【淘品牌研究】韩都衣舍：如何做到款多量少库存低？

我们要研究的这个目标企业,叫作韩都衣舍(以下简称韩都)。它是一个网络零售制造商,目前在淘宝(天猫)平台和京东商城均为女装类目销量排名第1位。这是一家无须宣传的企业,在所有爱好时尚的年轻女性眼中,它都是不可或缺的选购空间。以下是一位经常在韩都购物的年轻女性研究者的话:有一点,我们买得多、买得久了,就忽视了,但回过头想,确实是这样你在韩都,总能找到一两款自己喜欢的,因为这里款式太多了!而且更新很快,感觉每天都有新品,常来常新。这种持续的力量是不可忽视的,它完全替代了那些一个季度去一次的店铺,无论是网店还是实体店!款式多,就放大了顾客的基础因为它能满足更多个性、更多类型的顾客。这直接决定了韩都的客流量大小。而且女性买衣服,不是买一款,而是买一套,就是要有搭配的东西。大多数姑娘逛街/逛网店,最头疼的一点就是看中一件好看的大衣,却苦于没有可以搭配的裤子或鞋子,正是这个搭配难题,让女人的衣橱里永远缺少一件衣服,最终产生不竭的女性购买力。传统店铺推销套系产品大多靠假人模特,展示有限,给顾客的联想空间也有限。在这一点上,网店是有天然优势的模特的整体形象展示,必然同时让顾客注意到多件商品。就是说,一张动销效果强的模特展示图,可以同时拉动几个关联商品的销售。这也再次强调了网店视觉动销的重要性,从服装搭配、选景到修片,一步都不能马虎大意。韩都的模特展示图是异常丰富的,在一个主商品为毛呢外套的页面下,模特展示图中出现了多达九种搭配商品:围巾、皮包、三款内搭针织衫、两款牛仔裤、两款皮靴。对于有选择困难症的消费者,官方在最后给出了两款推荐搭配单品。而那些被展示图中某个搭配击中的消费者,也可以轻松在店铺里找到对应的那款搭配单品。由于韩都的整体价格水平适中,消费者一次性购买成套服饰的概率很大。根据韩都旗舰店量子恒道的统计显示,其10月上旬的平均客单价是193元,这个时间贵重的秋冬外套还没开始走量,从这个客单价看(当时单件还在几十元),一次性购买两件以上服饰的顾客占相当一部分。这么懂女人懂服装业的韩都,其创始人赵迎光及其创始团队,大学学的却是韩语专业。赵迎光事业的转折点,出现在2007年他对一家韩国知名网店的拜访。该店日销售额高达300多万元人民币,令赵迎光深深震撼。其老总告诉赵迎光三个秘诀:第一,一定要在网上做品牌,这样才有长久的心;第二,一定要做女装,市场最大最久;第三,要做女装的话,款式尽量多,更新尽量快,只要做好了,一定能成功。赵迎光信了,做了,成了。那么韩都是如何做到款多量少库存低的?爆款是反互联网的韩都没有爆款。作为一个服装品牌,作为一个淘品牌,这让人难以想象。没有爆款,流量从哪里来?韩都现在流量构成大致可以总结成,付费的流量只占20%多,淘宝内的免费流量40%多,还有接近30%的主动找过来的自然流量。这样的流量格局,就是通过款式多来实现。这和刷微博是一个道理。韩都CEO赵迎光说。爱刷微博是因为每次刷都有不同的东西出现。平均每日的上新量能达到50-60多款,是我们韩都的一个特色。可能你今天来,并没有买衣服的冲动,但你总会看到新鲜的东西,你就会经常来看看。看着看着,就有可能买一件。这就增加了顾客的黏性。实际上,如果把韩都网站上的下单流程拿掉,韩都就是一个相当不错的韩流服饰实用资讯媒体。互联网媒体,你不天天更新内容,谁会持续关注你呢?这种刷微博式的媒体操作方式,把韩都刷成了高关注度品牌。这给它带来了极大的溢出效应。韩都在淘宝上的女装大小类目,卫衣、裙子、西装、毛呢等等,全部进入前十名。这种榜单给它带来了大规模的免费资源,无论是在淘宝,还是去唯品会、京东等做分销,平台资源都倾向于韩都。据悉,韩都一年在唯品会的销售高达1个多亿(不扣除退换货和扣账,只算流水能达到两个亿),却只有五六个人在运作,几乎相当于白捡。在其他所有平台,也都是不到十个人的队伍。这就是成为第一的好处。当然,并不是为了刷上榜而款多量少,而是款多量少方便了韩都去刷榜单。而款多量少这种思路,源于创始人赵迎光对互联网品牌的理解。我个人觉得爆款从某种程度上来讲,是反互联网的。互联网从大的趋势上,是越来越追求相对的个性化,赵迎光说,特别我们做女装,更强调款式的多样化,既然是款式多、更新快的话,就产生不了爆款,卖完就算了。弄出一个天天有大量新款的服饰资讯网站并没有什么困难,搞几个编辑天天满世界找资料更新资讯就行了,可是真要对应地整出那些实实在在的东西,就不是一个简单的事了。首先面对的问题:这么多的款式,从哪里来?如何保证这些款式适销对路?其次,款多量少,谁愿意给你生产?成本怎么压得下来?最后这么多的款多量少,如此之快的更新淘汰速度,如何管理?怎么控制住库存?@韩都衣舍赵迎光：【淘宝指数:热门品类?热门品牌排行榜】去年的重点工作,就是集中精力梳理品类规划,今年来看,效果不错。在相当一段时间内,淘宝指数中,热门品类的热门品牌排行榜中,韩都是唯一一个全部进入前10名的品牌。当然,我们有一些关键品类,还是不够强,排名比较落后,需要进一步调整监控规划细节。适销对路的款式从哪里来?英国中央圣马丁艺术与设计学院,每年的毕业设计展,集中体现了设计师们的天赋,作为一场视觉盛宴而备受瞩目。但这些精美绝伦的设计作品却很难在之后的市场上再见到,为什么呢?不好卖。衣服是卖给市场的。而服装设计是最容易碰到叫好不叫座的一个行业。这源于服装市场的一个本质特征:你不知道哪块云彩下雨。换句话说,服装企业很难预测市场上究竟什么衣服好卖,什么不好卖。尤其是考虑到流行趋势的变化,天气的变化,服装企业很难把握究竟生产什么款式的衣服,生产多少才适合。企业所针对的市场规模越大,预测也越困难。对于服装企业来说,全部由自己开发设计款式,那风险不是一般的大。国内服装品牌曾想原创设计一系列汉风的外套,结果市场不接受,库存压了几亿元。因此,再牛的服装企业,养了再牛的设计师团队,也免不了一件事:借鉴。借鉴市场上卖得好的款式,再化入自己的设计中,是这个行业心照不宣的玩法。但是即便如此,你让哪个服装企业的设计师团队像韩都那样,每天拿出50～60款新设计,那也是无法想象的一件事。道理很简单:这受制于设计师产能。爱肯牛仔副总裁向冀说。那么韩都是如何做到每日的上新量能达到50～60多款,并且要保证这些款式不是生拼硬凑出来的,具备一定时尚水准,适销对路呢?靠的就是韩都自创的小组制。韩都现在有200多个小组,其中子品牌女装Hstyle大约140个小组。韩都从韩国3000多个服饰品牌中,选择符合韩都年龄段定位的1000多个品牌。小组中的选款师就每天浏览韩国各大电商网站的这些品牌,从中选择自己中意的款式,上架销售。这个看起来很简单的运作模式,规避了服装行业最核心的市场风险。韩都几乎就不用养设计师,只选择那些经过市场初步检验的品牌,然后再做二次判断。当时韩都一年四五千款衣服,那要从几万款甚至十几万款中遴选出来。传统的服装企业,要养多么庞大的设计师队伍,才能做到这个量?如果你看过渠道版今年第4期的《美邦/凡客:前仆,后继,学ZARA》,你就会知道,韩都的这种做法,思路上跟ZARA的买手制是一样的。业内都知道,找一个有市场感觉的设计师很难,找一个有市场感觉的买手,也不容易。因为不设计,只选款,也不是简单的活,那考验的是市场感觉。一个韩都选款师通常的成长历程是这样的:一个选款师(大部分是设计专业毕业的大学生)刚来的时候,会带来很多他自己的想法,却不知道韩都的客户到底是什么样子的,需要什么样的。因此,每个新人有3～4个月的适应期,一般会灌输他你要把自己当成消费者你要想象消费者他想要的是什么?来到韩都之后他所需求的是什么样的东西。他前期的选款,都带着很浓重的自己的色彩。一般到了半年左右,公司才允许他去试做,但是这个量可能是很少的。经过市场的验证,他会了解自己哪方面欠缺了,到这个阶段的时候,他就摆正自己的位置,然后更深入地了解店铺的需求,然后做符合店铺风格的一些产品。这之后,他才会慢慢走上正路。在韩都,干选款师这个岗位的有500多号人,天天在韩国网站上趴着,大有扫荡的意味,这就是赵迎光一直提起的人海战术。人家设计师才二三十个人,我们为什么要用几百人来做这个事情?因为我们要保证同样一款衣服背后,我们可能看过几十款、上百款。多了,质就不一样。款多量少,谁给你做?款多量少,听上去不错,但在规模经济的条件下,生产不够一定量,怎么降低生产成本,性价比从何谈起?更重要的是,工厂根本不带你玩呀!2009年4月,已经做了一年韩国代购的韩都,积累了一些卖得不错的款,于是决定开始找代工厂自己生产。从那个时候开始,直到2010年4月一整年的时间,被赵迎光形容成一段极其黑暗的日子。因为当初整个销售量很小,别说300家,一般我们都是希望100家左右供应生产,只能通过阿里巴巴找那些南方很小的工厂。当时没什么知名度,人家根本不接你的订单,求爷爷告奶奶很辛苦地下各种小订单。小工厂、作坊不存在检验不合格还退货的问题,你得先把钱给我,我生产出来再给你货,你爱要不要。所以那时品质很差,交货期也没准,本来说20天生产出来,拖你一个月很正常,价格还不便宜。赵迎光说,我们也知道品质是品牌的生命线,但当时也没有办法。后来慢慢做大,对行业慢慢熟悉,韩都才开始调整供应链。第一是选工厂。有一个服装企业的老板听说韩都的下单量都在六七百件,多的也才一千多件,很是惊讶,怎么会有这么小的量呢?传统服装,最少也要一千多件。首先,是匹配的工厂。不要大厂,小厂就好,门当户对,更重视韩都的订单。找一个几千人的大厂,你这么一个小单子放进去,他才不伺候你,反而不如找那些适合你的。比如说你从二三十人的缝纫工开始,总共就五六十个人,全做你的订单,你怎么说他怎么做,你要求提高他就给你提高,这样的工厂不是更好吗?生产部主管梭织的徐总说。其次,尽量不要包厂。韩都现在140个供应商当中,只有20家是全做韩都的单子,剩下的工厂中,每家只有几条线为韩都服务,占用其一半左右的生产线即可。在加急比如旺季的时候,工厂再照顾一下,其他线也来赶韩都下的单子。最后,一些贸易工厂打补丁,灵活处理一些单子。这些都构成了供应链中柔性的一部分,可伸可缩,知根知底。几百件订单的成本,比上万件的订单要贵上不少,怎么办?凉拌。小批量订单的成本确实高,但是对韩都不构成压力。别忘了,韩都是个网店,没有传统的渠道成本,完全能消化这多出来的一块支出。第二是重组供应链。原来韩都的供应链条是线形韩都对接工厂,现在提炼成三角形三个点分别是韩都、工厂、面料供应商。为什么要加进面料商?因为款多,面料就千差万别,但是又量少,才生产几百件,工厂只能到库存面料市场去找。库存面料有可能存放了一两年、两三年,这种面料缝制出来的时候感觉还不错,但是洗一次,衣服就泻了,客户体验很不好。因此,韩都稳住阵脚之后,立即就开始解决面料问题。供应链重组后,一个单品的上架可以简单总结为:产品部从韩国选款,交给产品企划部分析面料,产品企划部再与产品部确定面料,双方确定之后交给生产部,这个过程1～2天完成。在生产部拿到单品之后,寄到工厂(1天),向工厂下单。同时,他们也向面料供应商下单,工厂去韩都指定的面料供应商那找到所需面料(1天),当晚打版完成,第二天缝好同时往回寄(1～2天收到)。5天就可以从广东回来。徐总说。这样,韩都实现了从源头控制面料的品质。这个流程下来,从选到款到上架销售,也不过12～15天。这样的供应链重组,韩都不怎么增加成本,就大幅度地提高产品的面料水平,这将极大地改善客户的体验。当然,面料环节要控制好,相当复杂。我们这一季要做的时候,产品企划部首先把这一季要用的一些主面料告诉我,比如说雪纺的、珍珠雪纺的、乱麻的、卡其布。其次是颜色。黑色的、白色的、米色的、蓝色的、绿色的、紫色的,选8到9个色系,每一个色系里面偏红一点的、偏黄一点的,又分一些具体的颜色来。8个色系可能要达到50多个颜色,常规的你还要分出来,常规色系和流行色系也要分出来。徐总说。这么多这么杂,怎么处理?徐总进一步解释这其中操作的技巧,面料供应商,我会找小的贸易公司,它灵活。如果只找一个面料厂,它擅长于做雪纺,就不可能擅长做其他品种。但是我找一个面料贸易公司,你要什么,它就到市场上给你找什么。现在,韩都甚至有了一个自己的面料库,与产?a href' http://www.boogle.cn/detail/20.html' target'_blank'>凡客?桓霭旃??Ｃ媪峡飧?恍┠戏降拇笮兔媪瞎こ???选款师(产品部)在定款的时候,会参考这些面料,尽可能选这其中的面料。这将进一步降低成本,稳定品质。品质的提升,加之原有的价格优势,带来最直观的效果是,韩都的二次购买率从此前的9%～10%上升到如今的30%,虽然成本其实没有上升多少。几万款衣服怎么控制库存?库存是服装业的魔鬼!韩都款多量少的初衷,就是为了避免库存风险。但是随着款式越来越多,尽管每一款下单量并不大,但是如果管理不善,加总的库存也将非常惊人!这个难题在多品类多SKU的企业里,不论是制造商、经销商还是零售商,屡见不鲜。从顶层设计上看,韩都对下单这件事是很保守的,他们担心库存多于担心缺货。因为缺货还可以补(返单一次15～20天),但是一旦产生库存,就被动了。即使这样,95%的售罄率也不是那么容易做到的,因为款式太多了。怎么将售罄率做到95%?韩都摸索的方向是单品全程运营体系。单品全程运营的核心是考量每一款货,而不是一批货。而产品小组是这个单品全程运营体系的核心。比如女装小组就有140个,一天上新才五六十款的,平均一个组两天才一款,这个压力并不大,因此每个小组就有足够的精力对某一个单品全程监督与管理。管到每一个单品有什么好处?赵迎光解释道:服装业的传统做法,是以盘货的概念来说事的,比如夏天是一盘货,秋天是一盘货。这一盘货里,我季初卖了多少,季中卖了多少,到了季末清仓的时候,这一盘货我怎么清?由于不是用一款来考虑这个问题,只能囫囵吞枣不分青红皂白地一起处理了。一旦季初和季末卖得不太好,有大量库存,到了季末只好疯狂打折。实际上,这种季末疯狂打折有很多无谓的损失。如果你提前打折呢?比如季中?你到季末打四折,人家也不买,因为季节过了,没有用了。但是你在季中的时候打六折,就有人会买,客户有需求,价格也不贵。韩都正在做的就是这件事。通常一款新品上线,在旺季到来前一个半月或者两个月。这一个多月的时间,就能得出一款产品的市场数据。也就是说,在产品真正进入旺季之前,就基本能得出,这款产品是否好卖。觉得不好卖的,旺季就开始打折了。所以,是这个单品全称运营体系决定了超乎寻常的售罄率,只有管理到每一个SKU,才有可能控制住海量SKU带来的总库存风险。

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