【淘品牌研究】韩都衣舍：如何“淘”品牌？

以互联网快时尚为宗旨的韩都衣舍被看作是成功运作淘品牌的佼佼者，业内不禁发问：韩都衣舍如何在千万家淘宝店铺中淘出了自己的牌子？仅六七年时间，淘宝已催生了一系列纯粹在线上交易、销售量红火、日下正时尚流行的品牌，俗称淘品牌。据淘宝数据魔方的数据显示，2013年双11期间，闯入女装前三甲的品牌分别为茵曼、韩都衣舍、阿卡，均为电商淘品牌，为服装零售业创造了巨大的交易量。其中韩都衣舍旗舰店浏览量破一亿，店铺流量是第二到第五名的总和。作为淘品牌的佼佼者，韩都衣舍CEO赵迎光颇有信心，3月20日在其微博中曝光了淘品牌韩都衣舍天猫旗舰店在3月中上旬的部分经营数据。数据显示，这段时间韩都衣舍官方旗舰店日均访客数量为1443488，日均浏览量达到3161709。近日，在韩都衣舍开启的聚划算品牌团活动中，开场仅5分钟销售额便突破了150万，三天的品牌团销售额超1000万。据悉，之前最好的成绩是，聚划算女装日常活动3天销售700万元。淘宝平台孕育了淘品牌，以互联网快时尚为宗旨的韩都衣舍也被看作是成功运作淘品牌的佼佼者，业内不禁发问：韩都衣舍如何在千万家淘宝店铺中淘出了自己的牌子？握住症结淘品牌电商生意风生水起，各家媒体在聚焦韩都的策略之时，绕不过先还原传统服饰企业所面临的尴尬。韩都衣舍相关负责人告诉本刊记者，正是因为研究了传统服饰企业的困境，才有韩都当前的策略。在传统服饰行业中，尽管距离李宁的库存门事件已经时隔近两年，该企业的销售状况一直未见好转。据记者不完全统计，2013年，国内六大运动品牌李宁、安踏、匹克、361度、中国动向和特步的存货分别为9.42亿元、6.89亿元、3.66亿元、4.09亿元、1.83亿元和5.37亿元。休闲类服饰美特斯?邦威、森马、以纯也生意惨淡。众所周知，服装行业中的库存问题、单品设计问题、供应链周转问题都是决定服装企业能不能做好的关键要素。单品设计中，设计师独自研发周期长，同时缺乏和大众互动通道，极容易出现爆冷款产品。由于服装行业先有产品再有市场反应，行业无法保证全部产品都能有良好售罄率，如果销售业绩不好，和供应生产商的兑付关系就会变得恶劣，同时也会出现严重的库存问题。依托实体店面扩张做品牌的路子，传统服饰企业通常要加大线下店面建设投入的力度，大品牌不断地进行线下代理或直营扩张，既加重了库存，又产生了大规模的线下店面人员管理费用、租金费用等问题，无形中使得企业臃肿不堪，转向不灵活。据资料统计，2011年森马服饰(002563,股吧)门店净增1400余家；而到了2012年，森马服饰在全国的门店(休闲服饰)已经达到4420家；2013年，这一数字减为4029家。也就是说，2013年，森马服饰因为线下扩张导致库存等压力使得其实体店关闭了近400家。然而互联网天生的开放、量化优势给传统服饰问题带来了解决问题的途径，即掌握客户精确需求之后再设计、供应单品。同时淘品牌均属于小而美的轻资产企业，能快速改变行业策略。对症下药 韩都衣舍相关负责人告诉本刊记者，针对传统服装企业经营管理模式中存在的弊端，韩都衣舍主要目标在于解决传统问题来发展自身。首先，定位韩风快时尚，在场内，企业实践灵魂策略产品小组制。上述负责人同时告诉本刊记者，韩都衣舍历经五年，独创了以产品小组制为核心的单品全程运营模式。所谓单品全程运营，指从设计、生产、销售、库存消化等环节由3-5个人组成的产品小组全程数据化监控，可以解决服装行业最为头痛的库存问题，实现针对每一款商品的精细化监控。这是一种较高效率的企业信息化思想，能够有效地压缩库存，降低成本，提高人效，最大限度地挖掘每款商品的最大价值。在具体操作中，韩都衣舍的单品全程运营体系以产品小组制为核心，产品小组包含了买手小组和设计师小组。产品小组之间独立运营，互为竞争。它们围绕产品管理这一核心，在企业的大框架下独立开展业务。目前，韩都衣舍有200余个产品小组，每个产品小组通常由3-5名成员组成，产品选款、页面制作、打折促销等非标准化环节全权交由各小组负责。简言之，他们就是公司的发动机，背负着库存压力，独立核算，独立经营；既是生产部门，也是销售部门，还是利润中心。基于产品小组制的单品全程运营体系，可以提升产品品质，完成交期达成、订单数量和优化综合管控能力。在这一模式的驱动下，韩都的产品款式多，更新快，平均每天上新品牌近百款，在架销售的商品达5000余款，当季规划开发新品约4500款。在此背景下，韩都衣舍售罄率高达95%。在单品设计方面，韩都现有的600多个小组成员每天浏览韩国各大电商网站，选择自己中意的款式，各小组为了提高沟通效率，会把自己看中的款先发到群里，确定无冲突后，自己再上报。这个看起来简单的运作模式，其实规避了服装行业最核心的选款难题。据此，韩都几乎就不用养设计师，只选择被市场检验过的款式。内部的小组制又再一步竞争出爆款，每一款少量下单，卖得好再追单，不好不再追单，几乎没有开发损失。其次，在场外，用量化指标塑造快速反应的柔性供应链。韩都高层曾在多次公开会议中提到对打造柔性供应链的重视。类似国际知名快时尚服装品牌H&M、ZARA和日本优衣库，因为要求快时尚，所以背后都建立了高效供应机制。作为企业立足标杆，韩都的快时尚必须加快柔性供应链的打造。多款式、小批量、多批次，注重提升品质、交期达成、订单数量和调整优化的综合管控能力，特点是多款少量、快速返单和灵活性。韩都衣舍副总经理杜廷国向记者详细解读了其着力打造的供应商管理系统。杜廷国认为，传统意义上，供应商是品牌压榨的对象，但是品牌和供应商共赢才能保证品质。据杜廷国介绍，韩都衣舍供应商管理体制中的客户关系是一种战略合作关系，突破了依靠价格驱动来决定采购策略的传统竞争关系模式。据记者不完全整理，韩都供应链方面主要实行半包制和分级制两种策略。在半包模式广泛运用中，据悉，为实现供应链的柔性和产品品质可控性，韩都衣舍与供应链厂商的合作方式采取半包模式，即只包下工厂50%-60%的生产线。通过这种方式，能使工厂重视韩都衣舍大客户，同时也不让其完全依赖韩都衣舍。据悉，对于优秀生产供应商的扩充产能和生产线，韩都衣舍会继续追加生产线，保持在生产供应商的一半产能。互联网时代强调与合作供应商共享信息、数据，以合作和协商协调各自行为，能更有效共同应对快速变化的市场。据悉，与韩都衣舍合作的供应商总共分为五级。战略供应商级别韩都将给予不低于商定月度产值80%的政策扶持，核心供应商级别给予不低于商定月度产值70%的扶持。简单地说，韩都衣舍的柔性化供应链，就是供应链在面对市场需求多变的前提下，灵活地进行调整，提升产品品质，提高交期达成率，快速返单的一种综合管控模式，目的是实现快速供货。杜廷国表示。韩都同样需补足短板然而并不是缓解库存、供应链和产品设计问题后，淘品牌就具有了各方面的优势，产品单一、竞争同质化、品质低廉以及企业形象问题，都是作为近几年刚兴起的韩都类快时尚淘品牌先天具有的不足。韩都相关负责人在回答本刊记者的问题时指出，未来韩都会在实现产品差异化、品质化和企业形象中多耕耘。坚持线上业务，持续并购实现淘品牌的产品多元化。韩都衣舍将一如既往地发展线上业务，暂无线下规划。据悉，韩都衣舍已经成功收购原创中老年女装品牌艾莉和东方复古原创设计品牌素缕，运营状况良好。韩都方面指出，未来韩都衣舍会持续收购，主要偏重有设计能力、小而美的淘品牌。韩都的定位是互联网多品牌运营，未来品牌群由两类组成：一类是韩风细分定位品牌群，买手小组制运营，主要由内部产生；一类是其他风格品牌群，以核心设计师主导，强调更细分定位，突出原创设计，主要是通过并购小而美的互联网品牌。所有子品牌集中精力在产品开发和市场营销，集团负责各种支持。未来，韩都衣舍争取在2020年完成基于服饰品类的至少20个子品牌的布局，实现百亿以上的销售规模。同时进入提升品质年。韩都衣舍凭借互联网快时尚的品牌定位，以及款式多，更新快，性价比高的产品理念已经逐渐沉淀了稳定用户量。但同时，这种快速生产也给商品带来了一些质量问题。为此，韩都高层将2014年定为韩都衣舍品质年，将从面料、辅料、供应商等方面提高产品的品质。开展品牌经营塑造企业形象。据悉，韩都方面会推进多品牌战略，寻找品牌明星代言人；造福社会，将社会公益项目坚持做下去；持续优化基于产品小组制的单品全程运营体系快速反应的柔性供应链系统；同时探索自媒体时代下的企业营销新模式，运用互联网思维，以更低的成本提升公司美誉度。尽管如此，互联网淘品牌的线下体验问题、物流配送问题、淘宝平台信誉问题等等也都是决定韩都走向的关键，淘品牌必须不断保持创新和战斗力，才能不断领跑。(来源：投资与合作 编选：中国电子商务研究中心)

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