【海外案例】亚马逊：数字帝国揭秘

最不赚钱的业务硬件是重要纽带电子商务的骨灰级玩家亚马逊总裁贝索斯一开始就有个大计划，从包罗万象的在线商店到数字出版、AWS云计算服务，再回身专注Kindle这样风靡全球的硬件设备。如此多领域的成功，好似亚马逊的目的并不是成为一家伟大的技术公司或是电子商务巨头，而是利用互联网去做曾经大众认为不可能的事情。今天我们抛开庞大的零售业务不谈，将视角放在亚马逊数字内容出版、硬件以及云计算领域，看看这家最注重客户体验的企业如何构建数字帝国。最不赚钱的业务硬件是重要纽带亚马逊出身电子商务背景，也经营庞大的图书、音乐、视频的内容市场，培育出的云服务可以与谷歌、微软一较高下。然而在近两年的消费市场，最让粉丝关注的即是其硬件设备。对于顾客而言，亚马逊提供了一系列优质的产品，能与苹果、三星来抗衡，多了一个好的选择；对于亚马逊而言，Kindle是连接亚马逊与顾客之间的重要纽带，另一方面，也是一条宽阔的内容分销通路。近期最受关注的亚马逊硬件设备当属Amazon Fire TV，在实验室躺了两年多的它很显然是来抢Apple TV、Chromecast、Roku市场的角色。亚马逊Kindle设备副总裁David Limp向我们表示有四点独有优势(更快的反应/人性化的搜索/开放的视频内容平台/价格低廉的游戏)，这是决定市场认可度和把握议价权的关键所在。在亚马逊的理念里，进入新领域有一个必须恪守的法则，即亚马逊所有的硬件产品，公司关心的是是否真正与市场上现有的产品形成了差异化，让用户看到亚马逊的产品就知道，我有买这个，而不是其他硬件的理由。成为美国第三大流媒体服务提供商，没个盒子怎么行因此在电子书、平板、电视盒这些硬件设备之外，亚马逊还没有找到使之晋身其它领域的差异点，包括高关注的智能手机、穿戴设备等市场，至少在美国总部的采访中，目前高层还没有可以透露的消息。另一方面，在采访过程中我们了解到，亚马逊面临的重要挑战是实现优秀的品质。作为世界级公司必须提供最优秀的产品和服务，客户购买产品之后亚马逊并不将之视为交易的结束，而是持续给客户提供高品质的服务。在具体的产品方面，亚马逊会根据用户的反馈持续提供软件升级服务，不断改进产品，让用户持续得到优秀的体验，而不是每年买一个新的。Kindle电子书是亚马逊最成功的设备，平板电脑或取代之？回到时下最热的平板产品线，亚马逊旗下的Kindle Fire产品线正在不断成熟，最新的HDX两款机型一公布就引起广泛关注。如果你查看细节，会发现机身背后的LOGO都从之前的Kindle替换为了现在的Amazon，亚马逊希望强调Kindle不仅仅只是硬件，背后有Amazon Prime这样庞大的数字内容支撑。图书、音乐、视频是亚马逊专注的数字内容服务领域，Kindle、Kindle Fire、Fire TV所扮演的角色绝不仅仅是内容的载体，这活交给其他OEM就行，亚马逊希望提供完整的生态环境，正面与苹果的iPad+iBook/iTunes/App Store抗衡。改标Amazon，亚马逊希望强调Kindle不仅仅只是硬件双赢是David Limp提到的话题，这是建立生态链的企业经常需要考虑事情。他告诉记者，亚马逊的硬件定价策略就是不从硬件产品上获得利润，尽量降低价格，把它定到不亏钱的程度。硬件没钱赚，就十分考验内容与服务，亚马逊希望从顾客购买设备后盈利，比如买书、下载音乐或者看视频。这么一看，以亚马逊的角度做硬件设备相较三星、华硕的确是件痛苦的事情，亏的少关注弱，但也不能亏得太多。我们看到新的Kindle Fire HDX配置足够好，价格又便宜，只有这样，才能在苹果、三星等品牌的合围下吸引足够的关注、购买，使用期间用户获得满足，亚马逊获得利润。硬件有优势却没钱赚，就十分考验内容与服务的盈利功底亚马逊能否像苹果一样抓住中国大陆市场的增长点，是全球业务的新看点根据IDC最新的一组全球数据来看，苹果2014年Q1过得并不顺心，三星奋起直追，华硕和亚马逊旗下的平板业务出现下滑。但从今年的产品来看，Kindle Fire HDX仍然称得上市场的明星产品，配置、价格、内容服务方面都有优势，且其在电子书市场的良好口碑间接带动了平板产品线的关注。入华后，亚马逊能否像苹果(大中国区现仍是增长最快的市场)一样抓住中国大陆市场的增长点，考验旗下服务的区域部署与市场策略。一切从卖书开始24小时帮你出书与深入五大洲的电子商务相比，电子书籍业务在亚马逊整体看来是很小一部分，但是绝对数字仍然不算小。早期，亚马逊上线只提供在线电子书服务，那个年代，大众显然更倾向于传统的书本阅读，在电脑前看书很累，阅读空间受局限，体验并不好，因此书店的生意肯定要比在线商店好不少。但亚马逊并不只做把书店搬到网上这种体力活(尽管这并不轻松，是个昂贵的工程)，通过在线搜索，可以让顾客搜索书中的内容，并且提供定制化的推荐系统，甚至传闻在亚马逊内部还曾一度有过类似书评编辑的部门，贝索斯不断摸索互联网卖书的秘诀。90年代，贝索斯不断摸索互联网卖书的秘诀如今，很多朋友一提起亚马逊(Kindle)通常就会拿苹果做比较，两者都提供接近极致的使用体验，但早期，亚马逊并没有自己的设备，充其量只是一个不错的电子书在线服务网站。因此，实体的商品(图书)并不是核心，真正的挑战是怎样提供顾客更好的服务，如何改善传统的阅读习惯，提升消费者对于亚马逊(在线书店)的忠诚度，打造高粘性的内容出版工具和平台，是贝索斯真正关心的话题。长年发展，亚马逊Kindle已经进入了13个国家，包括充满潜力中国市场。在Kindle全球电子书副总裁罗素·高(Russ Grandinetti)看来，Kindle是全世界用户与之建立联系的重要渠道。亚马逊观察到，顾客注册亚马逊帐号、产生第一笔交易，往往是为了买书。如果在这一步做得很好，服务出色，那么消费者将会考虑购买其他产品，比如买个电影、或者喜欢Kindle应用的体验考虑买个Kindle阅读器等。所以从Kindle内容角度来看，除了实际的销售收入之外(包括广告版机型)，还有建立了客户联系的收益。阅读是全世界用户共同的需要，从这个渠道接触客户是很好的方式。除了迎合读者的需要，亚马逊与出版商和作者也建立了紧密的联系，同时也提供内容出版业务。Kindle Direct Publishing(注①)和Kindle Worlds(注②)是最成功的两个例子，前者让作者可以直接上传整本书籍进行销售，而后者则可以让不知名的创作新手借助名作中的角色或故事背景获得更多逆袭的机会。简而言之，作者使用亚马逊直接出版可以在线上获得更多的收益和推广资源，同人小说平台则是时下热门的另一桩大生意。遗憾的是，由于不同地区图书市场管理体制的差异，受限于内容出版资质和定价策略等因素(譬如日本和德国的书籍价格不可调整，中国和美国则灵活多变)，亚马逊还没能将两大杀器带到中国来。亚马逊与出版商和作者也建立了紧密的联系也提供内容出版业务Kindle Direct Publishing与Kindle Worlds是两大杀手服务让不知名的创作新手借助名作中的角色或故事背景获得更多逆袭的机会作为唯一一个在中国销售书籍的外国公司，亚马逊电子书业务进入中国市场只有一年半，而且设备销售还不到一年，kindle业务在中国还很年轻，但对kindle来说，这是全世界最有挑战也最有吸引力的市场。然而，亚马逊电子书业务面临的本土化挑战也不小，当当网、京东是最有竞争力的两个对手。前者在阅读市场知名度大，且一样拥有硬件设备(CEO李国庆曾表示做电子阅读器doucon是迫不得已)，价格更便宜；后者虽然没有自己的硬件设备，但凭借规模优势也不容小视。硬件可以全部带到中国市场，但服务需要一一部署，在今天的国内市场，亚马逊只发挥了一半功力。注①：Kindle Direct Publishing亚马逊可以帮助作者完成合格的内容格式、适应不同设备的显示，也为这些作者提供书籍推广的工具比如降价促销、限时免费以吸读者。在这些领域还有很多工作可以做，比如编辑、翻译、格式优化等等，亚马逊甚至有一个封面设计器让作者可以很容易地制作精美的书籍封面，提供了很丰富的出版服务工具。该服务免费使用，美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本、印度、澳大利亚、巴西、墨西哥的作者可以获得作品70%的销售费用，出版时间不超过5分钟，24小时即可上架。举个例子，比如在美国市场一本采用这个服务的出版物如果价格是2.99美元，作者可以获得2美元的收入。对于这样一本低价的读物来说，这是非常高的单本销售收益。所以对很多作者来说，数字出版是获得更多收入的出版方式。注②：Kindle WorldsKindle Worlds是Kindle出版业务的一部分。kindle worlds让作者可以使用其他现有作品里的人物和设定，创作新的内容。比如Gossip Girl是很流行的电视剧，亚马逊从华纳兄弟买来版权，第三方作者就可以使用Gossip Girls里面的人物情节为基础创作新的作品，并上传到亚马逊做为新书销售。获得的收益由作者、亚马逊和版权方三方分享。对作者来说，这个方式的好处是使用知名的角色或情节可以更容易让不知名的新手作品获得受众的关注。而普通的个人作者很难与华纳兄弟这样的大公司讨论授权，亚马逊可以完成这些工作。据了解，亚马逊已获得28份授权，包括为《吸血鬼日记》、《绯闻女孩》、《G.I.JOE》这些人气作品，超过18周岁的写手都可以使用Kindle Worlds服务。使用费用方面，如果作品字数超过1万字，原作者可获得35%的版税；短片故事如果字数在5000至10000个之间，版税比例为20%，版税支付方式为月付。当然，这些同人故事暂时还不会进入官方的在线图书馆，不过亚马逊表示正在积极进行协调。大数据下的原创剧成功靠算法？上个月亚马逊宣称，公司的即时视频平台已成为美国第三大重要流媒体服务提供商，成功超越苹果和Hulu位居第三。在美国，Netflix和Youtube市场份额之和达到了74%，不过即使如此，视频巨头Netflix的CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)也开始批评亚马逊Prime视频服务，可见其威胁越来越大。亚马逊视频成功超越苹果和Hulu位居第三(数据/图片来自Qwilt)内容为王的时代，在线视频租赁提供商没有原创剧是尴尬的。拿我们身边的举例，优酷的《泡芙小姐》、爱奇艺的《废柴兄弟》创造过播放量上亿的成绩，在这方面海外市场要走的更早。亚马逊音乐和视频业务副总裁Bill Carr认为，竞争力和用户粘度需要独家内容来支撑，比如想看摩登家庭，就得看ABC，想看Game of Throns，就得看HBO，想看Homeland就得选择Showtime，因为这是这些电视台首播的剧集。亚马逊和Netflix希望从正面挑战传统电视台，利用高人气的原创作品让用户多一个选择，增加平台粘性，从而阅览其他直接购买授权的内容。数字媒体业务的价值链一般是这样的：由内容供应商提供内容，渠道完成销售，硬件、软件和网络服务提供播放功能。但如果没有自己的内容，分发和销售数字内容在这个产业链中提供的价值并不太大，而且门槛不高，不论大型企业还是小公司都可能参与竞争。去年，关注度一度蹿升的《纸牌屋》吸引了不少人的关注，号称利用大数据制片的Netflix原创剧集一经推出就包揽了第71届美国电影电视金球奖、剧情类最佳男主角、剧情类最佳女主角等多个奖项。在线视频租赁公司的数据挖掘给电视剧拍摄带来哪些利好因素？一切从细节做起，在线视频租赁业务提供商会制作海量的电影、剧集标签(坊间传闻多达上千个)，包括我们熟悉的地区(美国)、类别(悬疑|剧情|现代)、剧情(政治|权力斗争)、演员(罗宾·怀特|凯特·玛拉|凯文·史派西)、获奖情况(美国电影电视金球奖)、拍摄地(欧洲)、适宜观看人群……，帮助收集顾客的喜好，甚至用户快进、停止、重放的动作都被记录下来。每天3000万个在线操作，百万级别的搜索请求与评分记录，让剧本在制作之初就能做出一系列迎合观众口味的决定。大数据让剧本在制作之初就能做出一系列迎合观众口味的决定Bill Carr认为，互联网的应用让公司可以从观众那里用很低的成本获得反馈，亚马逊与全球数千万的用户可以建立联系，在制作原创内容的初期就可以获得用户的反馈和意见。制作视频内容最昂贵的部分不是编写、策划和挑选剧本，而是实际拍摄的花费。但是在拍摄完成前没人能预测作品是否成功，所以在选择剧本策划内容的时候就可以根据用户的反馈来挑选最大可能成功的方向。通过大数据，来预知成功，着实可怕。用户参与作为互联网思维重要的组成元素，成效又有几分？早在十年前，亚马逊就有了让任何人上传剧本的想法，考虑到实际情况，五六年前他们开始搭建这个平台。成功的作品包括《Alpha House》(亚马逊首部剧集)、《Betas》，这两个剧集受到欢迎的程度超过所有在亚马逊上播放的其他电视剧集。有趣的是，《Alpha House》和《House of Cards》相似之处颇多，主题都是政治剧，甚至是片名都甚为相似。亚马逊首部自制剧集《Alpha House》开放的制作方式任何人可以把作品制作成原型电影上传亚马逊Studios圆了成千上万人的编剧梦，借助这种开放的制作方式，一部分小人物会因此功成名就，完成逆袭。在传统的影视制作模式下，好莱坞选择一个剧本的过程需要好莱坞内部人员把剧本递进去，然后，那些巨头的十几个决策人判断这个剧本是靠谱的。然而，在开放的制作模式下，studio.amazon.com可以让任何人上传剧本。亚马逊Studios已经有7千个候选的剧本。现在已经选择了两个来自非专业编剧的剧本开始制作电视剧集。同时，亚马逊Studios不需要依靠少数的几个决策人来判断，可以把作品制作成test movie原型电影，放在网上让观众们来评判，这个原型电影不需要明星或特效，可以只有草图或动画，但仍然配上声音和对白，免费让观众评判。从这些反馈中亚马逊Studios可以决定选择哪个剧本正式制作，好作品总会有人识货的。云端上的帝国AWS起大早中国赶晚集在即视视频领域，Netflix是亚马逊的强力对手，然而在另一方面，也是亚马逊最大的客户之一。Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)曾表示，AWS是推动该公司流式视频服务迅速增长的一个关键因素。起初，亚马逊创立AWS来服务于自家的电商库存管理，贝索斯预见到，来自外界的需求日益扩大，紧接着AWS开始建立对外的一系列服务。除了数千家来自全球的企业和难以计数的个人用户，超过2000家研究机构和500家政府部门也使用AWS。贝索斯认为云服务是能跟自家电商比肩的业务，甚至未来的前景更好。自06年起，亚马逊AWS开始在云中为各种规模的公司提供技术服务平台。利用AWS，软件开发人员可以轻松购买计算、存储、数据库和其他基于Internet的服务来支持其应用程序。开发人员能够灵活选择任何开发平台或编程环境，以便于其尝试解决问题。由于开发人员只需按使用量付费，无需前期资本支出，AWS是向最终用户交付计算资源、保存的数据和其他应用程序的一种最经济划算的方式。贝索斯认为云服务未来是能跟自家电商比肩的业务亚马逊AWS产品服务涉及计算与联网、应用程序服务、存储与CDN、部署与管理、数据库、客户支持六大方面。其中又包含Amazon EC2、Amazon S3、DynamoDB、Amazon Simple Notification Service (SNS)、Amazon CloudWatch、AWS Premium Support等19项服务。在应用领域，覆盖备份与存储、大数据、数字媒体、企业IT、游戏、移动与社交应用程序、网站这七大方面。亚马逊AWS应用领域覆盖亚马逊App与游戏副总裁Steve Rabuchin表示，亚马逊非常关注开发者，很多移动应用开发者选择使用AWS服务建设基础架构，从得以集中精力开发软件本身。最近还有一个新的服务发布是Simple Notification，开发者可以让很多平台上的应用程序给海量用户发出通知消息。再推荐一个Amazon AppStream，它可以让应用在云端运行，而不必考虑终端设备的特性和功能。借助亚马逊的平台帮助开发者们开发、优化、分发应用，而且能够实现收入。亚马逊正在全球范围建立云端上的帝国，此前Macquarie Capital在一份研究报告中提到，AWS业务在13年的营收约38亿美元，共发布了264个新产品与服务，14年预估将激增至62亿美元，估值高达500亿美元，如此高速的成长离不开全球市场的拓展。去年12月18日，AWS宣布正式入华，同日多家公有云企业发布联盟合作，被认为是国内云计算历史上的Big Day。亚马逊正在中国建立云端上的帝国相比之下，外资的IBM、微软来得更早，内地则有百度、金山、腾讯，以及背景与AWS最相似的阿里云，06年就进入云领域的亚马逊AWS技术方面无须太多担心，往往对于舶来品而言，本地化是核心话题。亚马逊AWS服务在中国能否完全落地，如何服务于中国的企业；不比美国，其在内地合作伙伴的阵容怎样，也将影响业务的成长；去年AWS来了之后国内公有云马上开始降价大战(阿里云部分服务最高降幅高达50%，老用户优惠10%，腾讯云宣布年终大促……)，更受中小企业关注；另外在一些关键性的项目上，外来的和尚未必比内地服务商做得更好。不过强者终归是强者，我们看到一些科技和传统领域企业执着的选择上亚马逊AWS服务。奇虎360副总裁谭晓声公开表示，使用AWS之后，海外流量增长了10倍，而运营的成本只增加了三倍。天狮集团为全球180多个国际提供养生领域服务，使用AWS可以节省50%成本。中国作为AWS全球的第十个市场，仍有很长一段路要走。对于中国公有云市场而言，亚马逊带来了利好因素，服务的高标准，进一步刺激竞争，督着市场向前走。写在最后：很多人对于贝索斯收购《华盛顿邮报》表示不解，一个电商、云服务、硬件领域的大亨为什么要涉足新闻行业。这又是一个Big plan？新闻出版与亚马逊阅读、Kindle能有多深入的互动，擦出多大的火花，或许亚马逊希望再次改变人们的阅读习惯，就像十几年前那样。亚马逊数字帝国的下一个捞金利器是什么，拓展硬件是比较靠谱的选择，目前亚马逊设备产品线并不丰富，电视、智能穿戴、手机都是很好的突破点。在汽车领域，亚马逊与福特和宝马进行合作，把应用内置在部分汽车里，这是一个很大的落地市场。一切，就像David Limp所说的，在新领域找不到差异点，就不会有亚马逊。坦然，抛开电商，亚马逊整体进入中国市场的时间并不长，视频和音乐服务目前更是看似遥遥无期。在很多方面，中国市场有着自己的特点，比如在硬件设备领域，中高价位产品的市场的接受度显然不如欧美国家，内地产品的竞争力很强；内容服务方面，版权意识和硬件设备的普及还有很长一段路；另一方面，由于地区法规限制的影响，如内容出版业和云服务牌照。服务中国顾客，移植好的产品和服务不够，还得知道我们成功的路上需要什么。(来源：中关村在线 编选：中国电子商务研究中心)

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