【电商快评】京东618从独角戏到众乐乐 电商借势博弈

一、发展背景：从独角戏到全行业节日今年6·18显得有些更与众不同，是阿苏集团联盟后首次与京腾集团之间的正面碰撞。2004年开始，京东尝试在618这一天玩起了月黑风高。据说是因为当时京东想在周年庆的时候玩促销，但是传统供货商却都极力反对电商用促销的方式降价。于是京东用了个花招，因为电商平台是24小时营业的，所以就专门在618夜里推出秒杀促销，让供货商抓不着把柄。2009年到2012年，618对京东价值和意义凸显。京东开始把618的单日促销改成了一个月的大促销。但这个大促当时还只是京东自己在玩，而2012年之后，其他电商开始加入618行列，618也从一家之事变成了一行之事。之后甚至线下企业、商场也开始了618大促，影响力几何级暴涨。从2013年开始，618已经发展成为上半年的行业性全民网购节，与双11遥相呼应。2016年5月18日京东召开了2016618品质狂欢节启动仪式，拉开年中大战序幕。除了京东，今年618，天猫打造618超级粉丝狂欢节；亚马逊中国出击年中大促，主打海外购，全新上线日本馆；飞凡商业联盟携3000+实体打造实体618狂欢；苏宁易购在今年K.O 618活动中主打O2O体验优势。另外国美在线、当当网、1号店、唯品会、蜜芽、拼多多等电商加入战局。针对618电商激战，作为电商行业十年如一日的见证者与推动者，中国电子商务研究中心制作了618热点专题《京吞618：12年轮回再起航电商借势博弈》(详见：www.100ec.cn/zt/2016618/)，详解战火纷飞的电商年中拉锯战。二、相关数据：从价格战到生态战2.1 B2C电商市场份额据中国电子商务研究中心(100EC.CN)发布的《2015年中国网络零售市场数据监测报告》显示，2015年中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商)，天猫排名第一，占57.4%份额；京东名列第二，占据23.4%份额；唯品会位于第三，占3.2%份额；位于4-10名的电商依次为：苏宁易购(3.0%)、国美在线(1.6%)、1号店(1.4%)、当当(1.3%)、亚马逊中国(1.2%)、聚美优品(0.8%)、易迅网(0.3%)。与2014年比较，前两名没有发生变化，总份额达到80.8%，与2014年的79.5%相比，增长了1.3%的市场份额。由此可见，以天猫、京东为首的B2C电商第一阵营市场地位日渐稳固，平稳中略有渐长。2.2618历时电商促销数据2013年访问量：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年6月18日，电商网站的访问量平均增长65.4%。京东当日的访客到达率增长70%，浏览量增长60%，单日订单量突破300万，家电销售额7.5亿元。2014年订单量：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年6月18日，京东下单量同比2013年增长超过100%，移动端的下单量占总体的比例约为四分之一；苏宁移动端销售同比增长500%；国美线下销售同比增长超过150%。2014年浏览量：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年6月18日，从网购用户在几大主流电商平台的浏览页面数分布情况来看，京东页面浏览数占比(PV占比)从日常的10%左右骤增到18.9%；唯品会PV占比从2.1%增加到3.4%；苏宁从1.0%到1.8%；国美在线从0.3%到0.6%。2015年订单量：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年6月18日，京东下单量超过1500万单，订单量同比超过100%，移动端占比超60%；苏宁线上销售同比增长426%，门店同比增长353%；国美在线订单量同比增486%。三、专家点评对此，中国电子商务研究中心分析师、特约研究员特发表点评(更多独家点评请关注，中心微信公众账号：i100EC)，供参考。对此，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，类似双十一、618这样的电商行业集体大促屡见不鲜，整个电商行业要健康持续发展，还要应注意四个平衡：第一，市场有效竞争的平衡(要努力实现百花齐放的市场格局，避免一强独大的垄断局面出现)；第二，监管与扶持的平衡(各级政府部门对电商的扶持与监管之间的平衡，避免一头热、监管缺位现象频频发生)；第三，线上与线下之间的平衡(新兴网络零售业要做实体零售业的补缺者，要多刺激消费，推动海内外市场的增量，这方面京东的O2O模式值得我们借鉴，不仅仅是对现有实体零售业的存量转移，扮演一个颠覆者的角色，掏了左口袋、放入右口袋)；第四，平台与卖家、用户利益的平衡(现在不少电商平台，为了吸引用户，往往借助平台自身的强硬话语权，屡屡要求入驻卖家购买高价推广费、低价销售、甚至二选一，致使现有绝大部分卖家都处于亏本、保本持平、微利的艰难生存状态，而大的平台年利润却可高达惊人的数百亿元。在这样商家被压榨的畸形的电商生态体系下，我们试问，赚不到钱的商家如何能保证商品品质？如何有对用户真正良好的售后服务呢？中国制造业如何能够杜绝假货实现中国质造与中国智造呢？)3.1与往年相比有哪些新特点、新动向？亮点一：主角：从京东原创节日转变为多家电商借势出击近几年来，京东原创的618风生水起，逐渐升级为行业级别的年中大促。今年京东首先打响618品质狂欢节。随后天猫、苏宁云商、国美在线、亚马逊中国、唯品会等电商大佬借势出击，碰瓷营销屡见不鲜，一场电商年中大促的博弈全面展开。亮点二：拼品质跳出价格战框框今年6·18是阿苏集团联盟后首次与京腾集团之间的正面碰撞，苏宁云商还大借足球助阵大促KO。除此外，其他各大电商都不会放弃这样的机会。然纵观这几年的电商购物节后，物流集中爆发、货品真假难验、客服问题突出、冲动消费后的还款压力等，让电商平台开始寻找自身业务和产品模式的调整和整合之路。中国电子商务研究中心特约研究员、良策电商创始人孙彦良认为，面临猫宁的王者联盟横向品牌联合和三体贯通纵深商业聚合的强势宣战以及国美针尖儿对麦王似的比价，拉开定要比个高下的肉搏阵势，京东联合诸多名牌、明星站台，主打品质牌，涉及手机、电脑城、数码、办公、图书音像、服饰内衣、母婴玩具、空调、水果生鲜等等27个分会场，可谓全面开花。亮点三：比拼新技术全方位应战技术对于618来说是强大的支持后盾。强有力的技术支持能够打造优良的用户体验。今年618各大电商在这方面下足功夫，技术驱动电商前进的步伐。如京东上线智能卖场，用户从PC、APP还是微信端进入京东商城，都能看到满足自己个性化需求的京东页面，为不同用户呈现出最适合他的商品、店铺、品牌、优惠券以及相应的活动等。在京东618店庆期间，京东首次对外开放了位于江苏省宿迁市湖滨新区的最大的自建机房东华东数据中心。京东云华东数据中心除了支撑华东地区业务外还会承担灾备的功能，和其他异地数据中心互为备份，提高可靠性。同时宿迁送出了无人机农村落地的第一单，也预示着智慧物流的快速普及将成为可能。苏宁云商也加大在大数据上投入，5月25日，苏宁入股体育数据公司创冰科技，另外，苏宁易购推出比价神器小雷达叫板京东；国美在线也推出三大比价工具，第一大工具是国美在线新版聪明购；第二大工具是在国美在线首页开通天天比价频道，为用户提供非常直观的商品比价列表；第三大工具是上线议价功能，可在页面与在线客服请求议价。亮点四：直播+网红+电商新模式引爆618随着近几年网红+直播快速发展，网红爆火带来了一定的商业机会，直播+网红+电商成了网红经济衍生的一种新模式。京东与网易合作用网络直播来报道618战况如各类活动、物流等方面；阿里苏宁618打造IP产品，利用网红、直播、足球等创造粉丝狂欢节；。国美在线与龙珠直播合作，迎来最美比价官。除了网红书记徐海勇为苏宁易购直播代言外苏宁易购618还将直播+网红+电商的新模式进行到底，玩粉丝营销。我们认为，网红模式有望引导一种新的年轻人的生活消费方式。网红不止于娱乐，对于商业的推动也极具想象空间。在网红经济的新时代，电商通过与直播、网红的深度融合，不仅能吸引到高忠诚度的粉丝用户，也能通过社交化直播的方式，更能将品牌商的影响力扩散出去。亮点五：巨头玩家之外第三极电商崛起注重差异化的力量在综合平台电商如阿里、京东、唯品会等外的细分领域正在出现新的力量，这或能许成为电商的第三条道路，其中，贝贝网、宝宝树、蜜芽为为代表的母婴电商，激发了中起了一群消费群体尤其女性消费者；洋码头、网易考拉、XY、优盒网、小红书等、什么值得买、55海淘等专注跨境进口，促进海淘的发展；拼多多、顺丰优选、中粮我买网、菜管家、美味七七、天天果园、、厨易时代、豆果网、订菜网、本来生活、青年菜君、调果师等生鲜电商崛起、走进用户的日常生活；三只松鼠、百草味、新农哥、褚橙、獐子岛、胡须先生、云农场、农商1号、生意宝、链农等电商把农产品电商作为发展新重地。这些第三极电商他们专注某细分领域，与综合平台电商走差异化路线，未来专注垂直领域，自然也就有了机会。亮点六：金融助阵特色产品纷纷来袭从2014年开始，京东金融便已经参与到了618的战场之中。而今年的618，京东金融携旗下众多消费类金融产品加入到618大促，贴合商城打造品质生活的主题，通过线上、线下的业务联动来满足不同用户的消费需求。京东白条、京东钱包、京保贝和京小贷、众筹等特色板块助阵。另外，苏宁的任性付再一次参战，推出在苏宁易购全场自营实物使用任性付支付，享受折上折优惠，并推出6期分期免息券与12期分期免息券限量抢。苏宁保险则推出苏宁延保特惠装，购买指定家电、数码产品及相应保险产品，享受延长保险、货品替换、碎屏保等保险服务。蚂蚁花呗在天猫的粉丝狂欢节中，提供3期、6期、12期的免手续费券，以支持用户在粉丝狂欢节尽情购物消费。唯品金融涵括了理财、保险、消费金融和众筹的产品：唯品宝为用户提供2.50%收益率的活期理财；维多利国华华瑞8号则是一款年化收益率4.05%的理财型保险；唯品花则从旅行、家居用品、美妆等方面实现用户分期消费的需求；而唯品金融最新上线的唯品众筹，提供了各种众筹产品，满足用户需求。3.2未来趋势趋势一：电商生态型发展、体系化竞争明朗化据中国电子商务研究中心特约研究员、良策电商创始人孙彦良认为，从大电商生态竞争的角度分析，阿里和苏宁分别在电商领域、线下门店和仓储物流和服务方面各占优势，且正逐步打通商品、渠道和服务商，强力打造新的平台生态竞争力，而京东则联合腾讯整合入口、流量和数据，同样，在形成另一大体量电商生态阵营，从整合、聚合再到融合，未来电商的生态型发展，体系化竞争已经开始明朗化。趋势二：新电商时代来临 O2O倒逼传统零售升级中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，随着阿里53.7亿港元控股银泰，283亿战略投资苏宁；京东43亿人民币入股永辉超市；BAT都通过自建或收购O2O资产向线下扩军，电商和传统零售融合愈加明显，无论是618、还是双11，传统零售企业也加入其中，实体商业充分借助互联网转变经营模式。两者在未来彼此合作，充分发挥各自优势，从而推动国民经济的进一步发展。趋势三：电商不断扩充新消费时代到来网络零售市场进入相对成熟期，行业已经脱离早前疯狂增长阶段，网络零售行业增速将回归平稳区。消费者的需求升级趋势明显，人们追求高品质、个性化商品和服务体验的新消费时代已经到来；另一方面是品牌商在品质保障和品牌提升的倒逼下加速优胜劣汰。在消费升级的大背景下，开发新用户、唤醒沉睡用户、挽救流失用户势在必行。中国电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，作为京东店庆的618注定成为第二个电商狂欢节。618和双11最大的不同是提出了品质生活。这个符合消费趋势，这也是其他电商加入的另外一个核心。趋势四：电商造节营销成例行手段拉动年轻人及低收入群体中国电子商务研究中心特约研究员、地歌网CEO余德表示，电商造节营销曾是一个创新，现在已是例行手段，比较大的就是阿里双11、京东618；电商节对拉动年轻人群及低收入群体有较强作用；对商家来说也是大促与清库存的良机。趋势五：金融协同电商促进行业大发展中国电子商务研究中心互联网金融部谭倩芸认为，充足的现金流让京东抢占众多核心领域的行业风口，形成了以电商为中心的京东生态圈系统，包括金融、技术、O2O等等。而京东金融已经成为京东重点布局的部分。京东有充足的现金流，使得京东金融放开手脚，大力布局618，趁此机会，可通过电商平台来导流，扩大金融平台用户量；同时进一步增加平台金融业务的知名度，提高用户量，增强用户粘性。京东金融在消费金融、支付、财富管理、众筹、供应链金融与保险等方面的业务布局，都是以京东商城未来发展需求为基点的延伸，金融与电商两者相辅相成共同发展。随着京东金融在618的带动，电商金融行业将会迎来又一个发展新机遇，而618也将成为即双11之后，电商金融的全民狂欢。同时也将与双11前后呼应，共同促进整个电商行业的大发展。四、联系我们莫岱青 高级分析师中国电子商务研究中心网络零售部主任E-mail：B2C@netsun.comTEL：0571-88228186QQ：2350313153专栏：www.100ec.cn/zt/dskp/谭倩芸中国电子商务研究中心互联网金融部E-mail：jr@netsun.comTEL：0571-85337218QQ：2814914179

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