【B2C案例】安琪酵母：转型到B2C的弯路有多？

这个时代之所以有意思，是因为哪怕是非常非常传统的行业，都能借助互联网做出意想不到的创新。安琪酵母听说过吧？是我们父母那一辈蒸馒头的必备帮手，也是一个非常传统的行业，由于家庭自己做馒头的用户逐渐减少，安琪的核心业务大部分都是服务馒头房面点房的B2B式的。这种企业做电商，要怎么玩？通常情况下，你会觉得，像安琪酵母这样亚洲最大全球第三大的酵母企业，做电商还不是手到擒来的事儿？随便在淘宝上开个店，那销量还不是哗哗的？真要那么容易的话，商业也太简单了。不作死就不会死，但最终还是找到了活路安琪电商负责人俞炜说，他们在电商上有两年迷途。刚开始时，为了不跟传统业务冲突，他们电商部门决定，要做就做新业务。所以，他们一开始还真不是简单的卖货模式，但是，现在看来比卖货模式更离谱，他们想做淘宝那种平台模式，也就是说想做家庭美食的淘宝，把烘焙食品都放到一个平台上，简单说就是垂直淘宝。其实，几年前有这种想法很正常，因为那个时候大家普遍都有一个做成淘宝的梦。但是，做了一年后，发现这种模式行不通，烘焙食品太宽泛了，最关键的是，流量购买太不划算了，何况安琪的长项是做产品不是做平台，在宜昌那个地方，电商人才也匮乏，现在想来，其实是完全不切实际的。所以，最后还是聚焦到产品上，但是当他们把产品放到淘宝天猫上销售时，销量上涨也很慢。为啥呢？开头就说了，安琪的产品，无论是酵母产品，还是烘焙类产品，目前的核心用户是蛋糕房面点房等企业级用户，不是家庭用户，完全把卖给企业的产品照搬到网上，是大多数传统企业做电商犯的错误，安琪电商负责人俞炜也承认，自己也犯了同样的错误。但是，错误并没有被快速纠正，因为当时大家并没有意识到是产品不对的问题，而是觉得价格没有优势！看吧，认识本质问题，注定了要一波三折。销量上不去，最容易的借口就是价格没优势。但是，安琪30亿的核心业务都在线下，而且线下本来就是区域定价的，现在线上要是再乱价，那没法收拾了。一番折腾之后，俞炜索性创立一个新品牌伊仕特，文字描述都有安琪的背书，但图片都是伊仕特的，这样，消费者搜索安琪，或者酵母的时候，都会搜到伊仕特，既规避了新品牌带来的认识问题，又综合利用了母品牌的背书，可谓皆大欢喜。这么损的招数哪儿学的啊？派代商学院的总裁班！说来真是搞笑，俞炜上总裁班的时候，上课记笔记，下课就给团队打电话，直接电话指导他们做调整，这个标题该怎么起，这个图片该怎么拍摄，这个详情页要怎么改，还有直通车怎么调，聚划算赶紧按这个模式写一个计划，还有坑位调整，主打什么单品，哪个引流哪个获利。不可思议的是，这些调整当天就有效果，销量真的是立刻上涨，当然这也从侧面反映出，他们原先要有多差啊，稍微一调整，销量就能涨。其实，这也不怨他们，在宜昌(安琪总部湖北宜昌)这个地方，哪有什么电商高手啊，都是自己摸索着来，完全是自己学习。在传统企业，这种情况太正常了。俞炜除了学会运营技巧，还学会了数据分析，而且，他在数据分析当中，找到了真正的方向。移花接木，创造需求如果你去百度搜索安琪酵母，会发现下拉框里面出现很多诸如安琪酵母怎么用的问题，这意味着什么？消费者需要被教育！这就是问题的突破口！俞炜从数据魔方、搜索热力图、渠道调研等多个渠道的数据分析显示，消费者做蛋糕的需求非常强烈！随着生活水平的提高和食品安全的问题越来越严峻，很多人很乐意自己亲手做面包，既有情调又有情趣。所以，消费者要的不仅仅是面包，而是做面包的过程。那干嘛不把服务企业级的经验，复制到服务白领或家庭用户？比如，安琪的客户之一，盼盼小面包，安琪提供的不仅仅是酵母，而是整体的解决方案，包括原料、辅料、烘培技术。所以，给家庭用户也可以这么做，不仅仅是卖给他们一个酵母，而是跟他们一起发掘面包的新做法。他们拍摄了蛋糕教程放到网站上，同时，跟各大企业合作，作为一项福利，给工会或者银行的VIP客户服务，就在采访俞炜之前，有几家旅行社还在跟他沟通把做蛋糕当作一个旅游的环节设置进去。这就是互联网思维中的参与感吧，没想到一个B2B的酵母企业转型做电商也能用得到。(其实，反而是B2B的企业更容易用到参与感来增加消费粘性。)但是，也不能完全照抄，企业级用户和家庭用户，在消费习惯上，还有一些不同：比如，C端的客户，对价格不敏感，更希望的是要把产品做到他想要的样子。他们做面包不是为了充饥，而是一种生活品质和情趣。他们的需求点和企业级客户完全不一样，他们希望过程简单，但不可以忽略；B客户要求更简单，甚至可以忽略过程，像盼盼小面包一样，从面团，到酵母，完全是一条生产线出来，参与越少越好。但家庭客户就不一样，一定要有参与感，不能忽略过程，但又不能太复杂，太难的东西，做一次，两次不成功，她们就不做了。所以，安琪开发的面包预拌粉销量就不错，只要家里有烤箱或者微波炉，一分钟做蛋糕，这种面包入门级的产品，广受欢迎。不过，由于不是为了充饥，她们做的频率不是太高，回头客当中，一个季度买一次的，占到50%。但是，还有细分，比80后年龄大一点的，75年出生的女士客户，消费频率就会高一些，她们有钱、有时间，而且购买的也是高端产品面包一百分，完全是无添加的。尽管她自己在家做的成本，远远高于面包房，但她要的就是放心。其实，他们才是真正会做面包的，往往都有自己的秘方。总的说来，这种移花接木的转型，既顺理成章，又需要一些挑战，派代商学院院长邢孔育对这个案例有个很有意思的评论，他说，安琪的转型归结到一个老问题上，就是他们通过数据分析挖掘到了消费者的痛点，做蛋糕的家庭美女主妇们，希望亲手做，但是又不喜欢麻烦，他们需要通过这个动作来提高他们的贤惠指数如果这个概念真的存在的话，这就是烘焙业的使命！市场大小，不在于目前的销售额有些人会觉得，做面包太小众市场了，目前淘宝(含天猫)也就十个亿的销售额。其实，市场有多大，不在于目前的销售额，取决于你还能提供多少服务。比如，一百克的面包原料，目前只有四克是安琪提供的，其他都是一些小作坊提供的，有可能质量都无法保证，安琪就可以开发另外96克产品，这就是潜在的消费需求，这也是烘焙类食品的成长空间。所以，针对网络用户需求，开发产品才是安琪这种传统企业做电商的正确道路，也是从B2B转型到B2C的关键所在。除了这款蛋糕预拌粉，还有一个米发糕预拌粉，南方人喜欢吃，这款产品在传统渠道卖的不好，目标客户群还是有点特殊，属于长尾客群，线下渠道铺商超，很不划算，一个月也卖不了多少，但是在线上，做一次活动，一天可以卖几十吨。在这个产品上，俞炜再次让安琪电商找到了自己的位置。此外，俞炜还开发了一个保健品，因为安琪酵母中有一个活性菌，是SKⅡ等知名化妆品的原料，安琪既然可以给他们提供原料，干嘛不自己也开发一款呢？何况，这跟自己的原有的客户群，完全重合，都是女性用户，当然，这款产品还需要时日才能推出来。但是，俞炜已经从开发新产品中尝到了甜头，既不会冲击传统业务，又能利用安琪的品牌背书快速成长，去年，他们几乎没怎么做推广的情况下，就有三千万的销量，俞炜在派代的老师和同学，都说，你们这个行业，可比服装化妆品强多了，肯定是下一个爆发市场。

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