【B2C案例】聚美优品：垂直电商的成长之路

一将名成万骨枯。聚美优品一场华丽的大胜背后是乐蜂网的无奈，而这看似平常的成王败寇背后，是美国红杉资本蓄谋已久的一场完胜！聚美优品美国纽交所成功上市，市值直逼40亿美金。陈欧手握聚美40.7%股份，身价一夜破百亿。然而一将名成万骨枯，一场华丽的大胜背后是乐蜂网的无奈，而这看似平常的成王败寇背后，是美国红杉资本蓄谋已久的一场完胜！聚美成功上市5月16日晚，垂直化妆品电商网站聚美优品在美国纽约证券交易所[微博]成功挂牌上市，股票交易代码JMEI，聚美优品开盘价27.25美金，较发行价22美金上涨23.5%，总股本1.42亿，市值约合38.7亿美金。聚美优品4月11日向美国证券交易委员会(SEC)提交招股书，拟融资4亿美金。5月6日，聚美优品提交更新版招股书，聚美优品将发行价区间定为每股美国存托股价格19.5美金至21.5美金，拟发行950万美国存托股(ADS)，并授予承销商最高142.5万股ADS的超额配售权，最高融资额约为2.35亿美元。新加坡基金管理公司General Atlantic计划以聚美优品发行价认购最高1.5亿美元股票。按照22美金的发行价计算，聚美优品最多将融资4.26亿美元。招股书显示，截至2013年底，聚美已连续7个季度实现盈利。文件显示，聚美优品2011年、2012年和2013年成交总额分别为9226.9万美元、3.273亿美元和8.166亿美元；2011年-2013年净利润则分别是亏损402.9万美元，盈利810.4万美元，盈利2500.4万美元。在持股方面，聚美优品联合创始人兼CEO陈欧持有聚美优品40.7%的股份，为聚美优品第一大股东。另外，联合创始人戴雨森持股比例为6.3%，董事陈科屹持股10.3%，红杉持有18.7%，险峰华兴持有10.3%，真格基金持有8.0%。80后首席执行官陈欧伴随聚美成功挂牌交易身家暴增，所持股份市值按发行价计算达到11.2亿美金。乐蜂网李静PK聚美优品陈欧聚美顺利上市背后是乐蜂的提前出局。2014年2月14日，唯品会突然宣布将乐蜂网收入麾下：战略投资乐蜂网1.125亿美元现金，持股比例75%。李静携乐蜂提前出局。而在2013年，聚美优品、乐蜂网两家垂直电商在美妆领域仍不相伯仲，口水战、价格战大小战役不断，期间也不乏商战经典，两家分别创造了乐蜂桃花节、聚美周年庆购物狂欢节。两家垂直电商PK，强强对抗，却拥有太多相似之处：同为明星创始人。乐蜂网由著名主持人、制片人、东方风行传媒集团创始人李静于2008年创立。聚美优品创立于2010年，前身为团美网。80后海归陈欧创立。就是在聚美优品创立的同一年，陈欧牵手韩庚推出聚美优品地铁广告，为自己代言，一战成名。李静像一阵风走进包间，朋克感短款黑夹克、哈伦裤、铆钉黑靴，微微抬手到胯间say‘hi’时，我看到她手上是一个骷髅图案的装饰戒指。这一切，彻底颠覆了电视荧幕上那个知性优雅的形象。有媒体这样描述乐蜂网创始人李静。我是陈欧，我为自己代言。相信这句广告词早已不陌生，个性张扬不按常理出牌的水瓶座性格恰好诠释了聚美优品创始人陈欧的风格。你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代？?这则被打上青春励志标签的广告迅速蹿红网络，陈欧体模仿热潮更是一路高涨。陈欧在接受媒体采访时自嘲道：广告词和聚美的创业史有关，算是屌丝的逆袭。现在大家都猜到的结局，乐蜂暗淡离场，聚美华丽上市。李静只能感叹既生瑜，何生亮。而外界传闻乐蜂创始人李静放弃乐蜂网一部分原因是，追赶聚美优品比较吃力。据乐蜂网内部人士透露，乐蜂网盈利艰难，而且整体获得新客成本居高不下。垂直电商艰难，对手强大，李静已疲惫不堪。而这一切的背后，幕后都有一只无形的大手在推波助澜，那就是：美国红杉资本。红杉资本的一场完胜乐蜂并入唯品会，聚美成功上市，这是红杉资本蓄谋已久的一场完胜！乐蜂网是由主持人李静创立，乐蜂网母公司东方风行集团2008年4月就获得红杉资本A轮千万人民币(6.2543, 0.0008, 0.01%)级别的融资。聚美优品成立于2010年，2011年3月获得红杉资本千万美元级别A轮投资。红杉持股18.7%为第二大股东。唯品会2008年12月创立于广州，2012年在美国纽交所上市前，红杉持有唯品会19.3%的股份。2013年红杉经过几度抛售唯品会套现，如今占股15%左右。三家垂直电商幕后均出现红杉资本身影。而红杉抢占三家垂直电商风口，却是对资本市场的精确判断：中国的垂直电商行业实际增长很快。且在过去三年，化妆品垂直电商行业已成长为一个市值225亿到365亿美金的市场，而且还有更大的成长空间。而且因为他们做的是细分市场，所以并不会和阿里巴巴[微博]有直接的竞争关系。美国华尔街分析师称。乐蜂暗淡退出，虽然李静称这是一次普通战略投资，而不是外部猜测的乐蜂网被出售或者被收购。但在业界已有公识，聚美优品和乐蜂网两家同门却不同命运的背后，是资本使然，红杉资本是其幕后最大推手。聚美优品和乐蜂网上市二者只能选其一。2013年两家糜战，就注定是一场古罗马式的角斗游戏，注定只有一人能活着离开。从今天看，这个被选中的幸运儿就是聚美优品。时至聚美上市，迷雾解开，红杉资本通过资本运作，兜售乐蜂网嫁入唯品会，聚美优品赴美IPO，实现价值更大化，红杉资本通过聚美上市实现一石三鸟，牢牢掌控特卖+细分电商。通过摇杆三家公司，实现资源的再次重组整合，纵向整合上下游供应链，实现资源优化，横向向服装、鞋包、奢侈品电商的进军。垂直电商的成长之路聚美从创立到上市只用了短短4年时间。从2010年3月到2014年，活下来的团购平台寥寥无几。不过聚美虽然凭借团购起家，但基本上走的是垂直电商路线，依仗化妆品领域毛利较高的优势，聚美成功生存下来。对于前期投入成本高、普遍未盈利的电商行业来说，创办一年实现盈利、四年启动上市无异乎奇迹。目前，聚美在化妆品电商行业的市场份额达到22.1%，位列第一。未来，聚美的发展空间仍在于化妆品品类自身的壮大及整个化妆品零售的成长。根据投中统计显示，过去3年，中国每年的化妆品市场零售额有17.5%的增长，2013年的市场总量达到2209亿元。未来几年，化妆品零售规模还将保持14.3%的增长。从人均消费来看，目前中国人在化妆品消费上的开支还是比其他国家要少，每年仅22.5美元，与韩国的168美元和日本的216美元相去甚远，未来还将有大幅度上升的空间。这些数据意味着聚美优品还远远未达到自己的天花板。去年聚美净营收4.8亿美元，净利润为2500万美元。聚美能够在天猫[微博]、京东等电商平台的竞争中异军突起，缘于其新鲜有趣的闪购商业模式，以及圈中熟女用户人群。在未来，聚美还会将其商业模式扩充到服装、鞋包、家居等领域，其主要面对的竞争对手除了天猫、京东等大型电商平台外，还要和最近也试图进入美妆行业的唯品会进行正面交锋。投中数据显示，聚美优品在成功赴美上市前获得红杉、银泰资本的多轮投资及徐小平天使投资。2010年3月，聚美的前身团美网上线，成为国内第一家化妆品团购电商。2010年5月，险峰华兴创投联合万嘉创投注资团美网。投资金额达数百万美元。2010年8月，红杉中国注资团美网，金额在千万美元级别。聚美国际控股有限公司(NYSE.JMEI)，通过VIE北京创锐文化传媒有限公司进行境内经营。在2010年8月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并启用Jumei.com全新顶级域名。2011年4月8日，聚美国际控股有限公司获得天使投资人徐小平等投资45万美元投资。2011年4月8日，聚美国际控股有限公司获得红杉资本中国二期创投基金、险峰华兴创业投资公司，总金额675万美元。2011年11月18日，聚美国际控股有限公司获得天使投资人徐小平20万美元投资。2011年11月18日，聚美国际控股有限公司获得Ventech China II SICAR，共360万美元。2014年5月，新加坡General Atlantic基金管理公司作为一家全球知名的私募股权投资基金，在聚美此次公开发行中，投下1.5亿美元成为基石投资人，这给聚美优品的IPO注入了一支稳定剂。(来源：融资中国杂志 文/易北辰 编选：中国电子商务研究中心)

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