【聚焦618】从新中产消费元年 看京东新商业价值的轮回

618越来越近，电商购物节也渐入高潮，一边是沸腾的消费者，一边是刺刀见红的商家。今年的618对于京东来讲，意义大不同。12年前，京东将中关村的柜台搬到互联网上。创业初心只是将高品质的商品以更便捷的方式、更低的价格送到消费者手中。12年后，中关村的几个柜台已经扩张成为中国最大的自营B2C电商平台，中国最大的线上线下零售商。然而此时的中关村柜台，正在退出历史的舞台。京东比阿里出生晚了五年，属于中国第二批电商创业企业。在互联网的世界，五年就是巨大的时间差距。但京东依然向C2C的电商模式发出了挑战，找准了品质和物流体验两个消费者的痛点。今天的结果，验证了一个商业奇迹。根据艾瑞咨询最新数据显示，京东在Q1中国B2C购物网站交易达31.2%，增长势头高于行业平均水平。经过12年的埋头苦干，如今的京东，从一个朴素勇敢的挑战者，成为了一个行业的领导者。再看今年的618，在京东的带动下，成为一个全行业的节日。或许十年前，品牌厂商不愿意配合，其它电商企业更是不屑。但今年京东的生日，已经成为一场商业大趴。曾经的独角戏变成了众乐乐品质与物流，曾经是京东的独角戏。如果把京东过去十来个618细细地掰开，恐怕能挖出太多的故事，也足够写出一本道尽创业艰辛的励志畅销书来。但我们只凝练出两个看点，这两个看点都是刘强东的执拗和投资人的反对中诞生的，一个是扩张品类，一个是自建物流。这么多年来的618，伴随着京东坚守的原则一步步生动有趣、不断蜕变。但无论前世今生，京东从未忘记坚守住正品这条底线，也从未因为增长了营业额而失去口碑。曾经的618是京东自家的狂欢节。如今的京东618，已经和上游的众多供应商之间发生了美妙的化学反应，得到了业界的认可。什么叫做被认可，就是你的核心理念被友商以不同的方式认同并且推动。京东与腾讯达成战略合作，国内电商行业的格局发生了巨大变化，目前国内电商平台中，占据前两名的只有京东和天猫，双方囊括了国内B2C市场80%以上的份额，形成了双雄并立的局面。而之前的苏宁天猫发布会，以及本周的菜鸟重新链接的论坛，都充分认同了电商平台对于产品品质和物流管理的重要性，可以说这是友商们对于中国消费升级趋势的一个呼应，但是又何尝不是对京东过去多年来前瞻和布局的认可呢。或许正是出于这种被认可，在京东618品质狂欢节的启动大会上，京东商城CEO沈浩瑜笑称京东将敞开怀抱，欢迎大家的加入。的确，如今的618已经不是京东自己的节日，国内所有大型电商都已经在618打出了自己的购物节品牌。独乐了不如众乐乐，本就是属于消费群体的一个惊喜购物季，大家都遵循这一个有利于全行业发展的规则，何乐而不为？一本书与一个奖，一个新时代在开启新的12年征程之际，新书《刘强东自述：我的经营模式》正式出版。懂懂又是第一时间买了一本。读完之后，懂懂感觉这不是一本简单的自述，在对京东发展历史回顾梳理的同时，更是总结了中国电商发展的规律，追溯商业的本质，同时也预言了未来电商发展的趋势。刘强东说：甭管什么模式，电视购物也好，团购也好，或者其他任何形式都好，无论形式怎么换，消费者关心的都是产品、价格和服务这三个要素。京东的战略布局从未离开这三个要素成就的用户体验。当然，懂懂认为，这本书在此时面市，更是京东自信和傲骄的表现。在开启新的12年之际，京东已经从一个行业里的小弟，是以行业领袖的身份开启新的时代。未来的游戏规则制定，京东将有很大的话语权。在刘强东心里有两个愿望：一是成为全球最受消费者依赖的公司。二是成为中国的国民企业，为社会创造最大价值的企业。从中关村走来的京东已经把目光投向了一个企业成就的最高点。其实，这已经不是梦想，而是现实。近日，英国权威媒体《金融时报》公布2016年BrandZ最具价值全球品牌100强，京东首次入选榜单，成为全球品牌价值成长最快的五大品牌之一，在零售行业品牌价值增长速度仅次于亚马逊。与以往不同的是，在2016 BrandZ全球品牌价值成长最快的TOP20品牌中，超过半数的品牌来自于零售及快餐行业。业内人士认为，在宏观经济的助推下，这些得到快速增长的品牌具备相同的特点，那就是重视用户体验，并懂得运用新技术更好的服务用户，提升品牌实力。数据显示，过去一年间京东品牌价值同比增长37%至105亿美元，在同类企业中增长速度仅次于亚马逊的59%，而阿里巴巴在这一榜单中出现下滑趋势，品牌价值下跌26%。早在今年3月，京东就已成功入选2016年BrandZ最具价值中国品牌100强，并获得最满足消费者需求中国品牌奖。如今首次入选最具价值全球品牌100强，表明京东已经在全球零售行业获得认可，站在新零售业态及服务历史新节点上。正是因为创业时的执念，京东才会在品质和物流上不惜一切地坚持投入。正如刘强东所说：京东有今天是因为敢打敢拼、肯干傻大黑粗的活，一不小心将其它电商企业不愿意碰的物流配送做成了京东前端用户体验、后端成本效率的核心竞争力，极速+良好用户体验，让竞争对手们望尘莫及。在京东2016年的生日大趴之际，这一本书、一个奖，或许是对京东过去成长最好的见证与肯定。元年与轮回作为一个已经中度依赖网络购物的人来说，每年的618似乎成为了一种习惯。然而，今年的618不仅仅是购物节、促销狂欢，在各式广告和海报中，品质两字格外注目。最近在很多场合，都会与圈内人聊起财经作家吴晓波提出的一个观点：2016年将是新中产消费元年。实际上，作为一个行业的旁观者，我们都认可，这样一个阶层，这样一种价值观，已经逐步形成，并且正在逐渐成为社会的主流。在这种价值观中，商业的本质正在回归。产品和服务的性价比正让位于性能比，企业将有望从营销驱动回归到产品的本质，这也是消费升级和工匠精神被舆论频频提及的主要原因。微妙之处是，这样一个元年，对应的是一个轮回，一个新的开始。当品质与物流成为自己的核心竞争力后，一个即将成为趋势的中国消费升级、新中产消费理念与京东撞了个满怀。这是怎样的一个群体，为什么他们恰好注重的也是品质与效率？从麦肯锡的一份报告中，可以看到这样的描述：报告将家庭年收入介于10.6万~22.9万元人民币的群体称为新主流阶层。2012年该阶层仅占所有城市家庭的14%，占比远不如大众中产阶层(家庭年收入为6万10.6万元人民币)。而到2022年，预计新主流阶层将占到城市家庭的54%，城市消费总额的56%；而大众中产阶层占比将下降到22%。这一阶层的消费行为更精明和成熟，更愿意为产品品质支付溢价，并且非生活必需品的消费占比越来越大。这样一个群体，以80后、90后的独生子女为主。他们自信、思想独立，其消费行为也体现了这种独立性，他们愿意尝试新的东西，追求品位和身份地位，忠诚于其所信赖的品牌。这样一个快速崛起的阶层群体正在重塑着中国，态势在今后仍将持续。从这个角度来看，刘强东是睿智的，也是幸运的。纵观全球，没有一个电商巨头能像京东这样在自己圆锁之年，拥抱如此令人兴奋的趋势，而且是恰好将自己的核心价值与之呼应。【结尾的话】未来的618，会有什么样的新意？既然提到了轮回，未来的12年对于京东来讲肯定就是就挑战与机遇并存。品质与物流成就了今天的京东，未来的京东又将秉承什么？按照刘强东一年前提出提出十节甘蔗理论来看，把零售、消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节，其中前5个归品牌商，后面5大环节则归零售商。因为商品零售毛利润率有限，京东能够发力，并且通过自身供应链优势去挖掘的，自然是后五节甘蔗。实际上，从前两年京东帮助贝因美、小牛电动等企业实现了仓配一体化，到去年底与李宁签订战略合作协议，为李宁提供产品到门店的整体物流解决方案等举措，我们已经看到了一些端倪。可以说，未来的618是属于消费者的，也是属于京东供应链体系中的供应商的，刘强东推崇专业的人做专业的事，并且强调要实现品质、品牌、品商的路径。随着宿迁无人机送货、固安仓全自动分拣系统等实验推进，未来的无人仓储、开放仓储系统的实现，京东的智慧物流体系物将逐步成为一个巨大的零售供应链平台。当大数据、云计算、物联网等技术应用不断创新，一个实现极致消费者体验的大618，也就无时不在、无处不在了。

分享到