分析:天猫急促“易容”背后：品牌定位有危机？
作者：admin 发表时间：2020-11-23 浏览：33 海淘人物
阿里这几天真忙，收购案、合作案一个接一个，有人甚至戏谑说“阿里收购中国”。但是，今日一个容易被忽视的小动作，却让我看到了它的内心其实非常急促，甚至有点凌乱。那就是天猫今天改版上线，大变脸了。你会问，一个网站改版有什么了不起吗，换下首页不就得了。放在阿里天猫身上，这个可不是心血来潮。在我印象中，阿里很少大改版。说到天猫，我记得2012年时候它变过脸。先看看它如何“易容”的。与以往不同，天猫新版突出了时尚调性、新品首发，同时，电器城、美妆、服饰、时尚生活等各垂直行业得以重点聚焦。这让我忽然想到天猫总裁王煜磊前不久提出的“五化战略”，即品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化。我记得，当时王煜磊尤其强调了天猫要时尚化，成为电商里最具时尚地标的品牌，以及垂直行业的渗透。而天猫新版几乎就是这一战略的体现。看来，它是在加速落地新掌门提出的战略。但是，如果只是为了长期战略，天猫似乎没必要这么急。我认为，肯定有什么东西让它感到紧张，甚至有风险了。在我看来，这个风险还真不小。你知道过去一个多月，本土两家电商公司聚美优品、京东商城已先后上市，股价表现不错。尤其是京东，虽然交易量一般，但股价还在往上拉，从挂牌日收盘价至今，涨幅已经接近40%。它们都是典型的电商概念。聚美是垂直电商，京东是综合性电商，但3C最为突出。如果加上唯品会，那垂直的行业电商算得上一个特色了。现在已经不是大而全、一锅粥的年代了。我觉得，面对它们，淘宝或天猫的面孔有点模糊，它们表情太丰富以致难以搞懂它们的定位。所以，我认为，天猫“易容术”的主要目的，正是重塑品牌定位与品牌形象的一步。考虑到阿里已经迫近的IPO，我想，这一步肯定是必需的。否则，阿里的招股说明书还是不清晰，电商业务的概念就等着京东们去引领吧。阿里在这方面一定很被动。肯定会有人说，阿里早就不是电商了，你看它有多少新概念：互联网金融、新媒体、虚拟运营商、O2O……看上去，电商一定都不性感了，甚至都有点老态龙钟，马云用不着这么着急吧。在我眼里，这是表象。阿里涉足新业务，包装诸多新概念，当然是为未来而战，它的面孔确实已经不同于全球所有的电商企业。从这点来说，与国内外同行对比，阿里IPO案已经有相当的差异化。但是，这里有个长短期的矛盾。阿里确实收购、整合了许多新业务，包装了许多新概念，但短期看，它们的整合周期一定不会太短，我甚至预感到，IPO之后的未2到3年，疯狂做过加法的阿里，可能会做减法。这种整合周期很长，新业务、新概念体现在业绩里，效应释放周期也会很长。而在这种矛盾中，阿里的运营与它的IPO仍必须建立在核心业务基本面基础上。否则，过多的概念可能喧宾夺主，模糊了阿里的战略定位，导致主业不清晰，投资人或许会认为你这一个大杂烩，IPO之后，可能怀疑你是否有出色的整合结果。我坚信马云绝不会忽视这个层面的问题。在我看来，中长期内，阿里核心业务仍是电商平台，它是一个变现的基础土壤。过去是淘宝为核心，现在天猫崛起。如果天猫这块业务IPO前不能给予外界更清晰的定位与品牌形象，肯定会被急速冲刺的京东们引领，阿里疯狂整合的效应后续可能要打折扣。天猫此刻易容，实在是顺应时间节奏，落实整体战略的一步。而且，一个时机能让它这个小动作立刻卖萌、发酵:几天后，中国电商618狂欢节将要来临。天猫易容，可能也有借此打击京东、唯品会以及聚美优品等一帮IPO新贵的用意，换张面孔或许能给它带来更多运气。(来源：站长之家 编选：中国电子商务研究中心)
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