分析：天猫是怎么与“舌尖”亲密接触的
作者：admin 发表时间：2017-11-27 浏览：42 海淘人物
当天猫与这档引起全民食欲的纪录片合作之后，无论是后端卖家货源端的争夺，还是食材从后端推到前端线上的速度，都需要和电商的快速反应链相匹配。4月17日，《舌尖上的中国第二季》第一集播出同时，天猫食品频道的舌尖2专题页面也正在同步更新剧情中出现过的各种食材。这种电商平台和当前很热的电视节目深度合作，抓取消费新热点的方式，被称为Focus to online(傍焦)模式(由此产生的营销称为傍焦营销)。食材来源与供应商的挑选当《舌尖上的中国》播出之后，各个电商平台有很多商家店铺都会或真或假冠上舌尖上的中国这个名头，快速的反映是一个方面，但消费者最关心的问题还是食材正宗与否。如何在短时间内采购到原产地食材，是成败的关键。因此，平台还需要理清食材来源和供应商挑选两大环节。天猫食品频道挑选的食材来源分成两类：一类是拍摄所在地。比如《舌尖2》中有镜头是在全聚德拍摄的，那么天猫就直接找到全聚德进行官方合作。另一个来源是当地知名品牌采购。譬如雷山鱼酱，当时天猫授权的两个商家在接到通知后，一个坐飞机，一个坐火车连夜赶往贵州雷山县，但是到了以后才发现，生产雷山鱼酱、拥有QS认证的厂家只有一家，其余都是手工小作坊，无法形成标准化的商品放到线上售卖。所以他们挑选的就是就是当地最知名并且拥有售卖能力的厂家进行采购。食材来源正宗且符合食品安全相关规范，是天猫上线食材的必要条件。而保证这个必要条件能够完成，关键就在于供应商的处理能力。方外告诉《天下网商》记者，舌尖专题页面上的供应商本来就已经入驻天猫的商家，因此哪些供应商擅长做干货菌菇，哪些擅长经营酒水，哪些擅长售卖零食，天猫都非常清楚。当接到食材清单之后，天猫首先会对食材的地域维度进行一个划分。划分后，按照地域维度的不同，把当地供应商列出来，选择相对应在某方面比较擅长的商家前去采购。比如《舌尖2》中提到了新疆切糕，天猫在第一时间寻找的就是新疆当地供应商，选择的第二道门槛是他在零食糕点这个品类有一定优势。这种针对性挑选商家的方式，使得较为偏门的食材也能在短时间妥善采购完毕。与促销时期的招商行为不同，货源端的争夺更讲究快速反应。热点与销售供与需的彼此反应如果说供应商的挑选以及食材的采购是后端货源方面的内容，那么呈现在页面上的产品销售则是消费者眼中所能看到的信息。天猫在专题页面放置的产品，其售卖也分为两类。一类是限量销售，一类是预售。当初天猫商家采购雷山鱼酱时，发现唯一那个厂家仓库中总共也只有1000箱货物，所以类似雷山鱼酱、西藏蜂蜜、华子鱼这些库存较少，、已过了旺销期的产品都采取了限量销售的模式。当这一批的食材销售完毕后，如果消费者还想购买，那么就可以以预售的形式抢先下单。比如制作雷山鱼酱的二条金辣椒和爬岩鱼，都拥有特定的季节性，只有每年的八月才有，因此当那1000多箱的货物售罄后，消费者只能通过预售才能再次购买到。除了限量的产品再次销售是以预售的形式进行，多数没有库存的生鲜品类食材，也采用了预售的形式。在第五集《相逢》播出后，四川火锅、内蒙口蘑、台湾牛肉面、大盘鸡、小笼包等食材在天猫的搜索数据直线上升。第五集当中的内蒙野生口蘑，节目刚播完后10分钟，商品就售罄，随后商家追加产品上线，如今销量也已超过1000笔。在方外对天猫专题页面流量的观察中发现，每周五周五晚9点到周六是流量和销售最为集中的时间。周日剧集的重播也会带来一定的余热。基本的曲线形态就是以周五最高，周六其次，慢慢下降到下个周五，又会出现一个高峰。而从成交来看，无线端的销售远远大于PC端，消费者真正实现了边看边买。平台不只要卖货天猫最大的优势在于，它有很多优质的本地商家在后端进行供应链的衔接。而这次和《舌尖2》进行合作，天猫也在强调，其自身不再是一个卖货平台，而是一个能够能够拉近与消费者距离的购物平台。从平台在细节部分对消费者的一些互动与交流我们可以看出一些端倪，譬如菜谱的上线。《舌尖2》菜谱的免费售卖，是顺崔基于消费者的需求而诞生的。比如消费者想尝试萝卜饭，商家也只能提供沙土萝卜这样的食材，但萝卜饭的具体做法，消费者并不清楚。因此天猫推出菜谱，告诉消费者这道菜怎么做，主要食材是哪些，用了哪些酱料、辅料。在方外看来，天猫以前的平台属性，更多的是在卖货，一直没有找到自己的方向。但每个行业都有自己的特性，比如卖家电，需要家电行业和电视节目相结合，节目再娱乐，消费者也不会多买一台电视机回家。食品却不一样，消费者购买食品很随性，他们更多喜好是在线下购买，但如果有一些娱乐性的手段引起消费者注意，那么他们并不会排斥尝鲜。如今天猫食品类目除了舌尖上的中国这个页面外，还有提供进口生鲜水果的喵鲜生，提供上万份免费试吃食品的吃乐会。方外也透露，当《舌尖2》季终后，这个专题页面并不会撤掉，而会延续每周五推出地方特色食材的内容展现给消费者。天猫希望能够通过和各种美食节目合作，把优质商家和消费者联系起来，引起消费者的购买欲。天猫负责背后复杂的供应链、冷链、物流等环节，消费者只需娱乐和轻松购物。购物人群和流量非常集中，这是傍焦营销的效应。而Focus to online还是得依靠电商背后快速的反应链条。如今商家的运营能力提升，物流配送能力提高，很多以前难以配送的东西都能在线上得以销售，譬如鸡蛋。随着生鲜品类服务、物流以及运营能力的上升，未来网上直接销售冰淇淋也不见得是一件异想天开的事。
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