【B2C案例】唯品会：继续花开荼蘼？
作者：admin 发表时间：2020-11-24 浏览：29 海淘人物
记得王菲有一首歌《开到荼蘼》：“心花怒放却开到荼蘼。一个一个一个人谁比谁美丽……”像极了如今的电商，各个鲤鱼跃龙门地上市，从唯品会到刚挂牌的京东，再到未来千亿美元量级的阿里巴巴，电商之花耀眼美股，恰似《红楼梦》里麝月抽到的花签“韶华胜极”。但之后呢？格局定下后，难免“粉褪残妆花事了”，实际上，最终，各家要比拼的，还是自己的内功。相对于之前已经上市的几家电商玩咖，曾被诟病“流血上市”的唯品会却最先飞鸟化凤，很可能成为国内电商一“极”，作为晚开的、寂寞的荼蘼，它的花期仍看不到尽头……最近，唯品会公布的2014年第一季度财报显示，当季总净营收同比增长125.9%达7.019亿美元，超过华尔街预期；归属于公司股东的净利润达2660万美元，同比增长355.3%；毛利率从去年同期的23.4%上升至24.9%；净利润率从去年同期的1.9%翻倍至3.8%。同时，公司活跃客户数量和订单数量同比的高速攀升，是其优秀财报业绩的主因：2014年第一季度唯品会活跃用户数量从去年同期的280万人增加至740万人，增幅为165.1%；本季度订单数由上年同期的880万份增长129.3%至2020万份。好吧，资本市场的称重机已经将唯品会的股价推向160美元以上，要知道，今年2月，它才刚刚加入纽交所的“百元俱乐部”。再看摩根大通、高盛、德意志银行等大投行也已经将其目标价位锁定在190美元至220美元之间，增持、买入，成为最多的说辞。那么，唯品会何以至此呢？且听小郝子分解吧。第一，从报表上看，唯品会市场费用同比增长128.9%，虽然相较营收增长率略高，但是，其带来的活跃用户(刨除并购乐蜂带来的100万，下同)增长达128.6%，订单数增长129.3%，仍属于ROI“经济”范畴。若核算下来，唯品会同比增加活跃用户360万人，而同期全部市场费用的增加1692.77万美元，假设费用都用于增加活跃用户，那么获取每户的成本才不过4.7美元(约29.36元人民币)，这是相当的低啊！做电商的大都知道，现在在国内，B2C电商拉新用户的成本早超过100元，此后，将新用户固定为老用户则需在拉新部分基础上再加1/4-1/8的成本，而1692.77万美元中，必有一部分用于拉新了，实际上唯品会获取活跃用户的成本应该更低。可惜的是，唯品会并不公布新增用户数，不然，结合其历史数据与活跃用户数据，可推算出活跃用户流失状况，这个指标，更有利于看清唯品会真实粘性，以及市场费用的效率状况。不过，从已有的数据看，其市场投入的转化效率表现已属于“狂拽炫酷吊炸天”，因为，唯品会90%左右的订单均来自于用户的重复购买。第二，同样从报表上看，唯品会物流配送费用同比增长97.8%。其增长，反映了销售量和订单数量的增长。值得注意的是，第一季度相关支出在净营收中所占比例为10.6%，低于去年同期的12.1%。这一比重的下滑，主要反映了唯品会在降低仓储和人员成本、更优惠的运费。在与唯品会CFO杨东皓的交流中，仔细询问了相关的细节，他举了一个例子，比如，早年，唯品会会委托全国性的快递公司进行货品的递送，如此，很有效率，相对而言，其成本很高，但后来，唯品会开始铺设自己的干线运输，与当地的小物流公司合作，它们的收费要低很多，这样，在不牺牲效率的情况下，降低了相当的物流配送费用。更牛掰的是，其干线物流也展现出非常高的效率与低成本——例如，广州昆山班车定时对开。单程1768公里，卡车限速89公里，均载86方。一般的社会物流走那么一趟，时效42小时，价格1.5万元，而唯品会走一趟，时效28小时，成本1.2万元，省时14小时，降成本3000元——这就是运营的功力。用杨东皓的话说，目前看，唯品会成本的下降，主要还是源自于订单快速增长，业务规模快速扩大带来的规模经济。所以小郝子判断，各种关键财务指标的增长率下降到30%以前，唯品会将继续保持在快车道上狂飙。第三，其他方面：唯品会今年2月刚收购的乐蜂，还有待整合，比如在仓储物流方面。目前以乐蜂的规模，短期内对唯品会的盈利能力不会造成显著影响，未来的协同效应只能期待。而唯品会的移动销售占比一季度达到了36%，环比增长70%，其中4月份移动销售占比达43.6%，微信支付也发展非常迅速。如此，在移动互联时代，不乏性感的故事。更有趣的是，唯品会在技术与内容方面投入巨大，其增长率超过营收增长率。按照创始人沈亚的解释，公司技术人员目前总数在850左右，到今年年底会达到1500，因为唯品会认为未来的竞争在技术上面，尤其在大数据的应用方面，对用户性别，购买历史，购买力水平的识别，很快会有很大进展，高层希望通过更精准的推荐持续推高复购买率。而同时，杨东皓宣称，唯品会已经拿下小贷牌照，并在上海注册公司。要知道，互联网小贷，靠的是大数据分析，有技术基底才能激活躺在唯品会数据仓库中的数据，识别用户与商家，提供与他们匹配的贷款项目。所以，小郝子猜测，沈亚口中增加的技术人员将有相当一部分也参与小贷项目中，加速其落地。毕竟，互联网金融是电商标配，也是未来利润来源可能的重要组成，看看京东的报表，就明白了。所谓挑战：唯品会近两年的确走得太快，几乎用几年的时间，走了传统玩家几十年的路，因此，人员扩张、管理结构适时调整就变得不可或缺，要知道“步伐快了，灵魂也要跟得上。”好比，如何调和新老员工利益比重，激活“老人”们的创造力，构建良好的人才梯队……很多管理上的问题将考验创始人沈亚、洪晓波的智慧和平衡的艺术。不过，相比他们，更难受的，还有一批肠子悔青了的投资人——比如人人网的陈一舟，数十美元就卖出了唯品会股票，否则，人人的财报应该比现在好看很多的；还有一批VC的当家人们，也是没敢看高唯品会到100美元以上，抛得太早，以至于错过了个人资产增值的大好机会，唉，就不点名了，说说都是泪啊！
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