【海外案例】Zulily：妈妈们的闪购生意经
作者：admin 发表时间：2017-11-10 浏览：49 海淘人物
Zulily是一家非常反用户体验的公司。虽然配送时间长、强制收取运费、不允许换货、不允许评论，但是，Zulily的发展却非常迅速。那么，Zulily凭什么得到市场的青睐？Zulily，一家面向妈妈们的美国闪购网站。和大多数闪购模式不同，Zulily显得非常有个性。首先它的配送时间非常长，通常消费者从下单到收货至少要等待15天。在物流这么慢的前提下，Zulily每单还要收取5.95美元的配送费。不仅如此，Zulily还不允许换货，也不允许用户评论。由此可见，Zulily是一家非常反用户体验的公司。但是，Zulily的发展却非常迅速。2010年1月，Zulily正式上线，2013年，Zulily的销售额达到6.96亿美元，2014年，Zulily预计营收最高有望达到12亿美元。2013年11月20日，Zulily在美国纳斯达克上市。公司市值最高一度突破90亿美元，与国内闪购网站唯品会相当。那么，Zulily凭什么得到市场的青睐？深耕妈妈市场对接中小品牌女性一直是消费的主力军，而Zulily的商业模型恰恰围绕着年轻的妈妈们展开。据统计，在美国，女性掌握着家庭73%的消费支出。不仅如此，在网上购物这一领域，女性用户占比为40.8%，但她们的消费占比高达61.1%。另一方面，年轻妈妈是非常庞大的一个群体。美国人口调查局的数据显示，美国拥有18岁以下小孩的家庭达3800万个，这些家庭覆盖的总人口数高达1.21亿人。妈妈市场的空间巨大。虽然与母婴电商一样，聚焦于妈妈群体，但Zulily的主打品类是童装，童装占Zulily一半左右的SKU。围绕童装这一核心品类和年轻妈妈这一用户群体，Zulily将品类逐渐扩张到了女装、玩具、婴儿车、厨房、家居用品等行业。2013年，Zulily的非童装SKU占比提升到了57%。在产业链的另一端，Zulily连接的是成千上万的中小品牌，但童装和女装行业的品牌集中度很低。以GAP为例，2013年GAP在美国地区的销售额为38亿美元。但我们推算其童装规模只有10多亿美元。中小品牌受制于规模，其销售渠道往往都很局限，他们对新兴渠道有非常强烈的需求。在Zulily平台上，大型连锁品牌只是一个补充，Zulily的主要供应商是中小型品牌和代理商。截止到目前，Zulily已经累计与超过1.3万个品牌合作过。Zulily已经成为了一个连接中小品牌与消费者的平台。正是因为面对中小品牌，所以Zulily能争取到更好的销售条件。Zulily的毛利率一直保持在45%左右，巨大的利润空间使得Zulily可以有效的覆盖各项运营费用。截止到2013年底，Zulily的累计销售为11.9亿美元，但其累计亏损仅4500万美元。Zulily从未出现过巨额亏损，公司一直健康稳步的发展着。闪购模式助力增长在商业模式方面，Zulily选择了用限时抢购这一模式来匹配上游的中小品牌和下游的妈妈用户。Zulily的商品每天早上6点准时上架，新品信息会通过邮件或APP同步推送给注册用户。每天上架的商品款式超过1000款，价格通常比吊牌价低50%以上。每款商品的在线时间只有72小时，限时限量。闪购模式在许多维度上激发了女性的购物需求。首选，深度折扣迎合了消费者淘便宜的需求。而限时限量营造的稀缺性能够刺激用户的冲动消费。另外，每天上新、定期淘汰的机制极大的丰富了商品的供给，在满足消费者逛街需求的同时，也能有效提高用户的粘性。目前，Zulily的活跃用户年均消费4.5次，较2010年的2.4次大幅提高。用户粘性的提高带动了客单价的提升，平均每个活跃每户每年在Zulily上的消费金额达244美元，在2010年的基础上接近翻倍。不仅如此，Zulily整体活跃用户每年都在保持着翻番的增长。2013年，Zulily在北美地区的活跃用户突破300万人，在英国地区还有约15万的活跃用户。同时，Zulily 77%的流量来自EDM、APP或直接访问等免费渠道。Zulily的用户经营收效良好。Zulily利用闪购这一模式，下游聚集庞大的年轻妈妈消费者，上游对接大量的中小品牌，在成立的短短四年里取得了高速的发展，并已初具规模。(来源：天下网商 文/杨钦 编选：中国电子商务研究中心)
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