【B2C案例】亚马逊：Kindle的双重角色

在Kindle正式发售之前，充足的内容储备是必要的。然而，无论对亚马逊还是出版社来说，中国电子书市场的培育有特殊难度。很难断言，全球最令人瞩目的互联网公司亚马逊在中国的步伐是快，还是慢。不知不觉，亚马逊进入中国已经10年。5月，它送给自己一份生日礼物：以2000万美元入股垂直生鲜电商美味七七。亚马逊全球副总裁范思哲(Steve Frazier)说，十年来的首次收购是为了扩大业务规模，丰富亚马逊的选品。最初，它正是通过收购卓越网开始在华运营的。在电商领域，亚马逊来得不晚，但如今的市场格局却令它有些沮丧。4月，中国电子商务研究中心发布《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》称，截至2013年底中国网络零售市场交易规模达1.8851万亿元，同比增长42.8%。在B2C网络零售市场，天猫商城以50.1%的占有率位列第一，在京东、苏宁易购、腾讯电商之后，亚马逊中国以2.7%的份额排在第五。这与其在全球的品牌地位并不相符。以规模计，亚马逊已是世界上最大的网络零售平台及第二大互联网公司，其创始人兼CEO杰夫·贝索斯在商界的声望直追乔布斯。如同苹果彻底改变了音乐行业，并塑造智能手机行业类似，亚马逊也用Kindle催生了美国乃至全球的电子出版业，并进一步主导着云计算产业。恰恰在这另外两个核心业务上，亚马逊在中国的步伐很慢。在云计算市场，亚马逊的AWS已占据全球50%以上的市场份额，在中国却刚刚起步；围绕Kindle，亚马逊已通过电子阅读器、平板、机顶盒等硬件布局，逐步建立起一个生态圈，而在中国，Kindle自2013年6月正式销售，迄今也才一年时间。7年来，最初那款售价399美元、粗糙的Kindle已成为全球销量最大的电子阅读器。3年前，Kindle的业务局限在美国和欧洲，如今已在全球13个国家拥有本地化服务。中国市场的拓展正是其全球化提速过程的一部分。2013年7月Kindle Paperwhite上市一个月后，亚马逊中国电子书的销量比当年1月翻了3番，到2014年1月全新Kindle Paperwhite发布一个月后，Kindle电子书销量则增长为2013年1月时的4倍。目前其在华合作的出版公司已有数百家，包括商务印书馆、人民文学出版社、三联书店、中信出版社等国内主流出版社，以及磨铁图书、中南博集天卷、新经典等快速发展的新兴图书公司。从零起步，这不是个糟糕的成绩，但很多人认为，Kindle入华时机不妙。在2013年6月前，关于“Kindle将于某日入华”的传言基本是重复“狼来了”的故事，中信联合云科技有限责任公司电子书中心总经理黄一琨记得，当时的业内评论普遍认为“进来晚了，没有机会了”。拇指阅读创始人左志坚的看法具有代表性：“Kindle在中国的业务发展不会像美国业务那么好。如果它在iPad之前进入中国或许会好很多。”这种看法并非全无道理。中国纸质书的阅读率本来就不高，出版业庞大而混杂，其本身的种种特质也会制约数字化出版的发展进程。Kindle图书出版业务副总裁罗素·高(Russell Grandinetti)已在亚马逊16年，他在接受《第一财经周刊》采访时也表示：“美国一些大型出版商超过25%的收入都来自数字化的出版，中国这方面的收入占比还非常小。中国图书价格相对很低，而且数字化还处在非常早期的阶段。”据悉，在2013年发布Kindle之前，亚马逊中国已筹备Kindle入华近3年时间，的确因多种因素未能早些成行。但经验证明，跨国公司能否成功扮演行业启蒙者的角色，很大程度上取决于进入的方式，而不是时间。一年多来，Kindle在中国探索了一条既不同于亚马逊电商业务也不同于美国策略的道路。对美国出版界来说，亚马逊是个难对付的角色。2004年，亚马逊出售的图书占了美国图书销售一大部分，开始谋求更低的批发折扣，并延长账单支付时间，若出版社没达到要求，亚马逊便将相关书籍从人机自动推荐系统中撤下，销量骤降的出版社被迫就范。2007年，Kindle首款产品发布时，亚马逊已掌控出版业主导权。速度不够快或热销的书没有电子版，亚马逊会减少网站上对该出版商其他书籍的推荐。当美国六大出版社之一的Macmillan坚持调整电子书定价时，亚马逊曾一度停止在线销售Macmillan的电子书和纸质书。在毫无依据的前提下，贝索斯“本能地”将Kindle上最畅销书和最新书定价为9.99美元，而出版社出售电子书的价格和纸质书批发价都是15美元。几乎是“尖叫着、挣扎着”，美国出版商被Kindle拖进了电子书时代。这一幕没有在中国上演，政策限制和初期阶段的市场促使亚马逊变得谦逊、收敛。Kindle在华销售后没几天，时任亚马逊中国副总裁白驹逸(Kurt Beidler)便去拜访商务印书馆管理层。“白驹逸对中国的事情比较了解，本土化工作做得还可以。”商务印书馆数字出版中心主任孙述学对《第一财经周刊》说，“外国人思路转变不过来，很多中国事情不好办。”商务印书馆的《现代汉语词典》是2012年底亚马逊电子书城约2.4万本上架电子书中的一本。半年后，Kindle paperwhite在华首发，其电子书数量增加至4万。白驹逸预计，2014年年底，这一数字会超过10万。事实上，作为硬件销售的必要铺垫，亚马逊暗中展开和本土出版界的接触。在后者看来，Kindle一开始的姿态比较“主动”。2011年下半年，亚马逊拜访了中国最大的商业图书出版公司：中信出版社。这距Kindle入华还有两年。在中信，亚马逊介绍了自己的Kindle团队、如何看待中国市场，以及Kindle这款硬件在整体电子书业务里的角色及商业模式，包括内容上传和营销细节，并主动了解了中信的情况。中信联合云科技有限责任公司电子书中心渠道副总监曹玲玲当时在场，她对Kindle团队留下了不错的印象：“他们做事有规划。而且看得出来是认真做书的人。”而孙述学也认为，Kindle团队“比较细致，分工很明确”。亚马逊数字内容总监姜峰是个关键角色，这位高教出版社前任负责人，在国内出版业具有深厚人脉。2011年，他加盟亚马逊。作为Kindle中国团队的早期筹备者，他集中招募了几位出版业人士。次年初，团队增至20余人，从职能上有设备、内容、质量监控等不同分工，现在人数约为50人。在Kindle正式发售之前，充足的内容储备是必要的。然而，无论对亚马逊还是出版社来说，中国电子书市场的培育有特殊难度。中国的电子阅读发轫于1990年代的“网络文学”，严肃的出版业并未介入。尽管盛大文学和汉王电子书都进行过有效的渠道布局，但因数字版权意识的缺失及内容的匮乏，2010年时，中国电子出版业的规则还是荒蛮一片。另一方面，活跃的本土互联网提供了多种在线阅读平台，各出版社电子书的主要分销渠是中国移动，其次是掌阅、多看、豆瓣等互联网平台。尽管分成比例不同，但合作方式都是出版社提供内容，运营完全交给对方。在杂草丛生、又无明确规则的市场环境下，为上架足够多的电子书，过去一年中，亚马逊与多家出版商展开接洽。尽管不像在美国那么强势，但在谈判中，中国出版社渐渐感到了压力。“没有讨价还价的过程”，曹玲玲说。亚马逊摆在出版商面前的是一套明确的规则：定价权归出版商；达成的销售以成本价为基础，按照45:55的比例分成，出版商占大头。此外，亚马逊要求出版商给自己的价格是所有渠道中最低的，以“全渠道最低价”吸引消费者。否则，若它抓取到同一本书在其他渠道价钱更低，就自动降价到同一水平，跟出版商的结算以最后的促销价3:7分成。出版商占比例更大，但收益难以衡量。一直受到政策保护的本土出版业心态保守。它们本来就担心电子书会冲击纸质书的销量，况且，本土电子出版业毫无规则，它们也不知如何定价对自己更有利。亚马逊的游戏规则其实是在倒逼出版商思考怎样定价、怎样与渠道合作更合理。“爱摄影工社”创办人赵嘉认为，“把定价权交给出版商”会促使出版商在价格与销量的博弈中寻找平衡。爱摄影工社出版的《兵书十二卷》、《EOS王朝》等8本摄影书准备登陆Kindle。Kindle版9.99元的定价会使每本摄影书收回成本的时间从1年延长到至少3年，但赵嘉说：“我希望更多的人看到这本书，通过长久销售来平衡成本。”对大型出版社来说，问题就不这么简单了。“他自己有一个销售价格，跟你给他那个批发价格不一样，结帐是按照批发价格，约定定价给你结帐。”孙述学说，“这和其他渠道分成完全不一样，当时我们也挺纠结，出版社也反对这个。”和亚马逊在美国出版界绝对的定价权不同，在中国，出版社目前仍占据主导权。譬如，在三联书店，对于一本书的电子版定价，需要3个领导签字同意才能上架。和亚马逊在美国出版界绝对的定价权不同，在中国，出版社目前仍占据主导权。譬如，在三联书店，对于一本书的电子版定价，需要3个领导签字同意才能上架。对传统出版社来说，定价的困难不在于价格本身，而是提出了一个全新的成本核算难题：原有纸书的物流、地面活动及营销成本省去了，但转码成本又多出来。这需要出版社进行多方面的衡量。“我们一开始定价确实是盲目的。”曹玲玲说。关于电子书定价，没有任何一个行政组织或行业协会制定过，所有标准都要参与者自己摸索。但出版社们相信，正因此，确立一套透明的游戏规则是非常必要的。经一年探索，大部分出版社将电子书价格定在纸质书的40%。“必须有一个强势渠道站起来平衡价格，所有的标准都是自己摸索出来的。”曹玲玲说。顺着亚马逊明确的规则，本土出版业正在摸索数字出版的商业模式。Kindle给中国出版业带来的挑战是全方位的。“传统出版一些东西不适合数字出版那个流程，有很多冲突。涉及到数据的转换，资源的管理，和生产流程的再造。”孙述学说，由于商务印刷馆较早启动了编辑系统的排版转码工作，上线过程相对顺利。而对于一些编辑排版方式多样的出版社，转码过程中容易出现图文不一致等差错。对此，Kindle中国团队有体系成熟的转码和质控服务。“转换是需要沟通挺多细节的。我们遇到后台上传有一些问题解决不了，他们就要来现场，基本每两周过来一次。”曹玲玲说。更多管理混乱的老出版体系由于没有及时建立数字文档保管机制，若要上架电子书，必须从头扫描、识别、校对和排版，资金和时间成本因此增加。根本的问题还在于电子版权。国内大部分教材以外的图书依赖译作，但很多早年引进翻译的作品并无数字版权，需要另谈。甚至早年翻译作品，往往也只有翻译的纸质版权，因此今天你会在市面上见到不少引进多年的书被电子化之后重新翻译。对于跨国公司来说，版权问题是极为敏感的。2008年国家新闻出版总署发布《电子出版物出版管理规定》，首次明确：出版电子出版物，必须按规定使用中国标准书号。“亚马逊非常严格，纯电子书必须有书号，否则不能上，作为一家跨国公司，这个方面要更小心。”黄一琨说。对双方来说，这都是一段艰难的磨合时期。中信花了近1年时间对部分纸书重新谈判电子版权，并进行电子格式转码。版权、格式、定价齐备后，第一批400本电子书在2012年亚马逊书城业务上线时同步上线。2013年，中信在Kindle上线的电子书种类达到600种，每月近3万册。现在，在中信的电子书销量中，Kindle渠道占到50%以上。而对于商务印书馆，这一比例则高达70%以上。随着电子书更多进入Kindle渠道，中信出版社现在每年有60%的书籍同时签下电子版和纸质书两份版权合同。“亚马逊有打造一个生态系统的观念和能力。”黄一琨认为，Kindle入华是中国电子书行业的转折点。中信电子书在亚马逊产生的收益随即翻番。他透露，现在，亚马逊贡献的收入占到中信电子书总营收的一半。尽管与中信整体上亿元的营收规模相比微乎其微，但“我们很激动，因为这个代表未来。”国内出版商几乎都考察过美国出版业，他们清楚：“美国出版业的现在，就是中国出版业的未来”。随着Kindle上中文书籍销量的上升，出版社们也发觉，双方的角色发生了微妙的变化。“以前，都是亚马逊的人找我们，现在变成我们追他们，请他们帮我们推一下新书。”曹玲玲对《第一财经周刊》说。大数据业务为Kindle增加了筹码。它与中信在2014年将合作拓展到数据分析领域。从年龄、消费收入、受教育情况等角度描绘目标消费者的人群特征，“大家一起弄清楚人群特点是什么”。更接近消费者，而不是只多了一个分销渠道，这更接近对未来的想象。“纸质书时代，你从来不知道书是谁买走的。”黄一琨表示。亚马逊通过多种手段追踪读者需求。比如尚未上架Kindle版的纸质书边上都有一个按钮，告诉出版社自己想看它的电子版。读者在Kindle书店搜索书名的行为也被记录下来，帮助亚马逊分析读者对电子书的需求。出版商开始改变营销资源的配置比重。中信逐渐减少了地面签售和纸媒书评、连载。“已经没有人看报纸了，而且地面签售成本太高。”黄一琨说，“至少让电子书先行，成为纸质书非常好的营销。很多出版商还在担心电子书影响纸质书，但他们忘记了用户习惯已经发生了改变。”在美国书店里是不可能看到kindle阅读器的，但目前，中信正考虑未来在中信书店内出售kindle。Kindle在多方面促进了本土出版业面向数字化的变革。“kindle对于用户数据的分析，一键下单模式专利，包括配送，包括定价体系，包括合作模式都值得我们借鉴。”孙述学说，“它促进我们变革，它不进来，我们就是有惰性。尽管如此，Kindle入华之路并非诸事顺利。2013年，Kindle团队在亚马逊官网、苏宁易购、京东、苏宁电器、IT卖场等渠道展开硬件发售，但这些渠道的销量占比不高。“去年一年在中国的铺货不令人满意。”一位熟悉亚马逊中国的人士说，“今年他们希望把渠道下沉到四五线市场。”2013年年末，张文翊代替白驹逸成为Kindle中国业务总负责人。这位前英特尔中国区渠道总经理的职位是亚马逊全球副总裁，向Kindle图书出版业务副总裁罗素·高汇报。亚马逊三个业务线均为垂直管理，按重要程度由总部调配资源。此外，由于中国畅销书作家数量极少，中国市场有着独特的电子版权预付款现象。为此，亚马逊做出了调整：配合Kindle Paperwhite入华，为余华的《第七天》付出100万元的预付款。本来，亚马逊还洽谈了丹·布朗《达芬奇的秘密》电子版20万元预付款，却被腾讯以120万元抢走。随着预付款竞争恶化，亚马逊总部对中国区的预付策略重新进行审核。Kindle启蒙了中国的电子书市场，也带来激烈竞争。2013年本土电子书售价有所下降。出版商们对各种渠道都敞开怀抱。除了亚马逊，他们还保持着和中移动、多看、掌阅、豆瓣等渠道的合作，今年，更强势的对手将在腾讯、阿里这类本土互联网巨头中产生。亚马逊清楚，中国的电子书市场仍处于起步阶段。截至2013年年底，Kindle在中国上线的电子书数量为6.2万，而2007年，第一代Kindle在美国上线时，电子书就已达到9万本。甚至，围绕Kindle的生态圈日渐完整。2014年4月，亚马逊在美国发布了Fire TV。它不仅可以观看亚马逊Instant Video，还可安装Netflix和Hulu的应用程序以收看这些服务商的内容，且嵌入了超过100款游戏。亚马逊的商业模式日渐清晰：通过发布低价的电子阅读器、平板、机顶盒等硬件产品，让人们消费更多内容，包括书籍、音乐、影视、游戏等。按2014年4月市场调查机构Consumer Intelligence Research Partners的数据，在美国，拥有kindle的人，会比没有的人多消费30%。而在中国，亚马逊开始和不同平台合作，以期共同培育市场。谁将是电子书市场霸主，有投票权的不是出版商，而是消费者。亚马逊拒绝公布Kindle在华销量，但它无疑是在华电子书业务最关键的推动者。

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