【B2C案例】苏宁：互联网门店转型 揭开最后一层“膜”

门店微创新背后的互联网思维互联网思维在IT界其实属于用烂的名词，任何一个从业者都喜欢将其挂在嘴上，并用于包装自身。但至今为止互联网思维都没有形成一个受到各界广泛认可的定义和标准，相对出现频次较多的关键词有用户价值、客户体验、免费思维、粉丝经济、快速迭代、开放创新等。但苏宁的手机免费贴膜服务则具备了鲜明的互联网思维特征用户价值、客户体验和免费思维，价值不高的贴膜，覆盖的确是一个需求量大、消费频次高、消费体验却并不好的产业，从苏宁发布免费贴膜的消息社会各界广泛的反响可以看出，这个不起眼的点却着实触动了用户的神经，加上开放拍照，大量用户得以将到店免费贴膜的服务进行了大规模的社交化分享，苏宁免费贴膜百度指数最高达到了40多万，微博话题数高达200多万，这又触及到了互联网思维的另一端粉丝营销和口碑传播。从苏宁云商运营总部执行副总裁李斌发布的数据来看，三天近80万的贴膜量着实是个可观的数字，这可是令纯电商垂涎三尺的真实可感的有效UV。而据苏宁内部人士透露，免费贴膜实施的工作日迎来了堪比周末的客流，三天带来的苏宁易购客户端推荐下载激活量高达22万，而到店用户也带来了手机、电脑等3C产品以及世界杯彩电、空调等季节产品的销售的大幅增长。毫无疑问，这是苏宁互联网免费思维落地获得的丰厚回报，虽然长期看不一定始终保持这样的增幅，但在消费者心智中留下了一个贴膜找苏宁的品牌形象，以及服务沟通过程中无形建立的品牌好感度，这对所有企业而言都是一笔长期的价值回报。周鸿祎对苏宁的这次免费贴膜服务也点评道：苏宁的这个免费策略是真正的互联网思维，给用户创造价值，颠覆了传统模式。据悉，手机免费贴膜服务已经明确为苏宁门店的长期标准化服务，未来还将通过PC端移动端预约提供专用膜服务等手段进行不断优化，同时还有一系列免费服务大招也已在酝酿之中。移动互联网催生门店稀缺性苏宁的免费贴膜服务，在普通消费者和大众媒体层面感受到的是抢了街边贴膜小贩的生意，但是业内人士都深知，苏宁此举可不是真的为了夺人饭碗，更多是在激活门店的服务价值，借此抢夺线上线下各竞争对手的客源，树立互联网零售时代差异化的竞争优势。在近期的2014(第五届)中国鞋服行业电子商务峰会上，李斌曾表示，移动互联网时代的来临改变了PC互联网时代的商业格局，因为用户是用手机作为唯一识别符号的真实的一个人，可以精准的和用户进行交流和沟通，而这正是传统零售企业擅长的。移动互联网下传统企业可以避开PC互联网时代复杂的结构的门槛，便利地掌握了和用户交流互动的工具，使传统门店获得了和互联网世界的用户建立连接点的渠道。易观国际副总裁张鹰认为，苏宁的互联网转型战略设计，门店互联网化转型是必不可少的一环，如果简单通过苏宁易购或孤立平台实现超越难度会很大，苏宁需要充分发挥既有资源优势，找到最适合自己的核心和重心。任何一家电商都不可能有1000多家门店，覆盖全国一二三级城市，因此苏宁是可以自己玩O2O的，但京东和天猫自己玩不了O2O，需要和便利店或者银泰等联盟，但那是松散联盟，这是苏宁的优势所在。苏宁过去的实践证明了用PC电商的办法打PC电商是不擅长的，充分发挥门店及大件物流的效用，才是取胜之道。这就是苏宁从去年强调O2O战略的道理所在。张鹰认为，传统行业应该把自己已有的，拆解成独立的东西重新组合，学会在互联网的基础上，整合和组织利用这些资源。第一点，要学会在新时代做销售；第二点，学会客户经营、粉丝经营；第三点是撬动平台价值，要有开放思维。一旦用这些全新的互联网技术和思维对门店进行彻底的改造，那门店最贴近消费者的体验和服务优势将得到最大的释放，反过来将成为纯互联网电商望尘莫及的稀缺资源。近期一些互联网产品品牌例如美图手机、乐视电视，包括最新的谷歌眼镜等，都选择了和苏宁进行战略合作，或是设立体验店、或是首发，或是率先体验，这些无不验证了苏宁的全国门店资源在很多品牌眼中不可撼动的地位。苏宁互联网门店的变身术传统企业也不是简单掌握一些移动互联的用户沟通渠道和网络营销方式就行了，未来单纯的线上或线下发展均存在无法克服的结构性瓶颈，只有互联网的大数据和交互属性与线下的体验、便利属性高度结合，才有可能满足未来用户的需求。苏宁的转型就是着眼于这些问题的解决。去年，苏宁更名云商，组织架构调整，推行线上线下同价，一直到年底明确了以互联网零售为主体，O2O+开放平台为两翼的一体两翼的互联网发展路线图，上线开放平台3.0，全面尝试O2O模式，实现了商品统一、价格统一、促销统一、服务统一和支付统一。在这一系列转型基础上，苏宁针对门店的互联网转型已经成为今年核心攻克的课题。据李斌介绍，苏宁门店的互联网转型主要通过以下三个方向在推进：首先是门店既有体验服务优势的强化。未来苏宁的互联网门店将重点围绕需要体验的新品、差异产品进行出样，全面压缩标准化产品的出样面积，转为数据库虚拟出样。同时，将设置特卖产品展示，在线上线下短时间集中销售爆款产品。此外，苏宁还围绕门店的服务体验做了大量创新，强调用户参与的吃喝玩乐一条龙服务，产品售后服务、门店自提服务等将占据剩下的店面空间。其次是门店销售流程的全面互联网化。苏宁的互联网门店不仅在强化其先天优势，也在通过互联网手段弥补之前门店购物体验的短板，例如门店物理空间的局限性将被全店Wifi环境下的虚拟展示、视频演示、移动客户端等手段所打破，之前一店仅可销售数万件商品转而可以直接购买线上平台的数百万件商品；单纯的店员讲解将被大量的同步用户评价数据所取代；自助购物车模式将减少对店员的依赖；多种自助支付方式将减少收银台排队之苦……总之，未来苏宁互联网门店的购物流程将高度雷同于网上购物，将海量商品查询检索、自助便捷购物、用户评价分享等优势全部予以植入，而现场提货、安装试机等门店服务体验则又是纯电商难以企及的。第三是门店营销模式的全面互联网化。这一点正是苏宁免费贴膜服务背后蕴含的逻辑，苏宁用互联网的免费引流手段引入门店，不断创造用户对门店的访问依赖，同时社交化工具的普及也使店员改变了以往等客上门的状况，而代之以客群的长期跟踪、精准需求分析和即时互动服务，使门店的便利性和亲和力不断的以提升。据了解，目前苏宁的互联网门店模式正在其总部概念店进行全方位的研发，阶段性的成果也部分地移植到苏宁个别门店面向用户直接进行检验。硬件和技术的开发一直处于秘密状态，但此充分次彰显了互联网营销思维的免费贴膜模式则第一次将苏宁互联网转型的思路大规模地展现给了公众，虽是冰山一角，但已管中窥豹，足够吸引外界对苏宁互联网门店的期待。根据苏宁内部给出的时间表显示，最终成型的第一代苏宁互联网门店模式预计将于今年四季度实现落地。

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