评测：化妆品零售变革：电子商务 VS 传统零售

鞋服箱包、3C家电、化妆品一直都是电子商务领域的重点网络零售品类，艾瑞数据显示2012Q3这三大品类占网络零售市场的比例分别为26.6%、18.4%、5.0%，这一占比情况在2012年前三季度保持稳定。其中鞋服箱包、3C家电占较大，而由这两大品类引发的电子商务与传统零售的争论愈演愈烈，从8.15围绕3C家电的电商与传统零售的价格大战，到近期的关于服装市场传统零售业的反思，都足以见得电子商务对传统零售带来巨大冲击的威力。在鞋服箱包、3C家电两大品类之后，下一个会对传统零售带来巨大冲击的则是化妆品网络零售市场。市场变化艾瑞数据显示，从2008年- 2011年，化妆品网络购物交易额占化妆品零售总额分别是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%，2011年网络购物交易总额为7666亿，其中化妆品品类占比4.9%，为375.63亿，那么可推算出2011年化妆品零售总额在2304.48亿左右。艾瑞预测2012年全年网络购物市场交易规模达11840.5亿，而化妆品网购交易额占整个网购交易规模的4.9%(艾瑞数据显示这一占比情况自2011年开始一直相对稳定)，那么预计2012年的化妆品网购交易额规模在580.14亿左右。根据国家统计局的数据显示，2012年前11月的社会消费品零售总额为186833亿，同比增长率为14.2%，其中限额以上企业化妆品零售总额为1204亿，同比增长率为17%。根据以上同比增长情况，保守估算2012年化妆品零售市场同比增长率可达15%，再根据此前推算的2011年化妆品零售总额2304.48亿，可初步推算出2012年化妆品零售总额在2650.15亿左右。综上，预计2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的占比在21.9%左右。艾瑞预计到2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿，届时化妆品网购占化妆品总零售额的比重将达27.5%。对于化妆品，消费者更注重其品牌与口碑，随着国内电子商务市场整体发展，平台型化妆品电商可信度日渐提升，网购化妆品市场将会进一步对传统化妆品零售造成冲击，互联网化妆品品牌也会与传统化妆品品牌展开竞争。行业现状化妆品拥有单品体积较小、客单价适中、标准化程度较高、复购率较高、需求周期较短，种类多样性、更新换代快等特性，非常适合电商销售。目前国际化妆品品牌触网表现相对消极，国内化妆品品牌表现较为积极，制约国内化妆品电商市场发展主要有三点因素：◦第一，化妆品电商供应链不够完善，电商企业没有稳定的供应链体系；◦第二，网购化妆品投诉较多，而且化妆品直接用于皮肤之上，大部分消费者仍对化妆品电商持怀疑态度；◦第三，国际化妆品品牌态度消极，为维护自身的品牌形象对国内线上化妆品销售限制授权、拒绝供货。目前国内化妆品电子商务市场还没形成稳定的市场格局，市场竞争参与主体较为多样性，从网络零售渠道来讲，可分成垂直化妆品B2C(聚美优品、乐蜂)、平台型B2C化妆品旗舰店(天猫)、平台型B2C化妆品经销店(天猫)、自营型B2C化妆品频道(京东、苏宁易购)、平台型C2C化妆品经销店(淘宝金冠卖家NALA)、平台型C2C国外化妆品代购店、化妆品品牌商自建B2C、时尚媒体化妆品网购频道，化妆品团购、化妆品闪购等多种渠道。貌似各类化妆品电商零售渠道分的很清楚，但真正化妆品电商渠道已形成相互交织的混乱的场面，很多化妆品电商正在寻求多渠道矩阵式发展策略。对于整个化妆品行业而言，短期内传统线下渠道仍是销售主体，但随着网购化妆品市场规模持续增大，传统企业已经认识到线上渠道的重要性，各大化妆品品牌商纷纷通过建立官方商城或开设平台旗舰店的方式涉足电商。从化妆品品牌类型角度讲，又可分为传统品牌、互联网品牌(静佳、柚子舍、妙棵等)、淘品牌(阿芙、御泥坊、膜法世家等)。在化妆品市场，已不仅只有线上线下之间的渠道竞争，品牌竞争同样激烈，尤其是淘品牌化妆品更是已经积累了大量的忠实消费者。对国内的化妆品品牌商来讲，这是一个好时代，不用像过去那样花巨额资金砸广告、做渠道才能成功，只要产品质量过硬必然能在电子商务时代生存发展。由于前些年国际化妆品品牌商对国内化妆品电商市场的表现较为消极，淘品牌们把握住了这段时期网购化妆品市场发展的空档期，取得了不错的成绩，但同国际品牌相比仍无品牌优势。品牌竞争涉及到消费者心智认知问题，是一个复杂难讲的事情，一般国际品牌都经过长年累月的品牌积累，而且有国际这层外衣，天然的就能获取国内消费者的信任感。近两年，国际化妆品品牌厂商纷纷为旗下品牌建立官方购物网站或入驻淘宝或天猫建立旗舰店，态度变得转为积极，同时越来越多国内传统化妆品品牌商与渠道商也开始大力触网，网购化妆品市场竞争加剧。从化妆品供应链角度来看，零售业的发展核心在于供应链管理能力，但由于传统线下渠道仍是主体，线上电商仍无法掌控足够的话语权，致使化妆品电商供应链建设不完善，制约了其发展速度。由于国际品牌一直处于强势地位，为维护自身的品牌形象对商品价格体系控制较为严格，对线上渠道一直持消极态度，不愿意向线上渠道授权、供货，只把个别品牌授权给了电商企业。但在看到国内传统化妆品品牌与淘品牌等品牌型化妆品电商在线上的业绩持续增长之后，已经开始尝试自建官方B2C网站或者入驻天猫等平台开设旗舰店。而渠道型化妆品电商由于拿不到国际品牌的直接供货授权，但为了提升自身竞争力，吸引消费者，又少不了国际品牌，最后只能用退而求其次的办法，通过与商场化妆品专柜或者化妆品连锁店合作拿货，又或是通过旅行社、外国留学生等渠道在国外采买化妆品。相比国际品牌，国内本土品牌对化妆品电商的态度较为积极。从产业链角度看，化妆品网购市场产业链已经基本形成。与3C产品类似，产业链主要包括资讯与销售两大主要部分。资讯部分包括专业的化妆品新闻网站、门户网站女性时尚频道化妆品内容、时尚美容类网站、美丽说蘑菇街类导购网站、微博微信时尚类草根大号等。销售部分则包括自营B2C化妆品频道、平台B2C化妆品旗舰店、垂直化妆品电商、C2C化妆品商店等。目前，国内化妆品电商市场基本情况就是这样，要从格局上讲的话，淘宝和天猫占据了国内化妆品网购近76%的份额，而其它众多涉及化妆品网购的企业加起来的占比仅有24%。貌似这一市场格局较为稳定，而实则是暗流涌动，各家都在积极布局谋求发展。各家动态先看乐蜂，拥有自己的独立B2C网站，是国内知名的化妆品垂直电商。其正逐渐从化妆品渠道电商转型成化妆品品牌电商。2012年开始，乐蜂大力推广其自主品牌产品，其去年6月份发布的化妆品行业白皮书的目的非常明确的显示了其发展自有品牌的决心，通过发布化妆品行业白皮书的方式揭开对手伤疤，而自己则脱颖而出转型主攻自有品牌系列。目前，在天猫、京东、苏宁易购、当当、亚马逊上均能找到其自有系列产品，同时在去年第四季度，先后全品类入驻了苏宁易购与库巴，再加其天猫旗舰店，乐蜂目前已成长矩阵渠道全网销售，主攻自有品牌的基本情况。再看聚美优品，聚美优品营销一直做的都不错，搜下关于聚美优品的新闻很多都与其营销有关。前不久在各大城市地铁站内推出的展示广告，结合了移动互联网与二维码购物的理念，更是让人眼前一亮。营销终究是营销，更多是为吸引眼球，这种地铁站展示广告效果还可以，而对销售的贡献可想而知。但让我兴趣的是，聚美线下布局似乎不仅如此，去年12月份有消息传出聚美决定开设线下实体店。陈欧表示，因为电子商务开设门槛太低，消费者对于线上化妆品有种天然的不信任，选择此时切入线下，将有利于解决消费者信任的问题。我想问，在线下开几间店就能解决消费者的信任问题么？还是聚美的本意是要涉足化妆品连锁店？虽然传统消费者的认知是有线下门店在，商家就跑不了就可信，但时代变了，以后有这种想法的消费者会越来越少。化妆品电商取得消费者信任不是线下开几家店的问题，而是自身对产品质量的把控以及品牌形象建设的问题。再聊下淘宝，淘宝化妆品可分为两类，一类是淘品牌类卖家，一类是淘宝渠道类卖家。在淘宝的扶持下，崛起了诸如阿芙、芳草集、膜法世家、御泥坊等众多淘品牌，在这些淘品牌壮大之后，已不甘心只停留在淘宝平台上捞金，均陆续开始进入其他电商平台或自建电商网站，但与淘宝的关联仍然非常紧密。而淘宝渠道类金冠卖家NALA也已经建立自己的电商网站，并打算推出自有品牌产品。化妆品是电商第三大品类，淘宝会持续扶助化妆品品类电商发展。除了以上非常活跃的化妆品电商之外，还有很多在舆论公关上不是很活跃的化妆品电商，比如天天网、草莓网、米奇网、知我药妆、米粒儿网等，再加上各大综合电商的化妆品频道，其实化妆品电商市场竞争一直都很激烈。发展趋势如果单从化妆品的用途上来讲，可简单分为美妆类与个护类。相比来讲，美妆类化妆品可能需实体使用一下才能知道具体的效果是否理想，而个护类化妆品是需要长期使用才能见效果的产品，消费者一般对这类产品的忠诚度较高，非常适合电商销售。另外，这两年药妆的概念开始流行，在利益的渠道下未来两年药妆的市场竞争将会进入一个新的阶段。另外，化妆品电商行业首要目标在于解决产品质量与消费者信任的问题，随着电子商务的进一步发展，网购的信任度将会进一步提升，化妆品电商需要借助这一趋势把握好建立消费者信任感的机会，提升自身品牌形象。与服装市场类似，随着电子商务市场进一步发展，化妆品市场线上线下零售渠道之争的问题也将越来越严重，国际化妆品品牌需要重新认识国内电商市场，不能单单只把电商当做品牌的展示平台，而固执的坚守传统渠道阵地。(来源：互联网分析沙龙 编选：中国电子商务研究中心)

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