【聚焦618】电商大战一触即发 人造节低价营销能否破局

随着6月18日的临近，作为年中重要的电商人造购物节，天猫、苏宁、京东、国美等各大电商早已磨刀霍霍，一场电商大战即将爆发。近日，阿里巴巴和苏宁两大巨头联合表态将合体打造好玩的6·18超级粉丝狂欢节，迎战各大电商。硝烟弥漫中谁会是赢家？频频举起低价促销牌的电商人造购物节还能玩多久？人造节的生命力还有多久？这些都是电商玩家需要提前思考的问题。提前备战市场硝烟弥漫电商的年中大促6·18即将到来，而早在5月份几大电商就已经先后高调宣布启动6·18狂欢大促。早在5月18日，京东便宣布启动为期一个月的6·18品质狂欢节；仅一周之后，5月25日，阿里巴巴便宣布，正式启动6·18超级粉丝狂欢节，并且在6月1日和苏宁的联合发布打造好玩的6·18；同样也是在5月25日，国美在线公布今年6·18活动主题是不说话，只比价；乐视也于近期正式公布了今年6·18乐视生态的活动细节。据了解，阿里和苏宁在去年十月正式牵手，此次6·18年中大促，将是两大巨头继去年双11之后的又一次大练兵。所以早在5月23日，苏宁易购便召开动员大会，表示全品类商品都要进行大力度优惠促销，要KO6·18。苏宁云商集团COO侯恩龙表示：苏宁易购‘6·18’期间的价格要全面对标竞争对手，必须比去年‘双11’价格还要低。天猫电器城总裁印井表示，此次天猫联合苏宁打造的6·18超级粉丝狂欢节将聚集于3C数码产品，尤其是消费者最热衷的头100款热销产品。另外，在品质和服务上也会做到聚焦，在急速送达和售后保障上会有一系列的举措。我们会在12个城市主城区实现半日达，在100个城市实现次日达。侯恩龙表示：苏宁和阿里在单纯的仓、配以及仓配一体系统上已经完全打通，在物流协同上面提出了急速十二城。京东为期一个月的6·18大促已经在6月1日正式揭幕，据悉其209个大型仓库，6个亚洲一号智能物流中心，以及众多转运仓、产地仓、协同仓等都已就绪；在北京等多个城市的多温层冷库也会在活动期间提供生鲜农产品当日送达服务。国美在线CEO李俊涛透露：今年‘6·18’，国美活动时间将长达26天，比京东提前一个星期开打。除了时间外，今年国美在线的活动节奏与京东完全相同，3C、大家电、超市等全品类将与京东同一时间，完全对标京东。各大电商已经备齐弹药库，年中大促6·18将会燃起怎样的焰火？人造节争相跟风背后不难发现，几大电商6·18大促的对标对象都是京东，因为6·18此前曾是属于京东的主场，而如今这一人造购物节已成为电商共同的战场。人造节的火爆其实起源于阿里双11光棍节营销的偶然成功。2009年诞生的双11是阿里创造的一个营销节日，其营销对象是屌丝光棍群体，虽然当年的双11只有27个品牌参与促销，但销售额却已经达到了5200万元，据悉参与促销的商家当天的营业额甚至比平时商城大得多，这让阿里和商家都看到了巨大商机。之后在阿里强大资金投入营销推广的影响下，越来越多的消费者和商家参与到这一盛会，阿里也从中赚得盆满钵溢，双11的销售额一年比一年高。2015年是天猫双11的第七个年头，当天交易额达912.17亿元，较2014年571亿元同比增长76.4%，较2009年第一年5200万元增长超过1700%。中国移动互联网战略专家姜汝祥在接受《中国经营报》记者采访时阐述了电商造节的原因。互联网是连接经济，它的商业信息、活动是通过自媒体而不是媒体进行传播，这种传播信息的方式意味着商家应该如何去吸引消费者注意，并且让消费者参与，同时创造出一种时点性的价值。所谓时点价值，就是在某一些时点，如果强调它的意义，那么人们会基于这些意义反过来调整行为，比如清明要祭祖，春节要团聚，清明、春节就是一个一个的时点。在姜汝祥看来，阿里双11瞄准的是没结婚的单身群体，也是在互联网泡的时间最多的群体，阿里打造的双11光棍节，正好获得这群网民中最核心群体的响应和拥戴，阿里双11给网民在光棍节买东西赋予特殊含义，商家也很乐意利用这一特殊性去做促销。阿里双11成功之后，各大电商纷纷出招，苏宁的8·18、京东的6·18、国美的4·18、乐视的9·19等人造购物节缤纷出炉。当时阿里也没有想到‘双11’能一年比一年火爆，在阿里‘双11’大火之后，苏宁、京东等电商也想找一个类似的主题，有一个出招的机会。北京中清研信息技术研究院副院长、电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对《中国经营报》记者表示。而值得注意的一个现象是，开始时由各大电商独自打造的人造购物节，在获得较大影响力后其他电商企业也纷纷加入。近年来京东、国美、1号店等电商加入双11大战，近期即将到来的6·18，虽然最初由京东打造，但阿里、苏宁、国美都已经表示加入6·18大促。这在销售上属于跟风原理。各大电商一起加入人造节的营销，其实是众人拾柴火焰高，一块作局来吸引消费者，做大蛋糕然后分食。赵振营分析道。姜汝祥认为，从未来的角度来看，电商人造节会越来越多。未来的电商是基于社群、部落经营的商业形态，每一类群体都在按群的方式形成组合，每个新的组合都会创造自己的节日，就像中国的56个民族，每个民族都有自己的节日。低价营销亟待破局业内人士表示，电商造节是一个很好的提升客户价值的手段，可以开发新用户、唤醒沉睡用户、挽救流失用户等。从天猫首创双11至今，电商人造节已经走过七个年头，电商人造节在消费者印象中最大的标签其实就是低价。在业内人士看来，目前电商人造节已经陷入低价营销的瓶颈。姜汝祥告诉记者，人造节在目前之所以成为促销节，是因为现在电商的主流形态是阿里巴巴、苏宁、京东等平台电商，在平台上消费者通过主题搜索产品，商家为了在搜索结果中占据主动地位，就是打价格战，形成所谓的爆品，也就形成在节日中打价格战的形态。赵振营对记者表示：在电子商务环境里面，对基于搜索的电子商务来说，前期大家已经把利润拼得很低了，再玩低价已经没有太大意义；从另外一个层面来看，现在一些所谓的低价有欺诈性在里面，很多是先提价后打折；另外，从第一届‘双11’开始到现在，消费者的购物行为已经变得越来越理性。人造节从效果上来看将会逐渐衰减，如果人造节在低价营销后没有一些新的东西出来，在3~5年时间里电商人造购物节会逐渐消失。赵振营告诉记者：以前的销售可能会说资源为王、渠道为王，但这些概念已经过时。现在是消费者为王，消费群体和消费行为研究为王。但是姜汝祥则认为：互联网未来的销售是时点的销售，从理论上来讲，人造节实际上才刚刚开始。电商人造节将给每一个小众的节日赋予特殊的意义，会有越来越多的人造节出现，人造节的意义将是移动互联网给人类创造的文化现象。当然一些生命力强的人造节会长久地存在下去，像万圣节；而另外一些小众的人造节则会走向消亡。据了解，此次猫宁联手的6·18将主打粉丝经济，侯恩龙和印井表示，将投入50亿元资源为消费者塑造一个新的IP，一个基于消费者品牌以及渠道商的盛会，一个好玩的6·18。除了与苏宁联动，天猫还将首次联动阿里零售平台、阿里鱼、阿里数娱、优土集团以及全球IP合作方，全力打造粉丝经济。此次猫宁合体主打粉丝经济的6·18能否使人造节走出低价营销窠臼，走向另一个新生？似乎还有待时间来验证。

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