商务经理袁达表示，西班牙语市场的覆盖面很广，除了西班牙之外，南美大部分地区都说西语(巴西是葡萄牙语系)，市场的覆盖范围很广。面对西语市场的巨大潜力，国内不少跨境电商企业早已对这一小语种市场虎视眈眈，Ana Zhang的公司就是其中之一。她是深圳某跨境电商企业西班牙语市场的负责人，其公司主营珠宝首饰产品。Ana Zhang、袁达以及在深圳从事3C产品跨境电商的Sam等业内人士，日前向雨果网分享了他们对西语市场独立站及其本土化运营的各种见解和干货。网购以年轻人为主Ana Zhang告诉雨果网，西班牙市场的网购人群一般以年轻人为主，例如其公司主营的首饰产品，西班牙人一般是给自己买或者买来送给家里人及朋友。老外比较喜欢送礼，比如最近就有很多客人说他们的朋友要毕业了，要买我们的产品送给朋友做纪念礼物。另外，母亲节的首饰也卖得不错，很多人买给妈妈做礼物。她说。不过，西班牙人喜欢的产品风格与中国人不太一样。他们更喜欢多彩，有特色的首饰，看起来比较张扬，又有点民族风的感觉。一些收入较高的高消费人群则喜欢走气质路线，喜欢简单、大方一些的首饰，比如施华洛世奇水晶之类的产品。还有，我们发现当地很多男性消费者也购买首饰，买了送女友或者妻子。所以，我们也将男性消费者列为目标客户。她说。先从平台做起再建独立站Ana Zhang告诉雨果网，深圳的首饰货源很多，大家都在一样的地方拿货，同质化太严重，而且经常会打价格战。和其他卖家不同，Ana Zhang的公司选择了一条更具战略性的发展之路，我们现在做自己的品牌，自己设计和生产。她说，公司目前做得比较成熟的市场是德国、美国和法国。我们从2013年11月左右才启动西班牙市场拓展计划，正式上线销售已经是今年初了，目前还处于市场拓展阶段。我们注册了法国品牌，在德国和法国都有自己的仓库。因为感觉欧洲市场的潜力很大，所以就决定继续拓展其他欧洲国家的市场。当时，我们定的欧洲市场拓展顺序是法、德、英、俄、意、西、葡。Ana Zhang对雨果网说。她表示，无论是拓展西班牙，还是其他国家，每个国家市场其公司都会先从平台开始做，一定规模之后便开始建设自己的小语种网站。由于其公司的西班牙市场才刚刚开发，而亚马逊的珠宝类产品竞争并不大，加上其公司对亚马逊熟悉运作，所以在开始做西班牙市场时决定先从亚马逊切入。Ana Zhang说：目前公司已经有三个自己的多语言网站：德国、法国、美国。接下来会建立俄罗斯和意大利站，再往后就是西班牙站。她表示，自建网站主要还是为了品牌建设，因为，第三方平台毕竟是在人家地盘上，什么都得听人家的，尤其是亚马逊，本身就比较严格，费用又高，珠宝类佣金西班牙站要20%，英国25%。这样对企业来说利润损失太大。另外，Ana Zhang认为，通过平台开拓新市场虽然能借力打力，但也有很多不便之处，申请亚马逊账户需要审核很长时间；还有西班牙的产品list修改很麻烦，都要联系亚马逊公司的人员来更新系统才行，而且每次都需要提供很多信息，甚至要我们提供生产厂家网站上对这款产品的描述链接。她说。对此，袁达表示，独立站就没有那么麻烦。例如行云网可为客户提供一切需要的解决的技术问题，包括网站翻译，网站管理，支付渠道接入，当地营销渠道接入等。像Ana Zhang公司在平台上遇到的这种问题，如果是在独立站上就不会出现了，而且行云网提供的独立站很方便进行修改优化等管理工作。来自深圳3C产品行业的Sam则认为，如果跨境电商企业想要建立自己的品牌，自建网站是最适合的方式，能配合好企业的市场计划和推广宣传。同时，Sam表示，跨境电商推品牌是一种趋势，如果企业能在自建网站的基础上做好本土化营销，那么不仅能获取大量自有流量，而且通过对品牌和服务的推广，企业将跳出价格战的怪圈，最终赢得消费者和市场的认同，成为跨境电商行业最后的赢家。因此，企业要改变卖货谋利的思维，在机遇还很多的新蓝海市场，把口碑做起来。Sam说道。抢先进入者可获市场先机袁达则告诉雨果网，跟2008年的美国市场一样，小语种市场现在仍然是一片蓝海，但随着时间的推移，门槛会越来越高，竞争对手也必然会越来越多。所以，各大企业还是瞄准自己的目标，快速下手，宜早不宜迟。以西班牙语市场为例，目前国内跨境电商企业仍有很大优势，made in china的东西便宜，且国内学习小语种的人才在选择西语、葡语等语言的人越来越多，后期运营不愁找不到人。但是，随着当地电商的发展，物流和品牌的优势将渐渐成为我们的阻力，早先就在市场中占有一席之地的企业还能根据现有情况不断找对策，后来者则会随着时间推移越来越难进，市场门槛会越来越高。他说。袁达建议，不论是进入西班牙语市场还是其他小语种市场，企业想快人一步，必须在第一时间建立起一个适合当地市场的本土语言网站。但是，如果跨境电商企业自己摸索开发，不仅要组建专业团队，耗费大量人力，而且要一定的时间才能开发成功，后期管理又繁琐，从时间和成本上考虑，不建议企业这么做。他告诉雨果网，企业可以找专业的服务商进行合作，像我们行云网的客户中有90%都在做西班牙语市场，由于行云的翻译系统针对英语翻译成葡语和西语效果非常好，很多客户直接翻译后无需修改就直接上线推广了。对于袁达的建议，sam觉得不无道理，但他建议企业拓展市场的脚步不能太急。要选择合适的目标市场，逐步部署，控制好市场拓展速度。sam很推崇Ana Zhang公司的做法，认为既及时地把握住了时机，又深谙厚积薄发之道。Ana Zhang公司的做法终极目标仍然是建立自己的多语言独立站。袁达认为，在行云网的客户中，像Ana Zhang公司这样做的跨境电商企业有很多。他们从平台独立出来之后，就通过我们的后台系统建立了多语言版本的独立网站，除了做得比较成熟的英语市场，还预留十几个甚至更多的小语种语言做备选，一旦想拓展这些市场，就可以直接将英文版本翻译成目标市场的语言版本，快速上线推广，后期修改优化也很方便。他说。袁达告诉雨果网，也有一些企业一开始就是通过独立站来做跨境电商，他们不借平台进行过渡，直接上马，关键是推广能不能做好。做好了，有流量进来，就能活下来。聘请西班牙人做兼职客服据Ana Zhang介绍，其公司针对每个目标市场建立的网站都是独立的，根据各国建立本国语言的站点，域名也是本国域名，发货也在当地发货，而且在每个国家，其公司都会配备专门的团队。以新拓展的西班牙语市场为例，独立站虽然还没建立起来，但公司已经有专门的西班牙语团队，在西班牙当地聘请兼职的老外客服。另外，以后建站也是西班牙语的网站，市场培育起来之后还会在当地建仓。Ana Zhang说。她告诉雨果网，由于现在还没有在西班牙建仓，其公司只能先把货发到法国仓，再由法国仓转发到西班牙亚马逊的仓库。如此周转之后，时间变得很长，要半个月到二十天左右，因此要控制好备货周期。分析了Ana Zhang公司的做法后，Sam告诉雨果网，不管是通过平台还是自建网站，本土化营销是做好跨境电商的关键，它包括做好本土化推广、客服、售后、支付、物流等多方面。举个例子，Ana Zhang公司如果在西班牙建起仓库后，实现本地发货，一定比现在更有竞争优势。行云网的袁达也指出：西班牙语与英语同为印欧语系，英语翻译成西班牙语的门槛较低，能更容易被理解和接受。现在大部分针对英语市场优化过的网站模板在西语市场同样通用。本土化运营需要注意的是除了内容的翻译之外，当地支付渠道的整合也很重要，除去技术方面的问题，要更好的落地西语市场，西语运营人员也是必不可少的，如果有能力当地建仓就拥有了核心的竞争力，物流现在还是跨境电商的一大难题。找当地网络红人做推广Ana Zhang另外介绍说：我们的产品因为是自有工厂生产的，所以质量把控没问题，另外产品包装策划做得也很好，还会赠送客人一些礼物，让客人有一种超预期的感觉；客人有什么问题，我们基本都能够在24小时内及时回复和解决；我们一般不会采取折扣降价的促销方法，但会有一些‘买一赠一’之类的促销。需要注意的是，亚马逊页面因为可编辑性比较差，所以做不出太多花样。因此，我们会为主打产品制作专题页面，插入到产品描述中，这样就能更好兼顾用户体验。她表示，不仅需要做好平台或者网站内部的营销，外部推广也是引流的关键，应当一视同仁。我们会找国外的网络红人帮忙做推广，平台也会这样操作。当然，独立网站还有更多其他的方法。谈到引流，如果是通过平台，我们首先就是把seo关键词、产品标题做好，这是最基本的，产品图片都要高清大图，然后尽可能让客人多留下好评。此外，我们也会投放广告，并进行老客户的产品信息推送等等。Ana Zhang说。(来源：雨果网 文/肖梅香 编选：中国电子商务研究中心)

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