【APP案例】锤子手机：一个理想主义的“锤子”

几年来，手机市场格局发生了巨大的改变，告别了神机的诺基亚，迎来了苹果和三星，与此同时，以小米和魅族为代表的新兴国产手机也得以快速成长。手机领域新人辈出，老人退役，产品迭新的节奏，用户似乎都有些跟不上。对于各种新款手机，大多数人都抱着很多的期望，然而，期望过后有的是欣喜，有的则是失望。5月20日，锤子手机要发布了，锤子手机是什么，又会带来什么呢？老罗的理想主义锤子科技，由罗永浩在2012年成立。在百度词条上，对于锤子科技的解释是一家制造移动互联网终端设备的公司，公司的使命是用完美主义的工匠精神，打造用户体验一流的数码消费类产品(智能手机为主)，改善人们的生活质量。这样的解释也正是罗永浩经常提及的做智能手机的目的。为什么起名叫锤子，相信很多人第一次听到这个名字的时候，都会有这样的疑问。罗永浩的解释是，锤子是工匠的工具，而做手机是源于他工匠的情结，锤子科技由此而来。而对于熟悉老罗(大多数人都叫他老罗)的人来说，锤子更容易让他们联想到，当年老罗为了维权在西门子门前用锤子砸冰箱的场景。有这样的联想并不奇怪，因为正是向西门子维权、与方舟子开战等老罗的各种偏执的故事，才让更多的人认识了他，这也是锤子科技的手机在没有正式发布前，就得到大量关注的原因之一。罗永浩来自吉林省延边市，高中辍学的他干过很多职业，摆地摊、干销售、从事文学创作，后来在新东方当老师、离开新东方开办牛博网、创办英语教育培训机构，再到现在成立锤子科技开始做手机。不停地跨界做事的他，做着各种不同的尝试，而正是在各种不同的尝试过程中，老罗被一部分人所认可，也被一部分人所诟病。老罗最早为公众所知是通过一些他在新东方任教期间在课堂上讲的一些幽默段子，这些段子被学生录下来传到了网上，就是大家所说的《老罗语录》。也正是这些语录让很多人把老罗归类到曲艺界，罗氏幽默就此形成。在离开新东方的几年时间里，老罗凭借罗氏幽默开始了题为《我的奋斗》的全国高校巡讲以及《一个理想主义者的创业故事》的系列演讲，继续积聚人气。从老罗的人生经历不难看出，老罗是一个闲不住的人，或者用他的话来说每年都努力地做一些事，为的就是积累下来在年底给大家吹吹牛。在老罗的英语教育培训机构刚刚取得一些成绩的时候，老罗又选择了进军一个全新的领域做手机。谈及为什么要做手机，老罗在2011年海淀剧院演讲时给出了这样的解释：喜欢数码产品；心怀工匠情结；在高度模块化的今天，做手机没有那么复杂；乔布斯去世后，没有人是以工匠的心态把手机做成一个完美的玩物，他走后，大家都有机会了。我感觉再一次被历史选中了。乔布斯这个美国人不会想到他的接班人会在中国。自信或者说自大的老罗这样调侃。事实上，老罗做手机，乍一听就像一个笑话段子，一个地道的门外汉如此之大的跨界举动，确实很难让人信服，对于老罗做手机，很多业内人士以及一些支持了他多年的粉丝，都发出了质疑。一边是老罗的自信满满，一边是市场的质疑不断，结果到底如何，唯一有说服力的就是即将正式发布的产品。10亿估值在2014年3月底，锤子科技完成了B轮的1.8亿投资，锤子科技整体估值超过10亿元，我们上个月底已经完成了B轮1.8亿元的融资，投后锤子科技的估值是10亿元多一点点，你可以叫我潘……罗十亿了。老罗在微博上这样戏称到。2013年6月，老罗宣布拿到了7000万元的A轮融资，估值4.7亿元，出让股份15%。紫辉投资4000万。在获得B轮融资后，锤子科技身价迅速突破10亿元，对于呈现出这样的估值，大量的质疑声也随之而来。真的值这么多钱吗？是不是有些虚高？网易手机对于这些疑问在网上展开了《锤子科技估值10亿你怎么看？》的投票调查。从调查结果来看，认为是罗永浩个人实力和魅力的体现的占到了14.1%，认为放下节操才能赚钱是硬道理的占14.8%，认为风头行业很盲目投机色彩浓重的占16.4%，而更多的网友则认为真功夫还是假把式产品见分晓，这部分的意见超过了半数，占到54.7%。大多数认为以产品论英雄的观点还是比较客观的，因为产品的好坏才能决定其企业的真正价值。但从锤子科技成立到现在，大众还没有看到任何一款锤子科技的硬件产品，看到的只有一个基于安卓的桌面系统，以及锤子时钟、锤子便签和锤子计算器这3款小应用。如此少的成果呈现，仅仅依靠老罗在微博上不断说自己的产品如何如何好，如何如何完美，确实很难让人信服。一名业内人士以匿名的方式在网上对于锤子科技的估值做出了这样的分析，中国的投资人和市场才给了老罗足够的支持。今天锤子已经有可工作的产品，总会有投资人愿意出钱让老罗试一试。这个估值可以说不高，老罗至少有一个能发布可用系统的团队，有一个能设计出可用手机硬件的团队。这样软硬配置相对完整的团队并不多见。这个估值也可以说高。因为老罗没有在市场上证明自己。如果锤子用户的刷机数过了50万，可以肯定不是今天这个估值。从各方观点的分析可以看出，单纯地从技术层面分析锤子科技的估值是否合理是很难的，原因在于锤子科技的领头人是罗永浩，正是由于老罗个人的特殊性，造成了锤子科技估值形成的复杂性，也就是说，因为是老罗创办的锤子科技，所以他个人的价值也加入到了锤子科技中。如果换一个人，相应的估值一定也会有变化。此外，目前也没必要过多地讨论估值的准确性，正如大多数网友认为那样，要靠产品说话，产品面世以后，得到的回馈自然能够衡量这样一个估值的合理性。屡次跳票手机都跳票几个月了……还没发布……、老罗总是跳票，久了有点不爽，但如我互联网朋友观点，绝对看好老罗的锤子。我真的是结结实实地等了两年啦，别人都换手机我都没换，都是因为你跳票的缘故我一直等着。老罗就一跳票青年，一直跳票的锤子手机终于将在5月20日发布。在微博上，有着大量的埋怨老罗跳票的留言。据了解，罗永浩在发布锤子ROM的时候曾数次跳票，这无疑让支持他本人以及对其产品有着期待的人们感到失望。从对屡次跳票老罗的解释不难发现，产品进展缓慢的原因主要集中在两个方面。一方面，产品设计的不断改变。微博网友Te__Sakam在微博中说，刚开始做拟物化大家都开始扁平了，刚下定决心最大只做3.5寸屏幕手机，三星的note快赶上平板了，苹果也越来越长了。大家都别怪他跳票了，赶个潮流容易么？事实上，在老罗的回应中也表明了这一点。老罗在微博中表示，由于产品设计方面的巨大改进(难以置信哦)，导致开发工作变得异常复杂，结果是原定的时间很难完成，所以锤子科技今天高调宣布：ROM发布日期跳票至明年春季(具体日期发布前30天公布)。这是智能手机业的巨大损失，但不是‘无法挽回的损失’，这减缓了科技史的进程，但也使得它的步履更加稳健了。另一方面造成产品难产的原因就是，老罗作为外行人，在团队组建以及产品开发的进度上，没有做到足够的掌控。老罗在2013年锤子ROM发布会中也透露了这方面的信息。据说，老罗最初开发锤子ROM的9个半月的时间里，团队成员只有7个人，这主要是源于老罗在小米工作的朋友给予他的并非恶意的诱导，后来老罗才了解到米UI的研发团队有200多人，虽然后来已经意识到人手不够，但考虑到保密的问题，老罗也只能硬着头皮呆在只有7个人的团队继续干。当时间和产品的完美度在赛跑时，很明显老罗选择了后者，然而，这再次体现了他工匠情结的同时，也的确暴露了一个门外汉在进门过程中，对门尺寸的估计不足而显现出来的臃肿。然而，无论怎么跳票，相信在很多人眼里，所有的跳票在一款完美的产品面前，都是不值一提的，新产品将决定这样缓慢的前进是否真的有意义。靠粉丝支持能走多远？自称营销天才的老罗在做手机的过程中再次展现了独特的营销方式。如果换一个人，仅仅通过一场ROM发布会，三个小应用，以及几乎仅仅是通过微博传递信息，相信很难取得锤子科技现在的关注度。如此之大的关注度与老罗个人的号召力密不可分。截止到2014年5月17日，老罗的微博粉丝数量已经达到了630多万，强大的粉丝团对于老罗做手机给予了莫大的支持，也是其锤子科技信息传播的重要途径，这一点给老罗省下一大笔宣传费用。除了节省了宣传费用外，老罗的粉丝也将是其即将发布的手机产品最为重要的购买力。可以做这样的假设，如果老罗的600多万粉丝中有1%(6万人)的购买转化，以之前宣称的每部手机3000元来计算，粉丝的购买力将带来1.8亿的销售额，这已经与锤子科技B轮融资的数量相当。这样的销售额足以吸引接下来更多的融资，这种预期也是老罗为什么在微博中自信地说到所有曾经嫌我们贵并试图压价的投资机构，在我们后面的发展过程中想进来的话……这么说吧，到时候无论我们跟其他机构谈成的估值是多少，你们都要以两倍的价钱再加上一个地狱般的流程后才能进来。上述假设成立能否，老罗的粉丝中能否有1%的购买转化成为关键，这主要依靠老罗粉丝的忠实度。老罗的《一个理想主义者的创业》演讲一共举办了3次，每次都是爆满，每次的门票收入都可以到达50多万以上。老罗的锤子ROM发布会更是独辟蹊径，采用出售门票的形式。在淘宝网上，老罗手机产品的发布会门票原价从200元到600元不等，如今最高已经被炒到了2500元。有粉丝支持确实是老罗的王牌，但首战之后会怎么样，粉丝的支持透支后，老罗的手机能走多远，将完全由市场的需求所决定，所以只有过硬的产品才能让老罗和他的锤子科技走得更远。正如网友所期待的希望老罗不光说的好，产品要更好。老罗的手机能否一锤打响，市场拭目以待。

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