【B2C案例】欧莱雅：如何追逐80后、90后的脚步

浓缩观点：中国的“Y一代”消费者生活伴随在微博、微信等社交媒体之中，他们所有的行为都在趋向于数字化，因此当消费者已经习惯于网络抑或移动端的时候，欧莱雅的营销策略也随消费者的迁移而改变，逐渐从线下走到线上。如果需要与客户做视频会议，抑或要赴男朋友的约会，每一个重要场合，女士们都需要让自己的妆容与衣服、场合相匹配。进入巴黎欧莱雅彩妆大师“Switch the look”平台，点击某款产品，就能直观地看到局部和整体妆容，也能直接通过链接完成购买。这个应用在欧莱雅集团(L’oreal Paris)(下称“欧莱雅”)旗下品牌所在商场的柜台都有安装，同样也可以直接将这款App下载到自己的手机上，在移动端完成试妆与购买。但“巴黎欧莱雅彩妆大师”只是欧莱雅在移动互联网的应用之一。欧莱雅(中国)从2010年在中国开通电子商务渠道开始，在集团层面以及兰蔻(Lancome)、科颜氏(Kiehl's)、美宝莲(Maybelline)等旗下许多品牌都在不断进行数字化尝试。在2013年纽约时尚品牌数字研究机构L2发布的最新《数字化美容品调查报告》中，兰蔻成为全中国80个美妆品牌中数字化表现最佳的品牌，而在L2在数字营销“智能化”方面所评出的前10名品牌中，兰蔻、科颜氏、巴黎欧莱雅等集团旗下的5个品牌都列于其中。在此之前，基于线下传统媒体的营销策略一直是欧莱雅的优势所在，“你值得拥有”的品牌形象也早已深入人心，但近几年来，拥有如此认知的消费者却也越来越趋向成熟、趋向中年，以80后、90后为主的年轻一代成为欧莱雅的新增消费群，他们也有完全不同的消费习惯。“欧莱雅发现年轻消费群从出生就伴随着网络和手机的出现和使用，他们的生活被社交媒体和手机屏幕包围，年轻消费群也成为数字时代的主力消费者和核心力量”，欧莱雅(中国)首席市场官Asmita Dubey表示。因此欧莱雅在营销渠道和方式上的所有变革其实都源于品牌主流消费群的消费行为改变。“了解消费者是谁，思考新消费者的购买决策过程，之后根据消费行为将营销投入在最合适的渠道上”，在这一营销逻辑之下，欧莱雅也开始了年轻化和数字化的营销变革。与Y一族同步数字化2012年，欧莱雅发布了未来1015年的销售预期：在全球范围内新增10亿消费者，其中中国市场占3亿。在这个群体中，80后、90后消费者成为欧莱雅集团重点突破的细分市场，欧莱雅也将满足“Y一代”的需求，并开始探索这一新增消费群的美妆渴望。对于欧莱雅来说，对于消费的调研是倾听消费者声音非常重要的方式，2010年，欧莱雅扩容了位于中国上海浦东的研发和创新中心，并且也在中国设立了消费者调研部门，并将调研数据贯穿于从产品开发到市场营销策略的全过程中。在消费者研究中，欧莱雅发现中国人普遍喜欢粉嫩的白皙，因此欧莱雅在2012年于中国市场上推出美宝莲粉嫩光采蜜乳。而针对中国年轻消费者最关心的护肤需求：美白、保湿和轻抗老，欧莱雅推出肌底系列，专为年龄从20岁30岁之间的年轻消费者设计，这也是第一款根据中国市场需求研发出来的产品。其实从2010年开始，欧莱雅就陆续与天猫、聚美优品、乐蜂网等美妆产品电子商务网站合作。而在消费者数据调研之外，电子商务的销售数据变化也成为欧莱雅了解“Y一代”消费群的重要渠道。2013年欧莱雅电子商务渠道的销售额与上一年相比翻了一倍，欧莱雅旗下品牌“美宝莲”在大众彩妆品类的电子商务销量中同样居于首位。当然，销量产生在哪里，则意味着消费者在哪里，Asmita Dubey介绍道，“中国的‘Y一代’消费者生活本身就伴随在微博、微信等社交媒体之中，他们从知晓品牌，考虑购买品牌，完成购买行为，直到与朋友分享所购买的产品使用体验，所有的行为都在趋向于数字化”，因此当消费者已经习惯于网络抑或移动端的时候，欧莱雅的营销策略也随消费者的的迁移而改变，逐渐从线下走到线上。其实在2012年之前，欧莱雅在新产品首发时，通常只将部分营销成本用于线上营销，但在2012年巴黎欧莱雅品牌“肌底系列”的上市过程中，却将全部的营销成本用于网络营销，前期微博营销的48小时中，共计覆盖了4亿人次浏览量，而参与评论、转发等网络互动的则达4000多万人次。根据Asmita Dubey的介绍，“欧莱雅一直在增加新兴数字媒体平台、手机端、网站建设、社交媒体等数字化营销渠道上的投入比重，欧莱雅数字化营销的预算经费自2010年起就以每年两位数的速度增长”。多渠道e整合在数字化时代，消费者和品牌之间的关系正在发生改变，在过去的品牌营销和传播中，品牌与消费者之间是传播者和受众之间的关系，然而现在，消费者会通过主动搜索评估完成对产品的了解。而且在对年轻消费群购买行为和习惯的调研中，Asmita Dubey发现，中国的年轻消费者的消费并不仅仅局限于网络，他们的购买链条更加多元并进一步延长，“他们会通过电子商务网站购买，但又不排斥线下柜台，他们与品牌的互动并不会在完成购买那一刻停止，在使用了之后他们习惯通过网络和社交媒体分享使用产品的体验”。消费者与品牌互动的过程涵盖了地面柜台、微博平台、搜索平台、智能移动终端、电商平台等多元化生态。而欧莱雅与消费者的沟通方式也不仅限于互联网这单一渠道，它开设了多元平台让消费者参与、分享自己对于品牌的感受，而由此而来的整合营销方案则遵循线上与线下相结合的多渠道布局。在电脑PC端，欧莱雅选择与年轻人最习惯选择的问答平台、百度知道合作，颠覆了过去的传统营销思维，2013年，欧莱雅通过新浪微博邀请吴忧、小布、航悦、李云涛4位知名的美容达人作为传播节点，发起“别迷信我，@巴黎欧莱雅，申领小样亲自试用，相信你自己”的微博活动，吸引四位美妆达人的粉丝成为试用“清润葡萄籽精华膜力水”这款新产品的用户。在线下渠道中，商场专柜则配合提供相应的小样申领服务，用户在领取试用妆之后，巴黎欧莱雅会鼓励用户在巴黎欧莱雅官方网站和官方微博上提交试用报告，为目标受众解决更多皮肤问题。同样的，欧莱雅也会在商场的柜台上收集许多消费者购买数据，并通过网上的客户关系维系平台、欧莱雅CRM系统，了解消费者的反馈和需求。在微信兴起之后，欧莱雅旗下品牌都设有自己的微信公众账号，在欧莱雅为旗下许多药妆品牌开设了“E-Skin”微信公众平台上，消费者可以为自己的肌肤状况做测试，进行肌肤诊断，然后系统会根据消费者不同的肌肤状况，向他们推荐各自适合的产品，也能够直接在移动端完成购买。但欧莱雅的整合营销并不仅限于集团层面，如果进入欧莱雅旗下兰蔻“玫瑰社区”(Rosebeauty by Lancome)，用户可以随时参与兰蔻所做的免费体验活动，例如可以免费领取和体验新产品试用妆，并在试用之后发表体验和评论，也可以在上面找到兰蔻产品的使用方法，某款产品适合的肤质，在哪个社区里，时常都会看到女孩儿们讲述自己与兰蔻产品的故事和使用感受。在垂直零售业务上，如果打开科颜氏的手机客户端，就会收到系统基于消费者位置而推送的附近专卖店等信息。此外，它还开发出“产品购物墙”，只需要直接扫描产品墙上每个产品图片中的二维码，就可以通过移动终端直接完成购买。当然，欧莱雅在数字领域的积极探索并不意味着会降低传统渠道的推广力度，而代言人、电视广告等传统方式也是欧莱雅一直以来的优势。为了与“Y一代”所代表的巴黎欧莱雅品牌价值相匹配，巴黎欧莱雅品牌也选择了更能代表年轻群体的形象代言人，2010年，李宇春签约巴黎欧莱雅，成为继巩俐、杨紫琼、李冰冰、范冰冰之后，又一位加盟巴黎欧莱雅明星“梦之队“的华人女星。这个消息也由李宇春在自己的广州演唱会上与到场的粉丝分享出来。2012年12月17日，巴黎欧莱雅在指定的44家屈臣氏门店发起抢购促销活动，关注微信账号、拍下李宇春代言的“肌底系列”广告图片并分享到微博、在门店货铺扫描二维码，在屈臣氏签到并分享到微博即可获得免费产品体验，那次活动以李宇春的限量版签名及2012年疯狂演唱会预售卡(1000套)作为赠品，当天下午预售卡就已经赠完。这个方案也更直接地触动了1825岁的年轻消费者。创意视频的力量欧莱雅的整合营销在表面上看来是一种营销手段，但也是欧莱雅与消费者互动，得知消费者需求的方式。通过搜索引擎、微博、微信、App，欧莱雅了解年轻消费者对现在护肤品的需求是什么、使用某款产品的顾虑是什么，而这些同时又会被欧莱雅融入自己的产品和营销过程中。但欧莱雅在整合营销的战略内，也一直在尝试具体营销方式的创意。例如视频就是欧莱雅近几年来一直主打的传播方式，Asmita Dubey认为，“作为年轻消费群，他们已经越来越多的从电视屏幕转移到PC、智能手机和iPad上，在更多的时候，年轻人都是在通过移动端观看广告”。因此对于欧莱雅来说，视频成为能够触及年轻受众的更直观和生动的方式，而欧莱雅所做的就是用创意，将客户的反馈信息总结起来，汇集成为一个有趣的故事，制作成为更加生动有趣的视频广告。其实早在2010年，在YouTube上全美排名前10的美妆视频中，前5名都来自兰蔻品牌与美妆博主Michelle Phan的合作，这个越南裔美国女孩儿在视频中讲述她如何使用兰蔻品牌的产品，每一只视频在当年都吸引了几百万人次的点击量。而在中国，为配合2013年3月25日巴黎欧莱雅“清润葡萄籽精华膜力”水上市，欧莱雅推出动画版微视频《再见吧，试水年华》和《葡萄，不能不说的秘密》上线，不再用明星化的传统化妆品广告，表现手法更贴近年轻消费者的日常生活，用娓娓道来的方式告诉受众好的护肤品是什么样子，而其中讲述的内容其实都来自于消费者对试用妆产品的使用体验反馈。根据第三方检测机构CIC的统计报告，“清润葡萄籽精华膜力水”在所有保湿品牌的网络排名中位列第一，而在2014年春节期间，欧莱雅也与优酷合作，将欧莱雅在优酷首页上传统的展示广告换成了视频广告。如果进入欧莱雅旗下美宝莲的“无妆不潮”网站，整个平台上都在用视频全方面展示最新妆容潮流，可以在线观看化妆的每一步分解步骤，也可以根据自己的情况定制初级、中级、高级、选修课程，当然也可以定制自己想要的风格，职场裸妆、夜店妆、小清新妆容都有对应的课程选择，而这些都可以关联到电子商务平台完成购买。当然，视频营销同样是欧莱雅整合营销的一部分。对于欧莱雅来说，年轻消费群从对品牌有认知度，进而产生兴趣了解品牌，最终形成购买行为，他们所有对于美的理解和接触更加多样化，也更倾向于用自己的方式表达美。但不管消费者迁移至哪个平台，欧莱雅的营销方案也自然会随之迁移，就像Asmita Dubey所说的，“欧莱雅所坚持的营销理念只有一点，就是用户在哪里，品牌就在哪里”。(来源:网易财经 编选：中国电子商务研究中心)

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