分析：天猫OR唯品会：终不再是商家的一道选择题

【编者按】每逢大促将近，商家心里的盘算就开始掂量：站队该如何选。一方面，电商市场的垄断现象凸显，大平台之间的斗争，以及渠道对品牌的强势话语权，令商家无所适从。另一方面，商家期盼的第三极势力尚未出现，没有制衡，也就没有自由。下面这篇文章由某知名电商品牌的操盘手撰写。在她看来，唯品会似乎正在动摇天猫在商家心目中的地位。如果商家不再为二选一而烦恼，对整个电商行业来说固然是利好。但这样的判断是否有失偏颇？抑或其中论道真的切中要害？【题记】商家用脚投票的结果是：少有商家为了入驻天猫缩减时间成本或中介费，而唯品会的入驻业务风头无两。3年多前，我曾认为，商家出淘是个伪命题，根本无需给点颜色看看。阿里巴巴最应该保证的是，在全渠道时代来临的时候，淘宝系依然是商家业绩最大、最优的渠道，其他渠道只是增补选项。新商家切入在线零售市场的时候，首选天猫(淘宝)即可。显然，3年时间过去了，淘宝天猫走在了一条相反的道路上，虽最大，但非最优了。凡非全渠道销售的品牌，在这二选一的抉择里，答案是显而易见的。唯品会以特卖为名，无意间走出了一条跟天猫对垒之路。为什么对商家而言，两者之间不再是一个选择题？1、商品展示消费者想要买一件商品天猫：展示几十万、几百万商品让你挑，自然搜索和付费广告都可以帮你找。你看了任何单品，不管是收藏店铺还是收藏商品，查看收藏夹还是查看购物车，都给你更多商品和店铺展示位可以选。消费者最终只能建立起没有最低价，只有更低价，没有最好，只有更好的购物价值导向。所以，这是一盘零和游戏都谈不上的局。最终大部分商家无展现或坑爹地沦为在根本不会成交的购物决策中、支付了大量冗余广告费用的肥料；而最终成交的商家，显然也不是胜利者，在其他消费者购物过程中难免成为陪练。沧海一粟，消费者的接触成本高昂，转化成本更加高昂，产生粘性的成本高不可及。店铺做的好，表面上扶持你，把你和当红的其他品牌多次长周期地共同陈列在集合页面上，让消费者来去轻松自由，平台得利，商家受损。唯品会：每天商家就这么多，每个商家只有这么多的商品，定时定量。品牌入口和单品都是一揽子商品，确保流量的高效运转，不需要烦恼调控分配机制。消费者的商品筛查简单而充分，不会错失喜爱的宝贝，也不会盲目被图片各种优化欺骗蒙蔽了双眼。没有主动引诱消费者跳转的机制，也没这个必要。你要买什么，只要在这些选择里能找到各方面适合你的，你就可以下单；如果不在规定期限内下单，未来相当长的一段时间里，喜爱的单品是无法购买的。2、品牌价值天猫：神一样的牌子，也给你拽下来啃一嘴泥巴。消费者对品牌的认识和购物习惯，完全取决于价格+累计销量+DSR评分+退货退款率+历史评价，品牌不在这个游戏框框里玩，最多就是个陪练的份儿。店铺永远是层画皮运作不起来，整个平台的玩法，就是无底线的价格寻底，层层击穿。在颠覆传统零售模式的同时，也颠覆了大多数商家的活路。如果说线下有50%品牌是注定要被渠道吞噬，则平台的胃口更大，吞噬的是90%。唯品会：大牌在这里还是大牌，中小品牌在这里依然是品牌，却没有贴上中小品牌的标签。这里关于扶持和被扶持，绑架和被绑架的界限几乎完全没有，没有积累销量，没有历史评价，没有比价历史折扣数据，没有收藏、购物车添加、确认交易的的流量劫持。任何时候，消费者看到的商品和品牌信息，确保了商业交易的本质，让真实需求和真实交易，用最快的时间，最少的决策成本达成。在这里没有商城集市，品牌作坊之分，至少对大多数消费者来说，在品牌认知上的差异度可以较大的抹平。3、成交价格天猫：消费者购物成本异常高昂，在天猫和淘宝，流程如下：搜索单品或点击广告集合页面等进店，被店铺上方通栏、集合活动植入banner撬走，持；下载比价软件，如360小蜜，轻松得到历史最低成交价；也可以多平台搜索要购买的商品，比较商品价格、平台活动优惠、包邮政策、会员制度、寻找最低价，跳失；观望商家当前店内活动，是否有更进一步的优惠，跳失；查看返利网，是否还有更进一步的返利，跳失；看到收藏同一单品的买家还收藏了什么单品，劫持；查看购物车里的商品，是否有购物车的额外优惠，跳失；登陆手机淘宝，查看商家是否有针对手机端下单的价格优惠，跳失；消费者要考虑商家是否在近期会登陆聚划算的活动，避免提前购买造成的差额损失，保持持续观望，劫持；在淘宝全网搜索对应品牌的对应商品，通过查看同款商家找到其他的C店分销卖家，核实分销身份属实，跟C店主议价，多数可以获得比天猫优惠的手工改价，跳失；比对C店价格和天猫价格确认在哪个店铺购买或继续观望，跳失；直接上阿里巴巴搜索，找到是否有支持白菜价散批的，跳失；定期收藏夹数据清理(6个月？)让更多的商家付费获取的客户跟你绝缘，劫持；别忘了还有更坑爹的售后退货、套取运费险差价、淘客佣金，顺带还让商家支付了信用卡佣金等，换来了商品非正常损耗的高报废率和巨大的服务成本……在淘宝天猫上购物，如果做不到这样，消费者的利益是得不到保障的，很可能消费者今天买到200块的东西，明天就发现别人在120元甩卖。天猫上大量不赚钱的商家存在，就决定了商业的本质是最后砸锅卖铁也要换回真金白银。也就是说100%的消费者在淘宝天猫上购物，都遭遇过恶心的价格事件，区别在于在意不在意。所以，通常情况下，消费者在淘宝天猫上，都是买的越晚越安全，越实惠。唯品会：天然不具备比价的基础(比价工具无法抓取)。消费者不需要，也没必要去考虑商品是否满足了其他消费者的需求；不需在意其他差异巨大的误导性评价；更没有手段来论证价格的前世今生。消费者更多关注商品是否所需，价格自己是否可以接受，交易单纯愉悦。最多就是登陆淘宝天猫搜一下，查看比较即可。如果商家多平台销售，在唯品会上综合性价比不是最优，完全没有门槛和费用的全包售后政策，会让商家自食恶果，为业绩不佳无法排期和退货埋单。4、运营天猫：高昂可怕的运营成本和运营体系，对人流、资金流、货品的综合门槛已经高到90%的商家无法短中期摸着水深水浅的地步。即便如此，365天不敢断，一旦断了，就要付出更大的代价，才能回到平稳运营的轨道上。在此之外，拜码头盛行，暗箱操作黑幕不断，商家和小二的沟通成本和信任建立难上加难，官话套话谎话。唯品会：运营单纯简单，对部分商家来说，增加的是入仓、返仓、财务结算的工作成本，以及排期上档。虽然无法日日夜夜金戈铁马的high，但唯品会确保的是期期有利润。利润，这个字眼，对大多数电商卖家来说已经是可望不可及的事。5、消费者下单决策行为天猫：最可怕的是留下了最垃圾的客群，购物习惯和购物心态越发朝向变态方向发展，宁肯无限制的在购物挑选上损耗时间，完全不负责任的售后退换，没有最优惠，只有更优惠武装到牙齿的过度营销，让买家的胃口超越了购物行为。买家恶行具有传染性，在这个平台上弥漫腐烂，基于非善意的购物行为年年高速增长。某些大品类的天猫行业平均售后退换率高达20%以上，且依然在不断上行，消耗着非成交店铺的广告成本。有效的购物需求被平台游戏规则屡屡伤害后，购物行为日益谨慎，对价格的敏感性得到史无前例的加强，下单前的决策时间非线性爆增。唯品会：查看品牌查看商品收藏或添加购物车弃购OR下单售后。最原始简单，但是最有效，时至今日，对商家和消费者来说，需求被简单满足，竟成领头羊主导的市场规则之外最后一块还有价值的阵地。6、品牌团和聚划算聚划算：培养了最劣等的购物人群，客单低、单品成交均价低，且平台单坑流量少的可怜，物无所值。优质客群在被低价商品伤害后，从聚划算平台流失，大部分商家参与聚划算，只为累计基础销量，靠后续赚钱。这种机制本身就是在伤害后来的消费者，而一旦被伤害过一次，势必养成更恶劣的购物习惯，价格敏感到底。季初、季中的聚划算并无法保障价格最低，后续无法售罄依然得清仓打折，恶劣的竞争生态和劣质的购物规则，海量的坑位扩容最终使得聚划算的价值越来越低，聚划算的客户流失速度几何？唯品会：持续增长的客户购买力和客群，高客单，这是多么奇(应)葩(该)的电商现象。同样是折扣低价，唯品会愣是玩出了有量有利的双赢模式，比起其他追随老大的平台，唯品会今天平静的爆发，显得难能可贵。(来源:亿邦动力网 文/菲 编选：中国电子商务研究中心)

分享到