【B2C案例】归岭：一个茶品牌的标准化崛起样本

当农产品遇到网络会怎样？尽管太多的农产品电商模式看上去颇显理想，但这并不代表着农产品无法触网。在并非一片蓝海的农业电子商务领域，归岭走出了一条独特的品牌突围之路。【模式】聚焦细分行业做小品类，深入原产地做标准，通过试水契约私家茶园的F2C模式实现线上规模化平价销售。【特点】1、所有产品坚持用武夷山最传统的工艺，完全手工采摘、手工烘焙、手工精选；坚持原产地一次性封装，不落地采青、不落地晒青、不落地封装；2、通过微信等方式，吸引了一批忠实消费者，往往新品一发布就被抢购一空；3、一方面采用契约私家茶园的模式，一方面通过合理丰富产品线以解决资源和货源短缺；4、归岭作为农户的品牌背书，农户按照统一标准进行土壤改造、施肥、采摘、制茶和包装。【模式详述】今年6月，营销科班出身，在互联网行业担任高管的叶金章回到老家武夷山，创立茶叶品牌归岭，成为一名茶人。一个月后，归岭天猫旗舰店上线运营。全店SKU数量仅17，却吸引了一批专业的饮茶人士。归岭天猫旗舰店上线至今，店铺流量日益增长，客单价超过100元，重复购买最多的买家达9次。聚焦细分行业做小品类，深入原产地做标准，通过试水契约私家茶园的F2C模式实现线上规模化平价销售。在并非一片蓝海的农业电子商务领域，归岭走出了一条独特的品牌突围之路。工业化与文化间寻平衡时间回到半年前，彼时的叶金章还是话机世界电商事业部总经理，拿着50万年薪，从事着自己感兴趣的工作。尽管父亲经营着年产值超亿元的家族茶产业，但在互联网行业如鱼得水的他，从不曾想过要继承父业。叶金章告诉《天下网商》记者，促使他转变的是一家名为Teavana的茶品牌。Teavana由一对从东方旅游回去的美国夫妇创建，深受美国人喜爱。2011年，Teavana在美国35个州总共拥有161家直营店和19家特许专卖店，最后被星巴克以6.2亿多美金收购。叶金章在浏览Teavana的网站发现，Teavana的中国味很浓，但在文化上极具创意。Teavana的风靡，一方面让叶金章看到创新之于品牌的力量，另一方面也让他开始反思经营了几代却仍无品牌的家族茶企。为什么中国的茶品牌难以成长？作为世代以制茶为生的武夷山人，叶金章发现，多数茶农都将茶叶定位于靠天吃饭的农作物，极少赋予茶叶更具意味的文化内涵，即没有卖点。相反，一些茶商却又过分包装，背上文化的包袱。中国有约72000多家茶企，总产值却不如立顿，一家将茶叶这种非标品以工业化的生产方式生产，确保相对稳定的口感，而占据了巨大市场份额的英国茶品牌。茶的本质是农产品，但又有嗜好品和非标品的特殊性。好的茶品牌，品质是基础，文化是灵魂。过分神话文化或生产完全工业化，都难以让品牌走远。在工业化和文化间找到一个怎样的平衡点？叶金章看到了机会。叶金章告诉《天下网商》记者，店铺所有产品坚持用武夷山最传统的工艺，完全手工采摘、手工烘焙、手工精选；坚持原产地一次性封装，不落地采青、不落地晒青、不落地封装。从更专业的角度探路非标品的标准化，将归岭最初的味道通过创新的产品传递给更多的消费者。回归原产地做标准电子商务的竞争，归根结底是对上游货源的竞争和供应链的把控。茶叶作为典型非标品，不得不面对产品质量不稳定的事实。网络渠道与消费者体验如何有机结合成为一大难题。这是我们的痛点。叶金章坦承，标准不明确掣肘了品牌发展。同样的茶，有人标的是一级，有人标的是特级。网络有别于线下先尝后买的消费体验，同时整个市场劣币驱逐良币的现象严重。在海量的商品中，如何将归岭就是最初的味道传达给消费者？做标准。对于非标品来说，做成接近标准化的产品并不是没有机会。比如，国家有一项标准是条索均匀。但条索应该均匀到什么程度？我会将这个标准量化后告诉消费者。叶金章说，更多标准会在归岭3.0版本的宝贝详情页上详实地展现给消费者。归岭碎茶比控制在5%，特级金骏眉的茶牙是1.2cm，条索长度在1～1.2cm，一斤金骏眉有约6.5万颗茶牙，不同等级的茶叶采用不用的价格以及不同档次的包装……但标准化只是第一步，但如何培养网络消费者对茶的认知，客服的专业性很关键。除了叶金章，归岭团队还有其他5名年轻人。他们起初并不喜欢，甚至讨厌喝茶，但现在各个都是品茶高手了。而至今，他们也为归岭带来一大批拥趸。探路契约私家茶园的F2C模式品牌定位决定产品需求。叶金章需要品质上乘的好茶，而父亲则认为，最好的茶应该供给线下的大客户。归岭创建前，线下以供应原料为主，北京连锁品牌店、中间商、外贸出口、批发市场是主要的销售渠道。对于电子商务这个新渠道，做了大半辈子传统茶生意的叶父表示乐意尝试。只是，在资源上父子态度同样强硬。资源毕竟是有限的。叶金章说，一年四季，武夷山的茶只在春天采摘。特别像金骏眉这样的茶，更是有限，卖完就只能等来年了。资源稀缺带来的直接影响是线上供给不足。中秋期间，由于线下销量大增，导致线上只能采用预售的形式。叶金章通过微信等方式，吸引了一批忠实消费者，往往新品一发布就被抢购一空。争夺，不是解决矛盾的最好办法。叶金章尝试在供应链和产品线上寻找突破口：一方面采用契约私家茶园的模式，一方面通过合理丰富产品线以解决资源和货源短缺。笔者看到，几间被隔成小间的房间已装修一新，第一间的货架上整齐地摆放着尚未拆封的茶叶和干花。叶金章介绍，这是含茶的标准化生产车间。含茶采用高品质的茶以及原产地的干花制成，是专门为网上年轻消费群体而研发的。F2C(从farmer到customer)，这无疑是一项大胆的尝试。叶金章有志于成为混杂农业到品牌农业的领头人，在实现农户与消费者直接对接中，找到一条可持续商业化的农产品品牌之路。武夷山与武夷茶双绝人寰，著称于世。这里人人皆茶农，人人亦采茶，但茶农的收入并不高，有些甚至还卖不掉。而消费者在市面上买到的价格又是经过了中间商的层层加码。其实，真正的好茶大部分都在农民手上。叶金章告诉《天下网商》记者，武夷山及周边乡镇有很多世代以茶为生的茶农。他们的茶园在海拔很高的大山深处，远的需要徒步三小时以上才能到达。茶叶的采摘、运输全部通过传统的人力完成。在制茶方面，大多数茶农继承了传统的手工制造工艺。二十几年前，从6棵武夷山大红袍母树上裁剪下来的那一批纯种大红袍，现在大多数都还在农民手里，像老枞水仙这种百年茶树大多也在农民手中。而归岭要实现规模化发展，整合农户资源是一条可行的路径。经过走访、调研，归岭最后与60户核心产区茶农达成契约合作。双方的合作方式是，归岭作为农户的品牌背书，农户按照统一标准进行土壤改造、施肥、采摘、制茶和包装。同时，每个农户都是一个独立品牌，产品要对自己的品牌负责。在整个过程中，归岭扮演的就是F2C中2的角色。在一定程度上，这也是对归岭口碑的再一次考验。纵观整个农业电子商务领域，F2C模式备受青睐。但各个环节品质难以把控，以及标准无法统一，造成这一模式仅仅是看起来挺美。除开政府在地理标识上的政策监控外，归岭在土壤、采摘、制作以及包装方面与契约茶户签订更为细化的标准。目前，归岭引进加拿大Best农业科技公司的土壤改造技术，有效改善土壤微生物结构，降低病虫害，提升有机肥吸收能力。将F2C模式打造成法国的庄园模式，是叶金章的一大愿景。这一模式一旦成熟，归岭将和60户茶农一起开启C2F模式。茶叶作为季节性很强的产品，预售模式带来的机会将更大，叶金章的设想是，冬天开始预售，春天开始采摘。(来源：文/天下网商 余玲艳 编选：中国电子商务研究中心)

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