【B2C案例】国美电器：跳不得出泥潭？线上市场仍是软肋

最近的国美很高调。这个在前两年的电商惨烈对决中败下阵来的传统零售商，正凭借2013财年及2014年第一季报的靓丽表现重新赢得行业关注。我们的感觉是豁然开朗，我们走对路了。国美电器高级副总裁何阳青在国美2013年度业绩说明会上感慨道。连续5个季度在资本市场的良好表现似乎让国美吃了颗定心丸。然而在整个零售行业增速放缓的大背景下，主打线下市场的国美真能撇开线上市场笑傲江湖吗?O2M战略显成效暂缓拓展线上渠道的国美，选择了深耕线下渠道实现扭亏为赢，O2M战略初见成效。根据国美公布的2014年第一季度财报，国美电器实现销售收入133.51亿元，同比上升8.2%，净利润为2.68亿元，同比增长252.6%。对此，业内专家吴咸建对《中国电子报》记者表示，国美业绩飘红主要有三个方面的原因：一是O2M战略执行力较强;二是国美在线的减亏止亏整体提升了业绩;三是采购策略发生变化，拥有产品定价权。记者在采访中了解到，2013年取得良好业绩后，国美便进一步调整了企业战略，即做O2M全渠道零售商。按照国美的规划，未来国美将在线下实体店+线上电商+移动终端+社会化渠道的运营模式基础上，与社会化渠道展开广泛协同性合作。记者在采访中了解到，国美此举也正在得到制造商的普遍认同。据了解，2014年以来，包括格力、海尔、TCL、美的在内的家电厂商大佬纷纷到访国美，双方达成了深度战略合作。对国美而言，与厂商的紧密合作也为其采购策略的变化提供了支撑。从2012年开始，国美就改变了与供应商的交易方式，以最低采购价下订单，同时承担库存风险。改变交易方式后，国美采取了OEM、ODM、一步到位价、包销买断、反向定制等采销模式。中投顾问零售行业研究员杜岩宏对《中国电子报》记者表示，这种模式最大的好处是保持了与竞争对手的产品差异化，对产品定价拥有决定权，有利于国美维持相对较高的毛利率水平。据了解，2013年，国美差异化商品占比达到30%，未来两年这个数字将有可能提升到50%。除了毛利率，在衡量零售业的几大关键指标：销售收入、同店增长、净利率、费用管控中，国美均领先于行业平均水平。对此，杜岩宏认为，相关指标看好，第一与国美差异化的经营策略有关;第二，国美重视线下实体店扩张，优化一、二线城市门店并积极向三、四线城市扩张，有利于降低其经营费用。线上市场仍是软肋在电商方面已然落后的国美，2014年设定的销售目标为60亿元，亏损面缩减至3亿元。中国电子商务研究中心发布的数据显示，2013年中国网络零售交易规模达18851亿元，同比增长42.8%，同时网络零售市场规模在社会消费品零售总额中的占比由6.3%上升为8.04%，上升势头明显。尽管业绩向好，但在线上市场大大落后于竞争对手的国美缺了条腿，必然还要重新上路。对此，一位业内人士对《中国电子报》记者表示，国美体量只有苏宁的一半，目前国美线上收入只占到公司总收入的5%，而苏宁已经达到了20%，两者已经不是一个等量级的选手。就在国美不久前公布的2014年第一季报中，鲜被提及的国美在线业绩也首次向公众披露。财报显示，国美在线第一季度交易额提升40%，毛利从2012年的2.7%、2013年的6.1%提升至目前的7.2%。其背后则是国美主动收缩电商业务曲线救国，甚至不惜杀死库巴。代价也是显而易见，在电商市场上国美的份额即使与老对手苏宁易购相比也被甩下不止一条街，更遑论京东了。走不起烧钱拼线上老路的国美，尽管暂时躲过了惨烈竞争，但未来市场能留给国美多少机会，恐怕前景并不乐观。上述业内人士表示。对于业界质疑国美放弃了电商渠道，国美总裁王俊洲日前表示，国美在线仍是国美电器的核心增长业务，国美自身的电商平台仍是最重要的发展方向。记者在采访中了解到，国美今年的门店重装将覆盖WiFi，全门店设立比价电脑。顾客看上商品后，促销员可以主动比价，如果与竞品价格不同，就可以以最低价卖给消费者。能在店面实际体验产品性能，还能以网上最低的价格买到，消费者何乐而不为呢。上述业内人士说。互联网分化路不同与国美深耕线下市场不同，苏宁更愿意被外界称为互联网公司。相较战略更为聚焦的国美，2013年至今，苏宁则四面出击，网购业务，保险代理、消费信贷、基金支付等业务，申办民营银行、收购红孩子、PPTV等，以牺牲利润换取市场。如今，苏宁更愿意被外界称为互联网公司。在吴咸建看来，目前国美和苏宁的互联网转型已经开始出现分化，但很难说分道扬镳。两种模式难说孰优孰劣，苏宁的预期在未来，其在电商方面的巨大投入拉低总体赢利是必然的。哪种模式能够胜出，要等市场去检验。吴咸建说。事实似乎也印证了他的观点。几年前被一致看衰的国美，从去年年报和今年第一季度报的业绩来看，显然要好于苏宁。不过就此说国美满血复活显然为时过早。对于国美选择的路径，吴咸建认为，目前来看，国美整体战略是健康且稳健的，但受整个零售行业增速放缓的影响，其第二季度业绩未必会比第一季度好。与此同时，线上市场仍然是国美不得不面对的软肋，长远来看，瘸腿走路终将制约国美的总体发展。但在杜岩宏看来，国美的互联网变革之路比苏宁走得更加稳妥。电器产品不同于一般商品，物流成本高，售后服务要求高且及时，仅靠线上营销很难满足消费者需求。而且在三、四级市场甚至农村地区，物流一般很难到达，因此线上和线下的结合十分必要。国美当前‘线下实体店+线上电商+移动终端+社会化渠道’的运营模式更能建立起自身坚固的营销体系，未来业绩有望进一步增长。杜岩宏说。微观点@陆刃波：对于苏宁免费贴膜服务，有观点认为此举旨在挽救其岌岌可危的门店业务。眼下苏宁正想方设法保留自己线上线下并进的经营模式。苏宁门店同店增长率连续5个月低于竞争对手国美，单靠贴膜恐怕不够，若想与其他电商进行差异化竞争，要发挥苏宁线上线下同步进行的优势，还要加强与供应商的关系。@米申：电商的发展还都在摸索，唯一不变的是商业本质。京东的发展的确很快，但自身目前也还存在诸如物流、仓储等限制因素。京东的竞争对手不应局限于苏宁、国美等消费电子零售商，还面临阿里巴巴、亚马逊等这样的电商巨擘和沃尔玛、家乐福、乐天等零售巨头的竞争。像刘强东自己说的一样，一切还仅仅只是开始。@洪仕斌：任何一条道路都没有对与错。苏宁与国美，从业界反馈来看，苏宁在天堂、国美入地狱;从业绩来看，国美在笑、苏宁在哭;从业内分析，国美深耕当下、苏宁活在未来?@因五连走：苏宁电商是亏损的，赚钱的是实体店。未来电商和实体结合，苏宁是投资未来。将来的消费习惯是电商做广告，实体做销售。等不会使用互联网的老古董没了购买力，电商的机会才来临。

分享到