【聚焦618】京东618的另一面：社交与电商的化反升级

618电商大促正在如火如荼的进行中，今年的618，不再只是京东的店庆，而是变成了全电商、全社会共同的购物狂欢节日。有意思的是，就连天猫也高调地推出618粉丝趴的活动，借势618来做大促。而且，这个节日变得越来越品质，京东将618的主题定为品质狂欢节，高举品质的大旗给消费者带来品质生活。而从最终结果来看，根据惠惠购物助手的数据，截止6月18日当天15时，京东一家的流量占据了整体70%，主场优势还是很明显的。6月18日全天(0:00-24:00)订单量占比就高达85%，是去年同期的2.2倍。不过，今天我想聊的不是这些，而是京东这个618的主场呈现出的另一面：社交电商。当在618日京东新增下单用户中，来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是去年同期的2.6倍，充分显示了移动社交与电商购物亲密融合的巨大威力和潜力。在微信和手机QQ这两个中国最大的社交平台上，京东燃起了熊熊的618烈火。自从2014年腾讯入股京东，后者获得在微信和手机QQ上的购物入口，开启社交与电商的融合试验。在两年之后，我们看到社交与电商的碰撞发生的化学反应正在急剧升级，迸发出令人生畏的力量。热闹的京东微信与手机QQ购物，从社交游戏到玩转明星今年的京东微信和手机QQ购物的618，显得尤其热闹。5月下旬，一个疯狂6分18秒的活动在朋友圈刷屏，拉开了京东微信手机QQ购物的618序幕。这个游戏很简单，你只要点击参与抢大奖，把活动信息发给好友，在6分18秒内，参与用户数达到一定值，你就能成功参与当期的抽奖活动。在618期间，京东微信的购物圈星光熠熠，星战618活动进行的如火如荼。比如6月11日，因为《太阳的后裔》爆红的宋仲基登陆购物圈，引来无数女性用户追捧，大呼老公，我爱你。其他明星也个个都是大牌，有蔡康永、佟大为、成龙、林志玲、李玟、林志颖、汪峰、刘恺威、刘涛……当然，精彩不止这些。怎么样，看出些门道了吗？京东微信手机QQ购物的618，是一个社交电商的618，具有深深的社交属性。比如疯狂6分18秒，要想中奖，就要去微信群或者朋友圈中拉够人数；比如星战618，要想让自己喜欢的偶像排名上升，顺带自己中奖，就要把活动分享给更多的好友、拉更多的人气。在你拉人的时候，也帮助京东将这些活动扩散到自己的社交圈，造成刷屏就不难理解了。从类似游戏一样的疯狂6分18秒到玩转明星的星战618，京东不断探索社交的新玩法，尤其是星战618，绝对很适合当下火热的社群潮流，用不同的明星去打爆相应的粉丝群，这些汇聚起来带来的社交流量是巨大的。另外一个启示是社交玩法一定要简单、直接，这样能降低参与的门槛，促进更多的人转发；当然足够的刺激也必不可少，不管是吸引人的奖品还是明星的签名礼品，都是这样。从结果来看，新颖的社交玩法有效提升了用户活跃度，在今年618期间，在微信购物和手机QQ购物两大入口下共有5100万人次参与各项活动，为多项数据提供了助力。不再只是单一的优惠促销，社交场景下的购物体验升级众所周知，现在的电商大促一般比较简单粗暴，就是满减、红包等低价优惠。京东的社交电商新玩法，打破了单一的优惠促销，而是制造了一个社交场景，让用户边玩、边分享、边购物，这种体验是传统的大促所无法比拟的。具体来说，传统的购物流程很简单，用户看到了相关信息(比如商品促销广告)，如果感兴趣就会去购买，然后购物流程就结束了，虽然可以在线下口碑相传，但传播的广度和深度都非常有限。当社交时代到来后，一切都发生了改变，变成一个循环的闭环流程：信息-购买-分享，用户看到相关信息，感兴趣购买，购物后的体验再进行社交分享，进而让更多的人看到信息，引发购买，周而复始，而且触及的人群越来越大，就像滚雪球一样。尤其在信息阶段，社交与电商的融合带来的化学反应惊人。比如京东微信手机QQ购物的疯狂6分18秒，用奖品来刺激人们将活动扩散到自己的社交圈中，一传十、十传百，每一个参与的人都变成了活动的信息推广员，这种信息扩散的增长是指数级的。在京东微信手机QQ购物上线两周年活动上，京东集团副总裁侯艳平透露了一个数字，自2014年5月上线以来，他们共做了122场社交购物案例，累计吸引超过8亿600万人次参与了互动。购物圈星战618的活动，则是用明星的力量去撬动粉丝的力量。比如宋仲基，撬动的就是无数女性用户，大家都知道，粉丝对自己偶像是无比疯狂的。为了让自己的明星排名提升，为了获得明星签名的礼品，是不惜去拉人气、广扩散的。根据官方数据显示，本次星战618活动共有568万人次参与，可称十分庞大的用户群体。所以，京东的社交电商，是将购物体验进行了一次升级。用户在京东的微信和手机QQ购物入口，享受的不仅仅是优惠和实惠，更得到的是超越低价之外的社交场景体验：你可以轻松玩游戏中大奖，你可以和朋友互动赢得偶像的回复……当社交遇上电商，还能带来很多意想不到的结果事实上，当京东遇上腾讯，当电商遇上社交，还能带来很多意想不到的结果。我认为，至少有两方面的好处。第一，社交为电商吸引新用户起到至关重要的作用。京东虽然已经有超过1.6亿的活跃用户数，但比起整个互联网用户数来说还有很大的用户提升空间，而京东微信手机QQ购物就是一个拉新的利器。就拿这次618来说，无论是疯狂6分18秒，还是购物圈星战618，无数用户自发扩散的情况下，将能让更多非京东用户了解京东并在京东购物，根据官方数据，6月18日当天京东新增下单用户中，来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是去年同期的2.6倍，这种拉新的力量是惊人的。另外还有个数字很能说明这一点。在去年双十一当天，京东新增下单用户中，来自京东微信购物和手机QQ购物的比例高达52%。这也很容易理解，京东微信购物和手机QQ购物坐拥微信和手机QQ这两个中国最大的社交平台，背后分别有着超过7.6亿、6.5亿的活跃用户，还有哪个地方能最适合吸引新用户？第二，社交电商中，可以通过对社交用户的行为数据分析，更精准对用户进行画像，从而实现更精准的营销，提升购物体验。在这方面，京东和腾讯联手推出的京腾计划就是一个很好的例子。京东有用户的购物数据，腾讯有用户的社交数据，两个数据汇总起来能更加精准地了解用户，获悉用户的消费偏好。这些数据对于京东、腾讯或者品牌商来说，都是宝贵的财富，不仅提升了营销的效益，也让用户的体验变得更好。总而言之，在社交时代，京东的618也有了深深的社交烙印。当社交遇上电商，在信息传播的深度、广度上都高出传统时代不知道多少个数量级，除了单一的优惠促销，社交电商让用户在社交场景下边互动边购物，购物变得越来越社交化、趣味化。对于京东来说，也从社交与电商的碰撞中收获颇多，不管是拉新还是精准营销，都在社交电商的化反中跨越了一个台阶。

分享到