分析：成人消费品电商的痛苦与机会

一个40多岁的中年男人，经常在朋友圈分享两性话题，展示一些或桃红或翠绿的情趣玩具，你一定认为他是个臭流氓，但实际上这是他做了11年的事业。​蔺德刚，成人用品店春水堂创始人，人称春叔，笔名拎菜刀。2002年创办的春水堂，定位情趣用品零售商和品牌商，早期做过电商后来转为加盟，失败后重心再次转为电商。​i黑马了解到，那时候当城市里越来越多粉色情趣店出现时，这个长期讳莫如深的行业同时迎来了发展契机：春水堂销售两性健康护理、性玩具、性感服饰这三类产品，2013年销售收入接近1亿元。春水堂的团队在新闻稿里写道，这是成立11年来首次面对媒体，并宣布完成A轮融资2000万元。​眼下是春水堂做宣传的最好时机：唯品会、聚美优品受到资本追捧，证明垂直电商并非伪骗局。而成人用品长期处于暴利状态，谁能够最先在电商红利中打响品牌，就能在300亿规模的总盘子里抢更多市场份额。​在半遮半掩的成人用品行业混迹11年，被贴上中国两性关系布道者标签的蔺德刚，必然是一个看了很多故事的大叔。他将开情趣店的经历写出一本畅销书《成人之美》，还是诸多知名时尚媒体的两性栏目撰稿人。​真实的蔺德刚外表看上去很老实，说起话来滔滔不绝，很注意用恰当的言辞以避免误解。而无论谈合作还是接受采访，他的角色很容易转换成知心大叔：鼓励羞于谈性的男男女女正确看待性，正确看待身体的各种潜能，享受性爱的乐趣。​你们肯定认为我是一个著名的性运动家。经常被冠以流氓头衔的蔺德刚很习惯于自黑，通常哈哈一笑后强调，性本身这件事情是无色的，而是看的人戴着有色眼镜。​蔺德刚看上去比40岁要年轻很多，他自嘲是做这行业荷尔蒙要比普通人更多。他和普通的创业者没有什么两样，普通的T恤牛仔裤以及发自内心的执着和热情。​在这场与他的交流中，蔺德刚聊了很多，包括在内部管理中如何界定情色高压线、马佳佳现象触发哪些男人荷尔蒙、敏感行业应该如何做营销、情趣智能硬件到底靠不靠谱等等。​在蔺德刚规划里，电商并非是终极目标，已有自主研发产品的春水堂，在电商之后有更清晰的规划：做一家高科技消费电子公司。​内部管理边界​Z是不久前刚加盟春水堂的80后员工，作为新员工每次在聊天的时候，他都会觉得特别尴尬：比如新上线一批荷兰进口玩具，公司女员工体验后反馈玩这个很累不好发力，Z不知道该如何接话。​也不是所有员工都像Z一样腼腆，90后小姑娘L为了坚持在春水堂上班，几乎与父母翻脸。​作为一家成人用品公司，性是一个绕不开的话题，内部聊天的尺度极其开放，只有80多人规模的春水堂平均都是80后，技术运营仓储都是男生，客服基本都是女生。​春水堂的员工分为两批人：第一部分看好这个行业，他们从互联网、电商等行业转过来，希望奋斗3-5年后博一个美好未来，这些人通常会像Z一样有个适应期。​第二部分则是人文情怀认同，比如像L这样主动投奔的员工，这部分比例占到了50%左右。用蔺德刚的比喻是，如果把人比作一个苹果，性是离内核最近的部分，当一些人清楚认识这部分时，则会让他更好的做自己。​这部分员工很多是春水堂的顾客，他们通过微博(18.78, 0.46, 2.51%)或者电话找到蔺德刚，蔺德刚通常问两个问题：你有什么才能？你要多少钱？而如果面试对象是女性，他还要小心翼翼询问交过几个男朋友以此来推断性经历。​蔺德刚说起来比较得意的是，春水堂吸引了不少放弃高薪的人才加盟，他从未收到过面试性骚扰的投诉。​每家公司的员工都必须了解产品，春水堂的文化是所有员工都是体验员，无论是代理产品还是自主研发的品牌，都由员工体验积累反馈。比如蔺德刚会给男员工发飞机杯，要求反馈舒适度、弹性等参数，给女员工发震动棒，要求反馈长度、材质等意见。​这是一个香艳的话题，即使严肃讨论也很容易跑偏，如何避免内部出现问题？​春水堂不是淫乱大趴！蔺德刚大笑，他要求所有员工对内局限于专业探讨，不能涉及到私生活。另外明确规定内部员工谈恋爱可以，但是禁止一夜情文化。​水瓶座的蔺德刚自称有道德洁癖，他尊重所有不损人利己、自愿的性关系，但对于权力型性关系如领导和下属非常反感，他的原则是一旦发现立马开除。​春水堂还定期举办线下两性沙龙活动，每期大概15-20个人。也有朋友问蔺德刚，会有约炮倾向吗，警察会不会来抓？​蔺德刚有时觉得这样的问题很可笑，我们都穿着衣服，很透明的讨论性问题而不是情色，当一帮人把性当成纯洁话题讨论时，有其他想法的人反而是格格不入的。蔺德刚再次强调，性本身是无色的，带着有色的态度融入，你会觉得自己很可耻。​性的负面心魔​虽然现在能够轻松做两性知心大叔，蔺德刚也有过长期的心魔。​北京林业大学人文学院性与性别研究所所长方刚回忆与蔺德刚的交往中，有一段话印象深刻：蔺德刚说自己从事性用品销售行业后，心中多年看不到阳光。看不到阳光有两层含义，第一是行业不在阳光中，不好意思对别人说，二是行业没前途，看不到赚钱的阳光。​创办于2002年的春水堂在2003年感受到美好，第一经营上领先对手，第二那是电商初创的年代，春水堂捕捉到出于隐私人们愿意网上购买的心态。2003年在完成初步原始积累后，蔺德刚已经开始思考，成人用品这个行业真值得长期做下去吗？​毕竟当时整个行业依然是洪水猛兽，经常被媒体负面报道。蔺德刚虽然不觉得这个行业低俗，但也没阳春白雪到可以在T恤上写成人用品从业者几个大字。​而外部环境是，2004年成人用品电商从几百家迅速突破万家，但大家都受制于批发商产品线，根本谈不上差异化经营，唯一的方法就是价格战，让这个行业在当时成为鸡肋。这也让蔺德刚下定决心寻找一个更加阳春白雪的行业。​我和古代虚伪的妓女或者安分的贞洁烈女一样，需要一块牌坊。蔺德刚说。​两个月后蔺德刚的网络营销顾问公司开张，主要做搜索引擎优化，很快公司从五六个人扩充到十五六个人，而春水堂只保留两个人编制。于是别人问你公司是做什么的时候，蔺德刚能够回答做营销咨询。​蔺德刚大部分精力放在网络营销上，春水堂业务持续萎缩。起初三个月小日子过的不错，蔺德刚以拎菜刀为笔名，成为营销类网站的特约作者。可惜好景不长，2004年正是搜索引擎迅猛发展的阶段，仅仅半年就从阳春白雪变成大白菜，价格再次被杀到地板。​在2004年那个冬天，蔺德刚那个阳春白雪公司把财务状况拖成残花败柳，在濒临破产中煎熬，此时蔺德刚30岁。不过在春水堂之前，蔺德刚已经经历过2次创业，训练出强大的心理平衡能力，他自嘲的拍拍屁股站起来看哪里是出路。​答案是回归春水堂。当时他很无奈，用一句话描绘自己的处境：古代从良后的妓女，在遇到挫折无法继续做良人后，最容易做的选择就是重操皮肉生意。​开始摆脱成人用品行业心理阴影是在2005年下半年，蔺德刚发现情趣用品这个概念，尤其是英国一家叫Annsummers的情趣用品企业，2005年靠网上购物加50个实体店，年销售额居然超过10亿元人民币，成为英国著名企业之一。​对于蔺德刚来说，心理天花板被捅破了，原来这个行业可以做到这个高度，他心里开始把这当成一个长期的事业。2006年春水堂彻底跳出性的欲时代，并有了一个清晰的客户理念情趣百变真爱永恒，这点的重要性在于认知上：春水堂不在是一个做性的企业，而是一个做爱的企业。​在多年后蔺德刚回忆起上述经历时，感悟到扼杀他的其实不是阳春白雪，而是性，处于性的负面心魔，让他放弃春水堂。​但是后来蔺德刚选择了一条不那么顺畅的路：开实体店扩展至线下。​原本以为通过加盟能够迅速扩大春水堂知名度，但运营一段时间后，蔺德刚发现小作坊式创业者很难管理，并且不断有不同渠道找上门以更低价供货，导致货品参差不齐，损伤春水堂品牌。在面临巨大亏损后，蔺德刚收回加盟店开始做直营，并且于2012年重新把重点回归线上，赶上电商发展的新一波浪潮。​马佳佳现象与营销​总与香艳挂钩的情趣用品，如何能贴上严肃标签，是蔺德刚常常琢磨的问题。这个行业不仅长期处于灰色地带，就连为自己洗白的机会都没有大众媒体当时并不允许刊载涉性广告。​但如果想积极影响公众对这个行业的心态，又必须借助大众媒体。蔺德刚采取了慈善捐助的策略，比如向残疾人捐赠情趣用品等。虽然过程并不顺利，但最终做成并吸引不少媒体关注，第一次将关注残疾人性健康这个社会问题揭示出来。​接下来蔺德刚开始通过内容做价值输出，2006年时尚杂志《新娘》找到他合作新婚情趣用品专题，随后《男人装》《时尚COSMO》、《时尚健康》等多家时尚杂志都与春水堂进行内容合作，话题涉及情趣玩具、SM游戏、两性关系等等。蔺德刚成为多家时尚杂志两性关系栏目撰稿人。​用笔名拎菜刀做网络营销公司的那段时光，蔺德刚还在天涯及猫扑连载《情趣店里那些事儿》，获得了千万人追捧阅读，2010年他正式出版《成人之美》一书。与《男士健康》合作的第二部书《性福圣经-玩具大亨》即将出版。​就像聚美优品创始人陈欧我为自己代言一样，蔺德刚成为性教育工作者中曝光率最高的人之一。当然专家并不是蔺德刚追求的目标，虽然11年前就做过电商，但在电商互联网行业知名度实在太低，他需要继续想办法。​眼下毫无疑问是猪能飞上天的风口，多家电商网站上市受到资本追捧，情趣用品不再是低俗下流的话题，反而成为一种生活态度，虽然很烦互联网思维这个词但蔺德刚不得不让其成为自己的武装。​以前做成人用品电商，想烧广告都没有门路。现在春水堂走上电商迅速战略市场份额、提高品牌知名度的必经之路：促销价格战。就像京东(24.54, -0.56, -2.23%)618店庆日、天猫双11光棍节一样，蔺德刚要借用性爱中的一种体位，在6月9日那天造一个69节。​至少过去这一年，互联网行业对成人用品并不陌生，甚至颇感兴趣。这其中最大的功劳是中国传媒大学90后毕业生马佳佳，她毕业那天在学校附近开了一家创意情趣用品店Powerful，后来在中欧分享的90后思维PPT引起巨大反响红遍网络。​当马佳佳在传媒大学开小店时，蔺德刚就注意到这个女孩，希望拉她进春水堂，不过小女孩心比较大。蔺德刚说，但从马佳佳的走红，他也看出马佳佳并非做这行生意，而是用名校女生胸大敢说性用品等标签做个人品牌。​马佳佳吸引了不少大叔投资人的追捧，徐小平就是其中之一，他不仅投资了马佳佳，还给予身上有中国企业家最缺乏的直击心灵的力量评价，就仿佛她身上寄托着他们未曾实现的愿望、曾被辜负的青春。​说到这里蔺德刚又哈哈一笑，他直接将马佳佳现象定义为一帮70后大叔意淫的产物，他用生理的逻辑解释：70后大叔们拥有了资本和权力，但40左右年龄正值阳痿恐惧，马佳佳引发的是文化领域上的阳痿恐惧，大多数的色情消费是在40、50岁身上。​可徐小平也是春水堂的间接投资人，蔺德刚这么评价，投资人知道嘛？蔺德刚轻松表示，我的想法都和投资人交流过。他认为马佳佳很聪明，她并不是欺骗了公众和屌丝大叔，而是很巧妙的吊起大家的胃口。​徐小平和蔺德刚在一次徒步活动上认识，后来徐小平和蔺德刚说，不如你收了马佳佳团队吧。蔺德刚赶紧摇头，马佳佳除了个人品牌，能有让用户记得住的产品吗？无论是安全、服务、品类都没有，收不靠谱的公司对品牌没有好处。​目前春水堂自有品牌比例已达到30%，对于成人玩具这个行业的技术，蔺德刚有比较深的感触。虽然他觉得大象这些安全套品牌在互联网营销上做的不错，但产品多是OEM代工，并不掌握真正的技术，只有像冈本这样的公司才有竞争壁垒。​蔺德刚举例说道，马来西亚是橡胶产地，生产的避孕套分量很足，薄并不是他的追求。而避孕套终极体验是要接近于无，只有冈本切中要害，这个技术马来西亚做不到。因此收购本土品牌没有太多意义，如果我有钱冈本又肯卖，我肯定毫不犹豫就收了。蔺德刚感叹。​情趣智能硬件​已经完成A轮2000万元融资的春水堂，正在计划B轮融资。在融资的用途上，除了通过促销抢占更多市场份额，另一个重要预算是情趣智能硬件。​先不说Google Glass被用于拍摄限制级电影的噱头，更加有趣的情趣智能硬件已经不断推出。比如大名鼎鼎的杜蕾斯，已经成立一个项目组来研究可用APP远程控制震动的智能情趣内裤，今年的CES上也有英国情趣玩具公司展示类似产品。​杜蕾斯这款智能情趣内裤名为Fundawear，分为男版(仅内裤)和女版(包括内衣和内裤)，这款智能情趣内衣裤中内置震动按摩装置，当用户在手机APP应用操作界面上滑过相对应的原点时，就会产生震动效果。​上述这款情趣智能硬件被外界看做是异地恋神器，不少国内公司也在做类似开发，至少有4、5个团队找蔺德刚谈过，设计思路基本相同：用飞机杯、振动棒与手机APP相连，但蔺德刚认为不靠谱。​太小众和反人性了。蔺德刚吐槽说，用手机APP你是想看对方身体、还仅仅是展示自我感受，使用场景很奇怪。​事实上目前大多情趣智能硬件更多在于营造一个环境，比如已经推出的Vibease智能跳蛋，通过蓝牙与智能手机相连，实现振动器与音频同步，用户可以从音频幻想列表中设置情绪。​而出自厂商OhMiBod的音乐按摩棒，只需链接iPhone或者音频设备并播放音乐，就会根据音乐节奏自动调整震动的频率和幅度。​目前春水堂也在情趣智能硬件上有探索，蔺德刚展示了一款粉红色的阴道收缩球，这款产品通常给生完孩子的女人做恢复性锻炼，但是过去的锻炼过程很无趣，春水堂设计了一款游戏APP相匹配，通过阴道给玩具反馈的压力值，在APP中进行游戏通关。​这些看上去更多是在原有玩具上加上传感器，蔺德刚有心中的理想模型：比如女生用的震动棒，有些产品是用档位调节震动幅度(OhMiBod用音乐已经是大改进)，但人体通常处于连续感受状态，能够根据状态自动实时调节震动幅度、与人体进行交互才是最合理的智能设计。​而即使是情趣玩具，也依然没达到一个理想状态。蔺德刚表示，虽然情趣玩具领域每年有1万款新品出来，但11年下来他能记住的不超过50个，大部分新款都是无意义的SKU。​如果追溯原因，虽然很多欧美及日本品牌在中国代工，但中国工厂的设计师水平参差不齐，毕竟优秀人才都会去做3C或其他设计，做情趣玩具的设计师要么根据欧美的需求制作，要么修修改改创造新品，他们很难接触到消费者获得反馈。​蔺德刚认为这是春水堂的机会，无论是公司内部还是春水堂的客户，都是收集体验反馈的重要渠道，这11年他积累了很多数据，非常清楚一款玩具的好与坏。​只要投入做研发，在这个领域就有机会做出小米的。蔺德刚说，自有品牌研发这个领域，只要你上到了二楼，就会发现没有对手。在他未来的规划中，春水堂一定是一家注重人体工学、美学的高科技消费电子公司。​(来源：新浪科技 编选：中国电子商务研究中心)

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