实战：天猫品牌时尚化来临该做什么？

2014年，天猫再次强调了品牌时尚化的定位，这对于已经入驻和即将入驻天猫的商家提出了更好的要求。5月14日，天弈运营总监、天下网商特邀作者莫邪做客网商在线-《对话电商》，分享她对线上品牌如何做规划管理的私家见解。六大变化解释天猫新政：品牌时尚化从2011年开始，天猫给自己的定位就是品质之城。这一次，天猫新任总裁乔峰提出天猫品牌时尚化，也是在朝这个方向发展。但是从哪些维度来区分品质高低？品质之城要怎么打造？我们或许可以通过天猫这几年的变化来得到结论：变化一：产品价格的审核曾经有商家在入驻天猫时如实填写了商家信息采集表格中的产品价格一项，但被天猫告知您的品牌与天猫入驻需求不符，入驻被拒绝。后来把商品价格定高却又入驻成功。可见，天猫确实会通过价格来判断一个自主品牌是否适合平台调性。变化二：品牌街的展现虽然现在流量越来越贵，但天猫还是给品牌街商家提供了许多流量支持。品牌街的存在就是为了突出品牌的概念，弱化产品的价格展现，所以会采用品牌专辑的形式做展现，一张优质的焦点图或专辑页面，每天至少可以带来300~1000的流量。变化三：用户体验的提升2014年，乔峰提出了天猫品牌时尚化概念，对豆腐块位置进行改革，通过个性化搜索干预搜索结果，减少牛皮癣、低价促销、全屏同款等情况，凸显品牌感的同时也提升了用户体验。变化四：天猫广告语变化从上天猫，就购了到尚天猫，就购了，一词之差不但应和了时尚化，也加重了品牌概念。变化五：官方活动变化从原来的官方小活动，逐步变成官方主题活动，比如天猫新风尚。同时改变的还有聚划算，品牌入驻、商品报名更为严格。变化六：大品牌入驻有关注天猫入驻页面的商家会发现，天猫有一个热招品牌的展现位置，里面的品牌多是行业的一线品牌，甚至连Burberry这种国际大牌也入驻。清晰品牌定位五步骤既然已经看到天猫平台调性的一些变化，我们就要从市场需求出发，有理有据的确立品牌定位。一个品牌的基调属性建立，需循序渐进，可从以下几个步骤着手：步骤一：品牌总体定位首先通过解析公司或品牌现状、产品优势及卖点、明确服务需求及事项。然后通过行业数据报告、线上数据软件、线下市场调研等方式分析市场环境、行业数据、竞争对手情况，结合品牌自身产品优势做出品牌成长空间分析、品牌推广实施条件、品牌线上运营策略及实施细节。步骤二：细分市场定位根据所经营的商品进行产品类目定位，通过对上述数据的分析梳理，找出空白细分市场，并针对性的对品牌的品牌故事、品牌调性、设计品牌Logo、Slogan等信息做出设计。步骤三：客户群体定位依据细分市场人群分析，找出精准的目标客户群体，通过对人群的基础信息、兴趣偏好、消费习惯、购物方式等信息的分类，圈出适合或潜在适合的消费群体，针对性的制定产品规格、包装方式、产品销售渠道及销售通路、价格等方面的内容，以适应目标客户的客户体验及兴趣偏好。步骤四：价格定位对现有市场相关类目产品进行行情分析，划分价格区间，分析不同价区间竞争对手定价策略，然后结合自身产品成本(产品端成本、运营成本、人员成本、平台固定成本)与卖点进行阶梯定价。步骤五：产品结构定位分析现有不同价格区间段产品市场份额，分析自有产品和现有主流价格区间段产品特征，瞄准市场需求，制定产品结构。进而制定不同的产品线、产品系列及其对应卖点，综合设计产品结构。电商品牌和消费者沟通的桥梁是图片和文字，品牌定位最终需要通过它们表现落地，所以卖家在店铺视觉装修上也要匹配你的定位基调。撰写一个漂亮的品牌故事如果说图片和文字是落地品牌属性，让消费者知道你；那么品牌故事就是拉近品牌与消费者的距离，让消费者了解你。以莫邪运营的莲舍品牌为案例，分享下如何撰写一个漂亮的品牌故事。1.分析并认同客户的固有认知和偏好莲舍(lotus_she)是莫邪自己建立的公众账号，并且已经注册了商标。这个账号是借助莫邪的医学背景，为一些健康和文化品类的产品提供销售及宣传通路，面对的终端客户也是关注健康、关注养生的用户。这些人的偏好，大致就是心境、心静、心净，他们固有认知更相信天然养生的产品，如茶叶、红酒、酵素，所以莫邪在推送内容时，会反复强化客户对健康的认知。2.放大和重复他们的固有认知。莲舍的微信公众号有几个固定模块，分别是：天然养生、疾病养生、有声电台、微杂志、微商城。其中有声电台是莲舍最有特点的栏目，因为一个微信的运营过程中，必须要有一个意见领袖，莫邪作为莲舍意见领袖，通过有声电台把品牌故事融合在每一期音频节目里面，让更多的人通过关注有声电台来关注莲舍。同时，有声电台还会反复从哲学的角度上强调养生与安静，在莲舍品牌故事里面反复强调的是醉心于养生，醉心于一切安静事物，来唤起客户更多的认同，来黏住目标客户。3.心智质的升华。莲舍反复强调安静、强调养生，看似与其他健康微信账号毫无区别，但每一期有声电台的内容提升到宗教层面才是最本质的区别，要知道宗教是高于科学跟哲学的事物，这会让所有的认同者恍然大悟，原来这才是他们心中没有被挖掘到的思想。只有让他们体会到前所未有的感觉，才能让他们从认同的层面升华到膜拜，进一步提升品牌忠诚度。4.填补空白认知。要颠覆一种心智很难，但填补空白认知却很容易。前面的步骤其实是为了让目标客信任莲舍、膜拜莲舍，当客户达到膜拜的阶段的时候，再向他去传递全新的知识体系时，用户便会乐于学习。所谓师者，传道授业解惑者也，品牌故事和品牌文化一定要有他的厚度和质感，让目标客户觉得这个品牌很丰满，可以学到新的东西，自然会对这个品牌产生尊重，视为师长裂帛是一个淘品牌，品牌广告语是向内行走，传递的是一种对大自然的追求，甚至有一丝丝野性，当他的客户对品牌高度认同的时候，裂帛提出了拒绝皮草的呼吁，将品牌上升了一定的道德高度，同时告诉所有的客户并不是只有皮草的材质好，所以裂帛大部分产品材质选择的是棉，让客户成功的接受了这一事实，反过头来回应向内行走的自由、随行的品牌理念。5.植入你想要植入的内容。本真这个品牌，在皂角液的细分市场做了三年，一直是定位于喜欢艺术、喜欢生活、信奉佛教、专注天然养生的客户群体，本真抓住了这部分群体的心智，并反复认同零添加的产品，让很多老客户体验到本真产品的使用效果，并借此培养为忠实客户。近期，本真最新版本的详情页面的设计中，用到了低泡，引领洗发新概念的文案，其实低泡本来是人们所不认同的，传统观念是通过泡沫是否丰富来判断洗发洁净程度的，但实际上泡沫多是因为添加了起泡剂，低泡恰恰说明了零添加。当新客户进来，图片、文字都会向其传达这种概念，看到老客户使用效果的评价更会加深其对概念和品牌的认识，这就达到目的了。品牌调性与产品运营错位融合产品运营最难的是什么？有人会说直通车、钻展、数据分析等，运营最难的是对行业的了解。有人可能会纳闷，你这么擅长品牌定位为什么不做自己的品牌？但术业有专攻，我们擅长对品牌定位的把控，擅长视觉体系搭建，懂具体的运营实操，但我们不了解供应链，不了解生产成本，这就是术业有专攻。品牌调性是个感觉很高大上的词汇，而产品运营又是感觉很接地气的词。很难找到两者的契合点，不知道该怎么结合，怎么办？莫邪建议可以寻求有类目经验的服务商或运营团队合作，或者将部分的服务选择外包，不仅可以降低试错的风险成本，更可以节省时间。在电商，抢先是致胜的法宝。有关主题，品牌调性和产品运营的融合，莫邪以三只松鼠为主例：在三只松鼠前，莫邪先举个天津一个坚果商家的例子。和很多店家一样，这家金皇冠店铺早期通过不限定日限额的开直通车来提升成交额，2009年已经突破1000万，2010年时突破1600万，但后来这种方法效果就不那么明显了，一直到最后在天猫开设旗舰店，这种付费引流的推广方式也未能取得好效果。知道三只松鼠，是在微信朋友圈看到有关它的分享，然后注意到它。随着社交网络的风靡，三只松鼠利用新媒体渠道(比如，微博、微信等)传播案例，分享品牌故事，分享客户体验，把买家慢慢变为品牌粉丝，才真正实现了品牌调性的传播扩散。值得一提的是，三只松鼠懂得客户心理，不同的场景不同的客户群体提供不同的主推产品。避免学生族、上班族在学习工作过程中，因剥壳而弄脏手打扰到正常的工作学习，所以主推产品以开袋即食果仁为主，给买家省去很多麻烦；但零食爱好者也会在傍晚或者周末等休闲时刻想用零食，所以带壳食品成为他们的选择，不过三只松鼠会搭配剥壳器。此外，它用牛皮纸包装代替普通的塑料袋，在视觉感和质感上造成冲击。三只松鼠的成功看起来很容易，但其实在运营过程中是花了大心思的。所以说，品牌调性是什么？高大上的定位要落地到实际的产品运营中，才能让买家切实感受到你家的确和别人家不一样。(来源：《对话电商》编选：中国电子商务研究中心)

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