【B2C案例】男人袜：卖袜子的凭什么“硬挺”？

在采访男人袜之前，我对它有过印象，原来经常看的技术牛人阮一峰的网络日志，有一段时间看到了男人袜的广告，它的广告语是像订杂志一样订袜子，当时觉得模式很新颖。没曾想，之后会采访到它的创始人陈伯乐。男人袜，是一家创立于武汉的主卖男式袜子的垂直电商，用户在购买其袜子都是通过预付费的方式来完成。其创始人陈伯乐原来曾经是一个程序猿，为什么会想到网上卖袜子，在它先后有维棉和袜管家做同样的袜子电商，为什么只有男人袜在这个细分的领域中生存下来了？小袜子的生意经陈伯乐说男人袜是他的第二次创业，2008年第一次创业，他自己做的是创意礼品。第一次创业虽然失败了，但帮助很大，他认识到自己选择的品类有问题，礼品不是人们的刚需，同时二次复购率比较低，因此面临着进货与库存的双重压力。2010年第二次创业时，他选择了袜子，同时先期的人群定位为IT男或者宅男，他也说出了自己选择袜子及定位人群的逻辑：第一，刚需。袜子是目标人群的刚需，许多IT男或者宅男根本没有时间也不愿意来处理这些生活的琐事。(他说这点自己有发言权，原来就是这个人群。)第二，二次回购率高。袜子本身就是消耗品，谁一年不穿几双？(男人袜目前复购率高达50%，对比淘宝的10%，也印证这一点。)第三，价格不敏感。目标人群本来就对价格不太敏感，更何况还是袜子这种小物件。第四，弱品牌。品类如果品牌化很明显的话，利润空间太小，同时还不利于自己品牌的建立。陈伯乐说，今年是男人袜成立的第四年了，现在已经从原来的单枪匹马变成了5人的小团伙，日均一两百单，还是属于一个较小规模的创业公司。虽然是个小公司，陈伯乐介绍5人小团伙分工还是很明晰的，他是大内总管，从CEO到后勤全部负责，同时承担对外忽悠的艰巨任务，其他四人均为90后，分别负责运营、客服、发货、新媒体，他们运营的妹子，取了花名为男子妹，专门负责各色买家的售后服务。(那每天快递一两百件的小伙，花名是不是快刀手！)陈伯乐介绍，袜子的毛利有30%左右，除去运营等成本，毛利只有10%，男人袜发展3年，终于在2013年刚刚实现赢利，与男人袜前后成立的维棉和袜管家，现在都由于各种原因，已经不营业了，为什么男人袜能够赢利并生存下来？小生意的新玩法生存的问题，陈伯乐没有直接解释，他说当年他花了5000元在百度上面做广告，没有带来一次的交易，而在淘宝上获得一个新用户要10多元的成本，每次交易都是亏本的，如果没有二次回购，这种吸引用户的成本对于他这种创业者无法承受。正是由于无法承受传统的方式，作为国内第一批玩Twitter的技术男陈伯乐开始转向了网络，他介绍了男人袜在不同时间段结合网络的玩法，他认为这也是袜管家失败的原因之一，传统企业做电商最大劣势，不懂得如何在互联网上寻找和维护用户。2012年微博：邀请大V试用，虽然成功率不高，但每成功一次，订单就会出现短时间巨增；用户口牌传播，男人袜在给用户发货时，买3双，有时可能会发4双，或者随机送一些小礼品，给用户惊喜，许多用户都自发地通过微博晒单，从而慢慢地形成品牌的口牌；专职人员进行微博的运营，与用户互动，解决问题。当年微博的的订单占其总订单的1/3。(有兴趣的朋友可以看看他们的微博，虽然粉丝不到四万，但是平均每条微博评论数都有几十条，不过转发率不高，可见男人袜是的粉丝群体活跃性较高，但外延性不够！)2013年微信：男人袜是2013年下半年国内第一批开通服务号的商家，也是第一批使用微信第三方服务商口袋通，搭建自己的微商城，到现在已经有50%的订单来自微信。(一个小的创业公司能够主动积极地拥抱移动互联网，第一是意识可贵，第二，说明移动互联网给中小创业者确实创造了更小成本的商机)2013年比特币：男人袜还曾经因为粉丝的建议，接受过五笔比特币的支付，陈伯乐认为虽然这个风险很大，但是他愿意通过这种方式来吸引来喜欢新奇的客户。2014年众筹：4月，男人袜完成了全国股权众筹，500个名额，每人1000元，筹集50万元，分发5%的股权，目前所有的法律手续已经完成，5%的股权由陈伯乐代持。他说实际上从去年开始已经陆续接触了一些投资机构，估值太低了，所以无疾而终，他说今年众筹成功，应该会对今年的融资有一定的帮助。如果说男人袜在互联网中的玩法，每次都以较低的成本获得较好的效果，可能源于陈伯乐有IT男和第一批Twitter用户的背景，那么他做男人袜的小九九也反映了他对电商的准确理解。轻：陈伯乐与袜子生产工厂合作，让后者拥有股份，采取这种轻的模式，让有股份的工厂主动保证产品质量，自己可以更专注于产品的研发和电商的销售。(陈伯乐认为维棉的失败在于供应链，与生产工厂的关系差，基本都是6个月结账，最后也是被供应商起诉，封了库房以致无法营业)预售：男人袜的广告语是像订杂志一样订袜子，用户一旦选择了这种模式，客单价就可以提高，网站有29.9、58、108三个档位可选，据陈伯乐分析2013年的数据，其客单价在50元左右，刚上市的聚美优品客单价也不过100元左右；库存量很小，由于是预付费制，订货量比较好把控，不容易形成库存，周转快。(这么看，小米也是这种模式)品类扩张：2012年底，男人袜开发了一个新的SKU，男式内裤。陈伯乐说，这个品类的开发是许多用户提出的需求，目前已经占到男人袜营业额的50%，同时内裤品类的利润也比袜子要高许多，在提升用户粘性和利润方面都有较大的帮助。面临的挑战陈伯乐常说的一句话是男人应省下买袜子的时间，去做更多有挑战性的事情，但男人袜的挑战在哪儿？规模：男人袜目前近6万的用户，只有近3000的包年用户，约占5%，2013年的营业额也只有131万。虽然在男人袜的官方微博，我们可以看到每条消息的评论都比较多，但是其转发并不多，这说明其粉丝的活跃高比较高，但是其外延性小，还没有形成话题的能力。百度指数方面，可以看到男人袜只有300多，而只做境外电商的兰亭集势还有1200左右，是它的四倍，说明男人袜的品牌认知度还不高。针对这个问题，陈伯乐说，今年众筹了50万，会用一部分来进行品牌的推广，第二，今后会与其他男式品牌进行跨界的合作，世界杯期间男人袜就会与某知名品牌进行一系列的营销活动。他说前几年，男人袜基本上没有花费用进行宣传，希望今年能够通过一定的宣传及跨界的合作，让用户的规模和营业额都能更上一个台阶。质量：目前男人袜的质量基本上由合作的占股企业来负责，在质量方面男人袜没有太多的把控能力。陈伯乐也坦言今年会将引进一个产品经理作为重中之重，不光可以把控质量，而且可以研发新的产品。品牌定位：现在男人袜已经开发了内裤这个品类，虽然同样解决的是也是大部分用户的需求，但是男人袜这个品牌的定位已经决定了其品类，就是袜子。目前同时销售袜子及内裤，实际上对于新用户来说，难免会觉得突兀和混淆。陈伯乐说过男人袜在2013年6月的一个营销案例，销售空调被，350条两个小时就销售一空，实际上不妨在类目的扩充时，不将内裤作为一个固定产品来说，而是作为一个临时产品或者不定期产品来操作，既让用户有新鲜感，又不混淆其品牌定位。在采访中，我问陈伯乐，做男人袜最大的收获是什么？他说是整个团队将一个idea一步步实现，得到用户喜欢，一起互动！男子袜的包装盒宣传语为一家梦想着卖‘妹’子的电商，被网友批评故意写错别字、节操何在？他说男人袜对未来没有太多的规划，只希望一二年内包年服务的用户能发展到一万人就足够了，慢慢地做成一个小而美的垂直电商。

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