盘点：传统零售进入互联网的机会和拐点

品途沙龙第六期于6月4日举行，本次邀请的嘉宾是中酒网的COO王泽旭，原京东商务总经理、KAMA服饰副总裁，现任张小盒CEO樊新科，以下为分享摘录：彭成京(主持人)：欢迎大家来到品途沙龙，今天人很多，我先简短介绍一下品途网，品途网是专业的O2O媒体，对O2O有较多研究，我们近期的一大重要举措是推出了会员制，它有三大亮点：一是优先且免费参加品途活动；二是获得品途提供的行业内资料，三是由品途CEO、咨询总监及各行业外聘专家给以指导解答。另外，品途的办公场地对外开放，如有场地需求可与品途市场部联系。樊新科(张小盒CEO)：大家好，其实我有一年多没参加什么会议活动一是没有时间，二是觉得有滞后性，所谓知识就是已经被验证过是正确的，所以我分享的也是基于过去的一些经验。那为什么我今天会来到这里？因为品途网是个不错的网站，我见证了它的诞生，下面开始进入主题：卡玛电商是怎么做到从0到3000万的。传统企业的危和机传统企业的机会包括渠道变革，原来的渠道下沉是通过商场覆盖下去的，品牌商的渠道控制力是在商场、超市、电话、电视购物，而电商的本质是什么呢？电商是没有边界的，用一个基本事实来说明，细心研究过数据的人会发现：根据报道，四线城市购买香奈儿的渠道以网购为主，原因是香奈儿公司不允许品牌下沉，它只进入一线城市的一线商城专柜，品牌的定位决定了它的渠道范围。而随着人群购买力的上升，小城市的人群也可以消费香奈儿，他们更倾向于选择网购的形式，因此中国的县城组成了庞大的电商消费群体。营销变革，传统营销方式是先定位再找到你的消费群体在哪，通过抢占位置来吸引潜在顾客。而网民的注意力被互联网上的各个点分散了，信息碎片化了。现代新媒体营销是精准的推荐与主动获取的需求对接，新的技术变革推动了对互联网人群的社会属性界定；比如我是卖家具的，我只需要推送给那些买过瓷砖、水龙头之类的人，没必要让所有人看到。供应链的变革，想要了解行业供应链，有一条捷径是选择了行业里最牛的5家企业，去招聘网站研究他们的岗位、架构是什么样的，将所有招聘信息一罗列出来就搭出了岗位架构图。拿服装行业来说，做的都是期货，现在开始就设计明年春季的衣服，但一件新衣服的寿命是35天，怎么控制生产量和风险？由于淘宝的线上数据极其标准化，使其可以预测出某个单品如衬衫的销售额，甚至还能精确到区域、色彩；而通过点击、收藏等行为还可以知道哪种款式更受欢迎，所以线上的数据是可以指导线下的生。电商、O2O有很多学问在其中，最核心的是如何用线上的数据化为线下服务，包括研发、销售；只是没有人研究去怎么做，因为传统企业里管理层研究互联网的不多，都是底下的人在研究，但他们只有执行权和没有决策权，老板也不懂他们的需求，这也是传统企业互联网化和做O2O的一大困难。销售的变革，原来的品牌公司与消费者很少直接接触，多是通过各级代理及加盟商；而电商给，要真正懂你的消费者，互联网的真正作用是挖掘出消费者潜在的需求，做销售的本质是思考，做电商的落脚点是三个字：量-率-度，量是流量，率是转化率，度是满意度。不同的企业有不同的打法，有的侧重量，砸钱做广告；有的重率，看有多少顾客是真正成交的购买人群。而最能体现互联网思维的是在度上，即口碑；据调研表明，当一个顾客的满意度在60%以下时，他会攻击你；如何利用口碑传播，就需要给顾客一个传播的理由。用户体验的变革，传统是通过商场导购的专业知识，互联网是一种尊重、亲切文化去打动消费者并带动他的口碑传播。提高用户体验及满意度的关键还在于售后环节，从售后收集的问题有可能促使品牌全供应链的改变。销售、库存与毛利的博弈所有零售企业都面临一个问题是销售、库存与毛利的博弈，电商企业追求的是销量，每年要递增100%；而品牌公司需要保证较高的毛利和一般的销售量，品牌商和平台追求的点是不同的。再说张小盒，张小盒项目是我后来做的一个品牌，它源于我对迪斯尼这个企业的分析，从动画片、电影到迪斯尼乐园、动漫周边产品，它最大的利润来源是授权费，迪斯尼在中国有360个品类授权；出电影是为了加深品牌印象，建乐园是为了传播迪斯尼是快乐的品牌形象；这三个形成了完整的体系。王泽旭(中酒网COO)：我觉得做事情首先要定位好，就像人要分性别一样，刚才新科(樊总)分享的是品牌商的做法，而中酒是做渠道商的。酒业是很传统且特殊的行业酒业是非常传统的一个行业，酒的历史很长。酒业的特殊性在于，酒水具有较强的地域属性，每个地方的饮酒习惯及爱好不同；同时是配额经济，获利最大的是品牌商，比如茅台去年营收347亿，但净利润达60%。酒水饮料的消费具有三个特点：需求临时性、消费及时性、使用一次性，这也是酒类电商做不起来的原因。酒类电商电商的几大价值1品牌价值，零售与批发不同，商品从厂家到消费者手中经过了多重渠道；虽然终端寄最后成交环节的毛利率较高，但服装品牌商的毛利率并不高，是因为其承担了库存成本。2信息化价值，所有的结果、行为都以数据和信息的形式呈现。3渠道价值，电商的渠道是直达消费者的，那么酒企就可以通过电商直接销售给消费者。中酒O2O的玩法首先O2O是一种经营模式而不是商业模式，还可以分为商品类(商品流)、生活类(交易流)、工具类(信息流)，按范围分为全国型企业(战略第一，通过线上线下协作提高效率)、区域型(重在粘性，提高互动频率)、单店型(需要流量的支撑)。中酒O2O中酒为什么选择酒类这个行业？那是因为我们发现酒业是个万亿市场，但行业数一数二的酒仙网只占到1%，2013年整个酒类市场为8453亿，而酒类电商为200亿，占比不足3%。中酒把O2O当作是高度战略来执行，有三方面：点，中酒连锁全国6个城市100多家店，核心价值是一时达，意义是降低了成本；线是连接点扩展，面就是线上线下。中酒网及中酒连锁其实有三个角色：零售商+经销商+渠道商。Q：为什么服装企业都不能分仓？樊新科：我再解释一遍，分仓的危险很大，因为服装是不完全标准化的，有款式、色彩、尺码的差异，比如说同一款式的衬衫，按平均三个颜色(黑白灰)、三个尺码(L、XL、XXL)来分就有9件不同的衬衫，如果同一件要生产量为5000，那意味着同一款的生产量可能为50000；但实际上大部分服装企业一般生产10000~15000件，只有一个总仓的话发多少货都很方便，如果被分到多个仓，第一是不确定哪些货一定会在分仓里，第二可能需要承担运费、时间差、退换货的成本，所以服装企业都不敢分仓，包括杰克琼斯。(来源：品途网 文/吴梅梅 编选：中国电子商务研究中心)

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