评测：电商“四国大战” 品类对决的“秘密”

针对6·18电商大战，我们早在一个月前就在借助大数据做出品类规划以及定价上的预测性分析，包括与供应商沟通货源的准备工作。国美在线营销副总裁黄向平告诉《中国经营报》记者。显然，这种准备工作并非国美一家，包括天猫、京东、苏宁易购、1号店在内，近身商战中的品类规划显然都被放在重要位置。只是不同企业，在主打品类上以及品类的促销策略上有着很大的差异。相比往年，大家都在低价上做文章，今年的品类竞争策略更突显出对消费者服务方面的侧重，这也让品类竞争变得更丰富，同时也与企业的长期战略密切相关。来自苏宁的市场人士表示。这也恰恰是品类对决值得在今年6·18商战中特别关注的重要背景。来自第三方的观点认为，如果说6·18商战是各大电商巨头之间整体实力的综合较量，那么，各大电商在促销品类上的排兵布阵就有如一场近身的狙击之战，清晰反映着各家的战略优势以及营销路径，甚至不同程度闪现着这些企业在未来地盘战上的进攻路径。有鉴于此，记者分别采访国美、苏宁易购、天猫、1号店负责市场运营和品类规划的人士，希望能看到各家企业在近身狙击战中的不同定位及其背后的策略轨迹。国美亮剑大家电主打家电3C全品类千款商品玩低价开放合作助引流在大家电领域，我们有1000多亿元的销售额，而京东只有200多亿元，从采购规模上两者根本就不在一个重量级，加上国美与供应商有着长达27年合作关系，话语权完全不同。相比京东，我们的采购成本至少低3~5个点。如果我们要与对方保持同样的毛利，我们给消费者的价格至少可以便宜3~5个点。黄向平告诉记者。事实上，在大家电的品类战争中，竞争的火药味十足。国美在线就提出，比京东贵就赔的策略，只要消费者发现国美存在比京东贵的产品，就奖励100元，如果消费者买到了比京东贵的产品，国美除了补足差价之外，还做出了额外赔偿300元的承诺。除全网比价之外，国美发挥线下店优势，抛出真机体验、专业讲解的服务策略，让消费者能够更直观地了解低价产品性能背后的差异。同时，国美在线整个营销战持续时间长达32天，估计创下各电商巨头促销的时间之最。需要注意的是，大家电的毛利也就10个点，但这次国美在促销活动中做出两项安排，一是满千减百，这相当于为消费者让利10%，同时，针对一些商品，国美提出了满1.5万元送iPad mini的奖励政策，相当于让利12%，总计国美让利高达22%。黄向平说。黄向平同时告诉记者，本次促销，国美有很多创新性的做法，比如在啤酒品类上，我们与百度合作推出了‘国美在线百度钱包’的活动，消费者只要用百度钱包的支付方式支付1分钱，就可以到国美线下门店取走价值几十元的6罐哈啤，而且是世界杯版的哈啤，有纪念意义。这一活动无疑是在帮国美进行引流，同进也在用移动互联的方式进行推广。同样的开放合作式的引流行动还发生在国美与银联支付的合作上，两者合作推出了一线大牌奶粉62折的活动，由于有银联的价格支持，这一活动吸引了足够的人气，并刺激消费者准时下单。另一引流策略则体现在国美在线5月22日发出的32亿元现金券，这不仅仅是引流，还有锁定客户的效果。要知道，在这一项京东只有16个亿。黄向平说。苏宁立足家电传统优势强化母婴、美妆和户外运动品类地位由低价优势向服务优势迁移正如苏宁董事长张近东所言，把用户放在心中，把对手放在眼中，苏宁的6·18商战是一场对用户心的进攻战。与此同时，本着全品类、全战局的部署，苏宁的6·18商战突显着苏宁在全品类互联网转型战略的整体推进。来自苏宁的市场人士表示，6·18商战集中了世界杯、苏宁的年中庆，这让苏宁在全品类的战役中有足够的设计空间进行排兵布阵。一方面，立足大家电的优势，另一方面强化母婴和美妆以及户外运动商品的影响力。6月3日，苏宁公布了6月年中庆进攻路线图，包含苏宁易购网上商城、苏宁易购移动客户端、苏宁1600家线下门店在内的众多资源齐发力，集中主打四大品类，其中最大的一块就是大家电和家装空调，其次分别为手机数码、电脑办公；母婴、美妆、百货；运动户外、酒水食品。除了发挥传统的家电销售优势之外，苏宁还针对当前国内在户外运动领域缺少一个有影响力知名品牌的现状，集中优势资源强化苏宁在户外运动的口碑，不惜花费巨资，与国际上著名的巴萨足球俱乐部展开战略合作，成为巴萨在中国的唯一授权合作伙伴。在户外运动频道大幅让利，部分商品更是3折开抢。不过，在苏宁看来，低价是对消费者进行引流的策略，但服务却是消费者认同苏宁并在苏宁持续消费的关键。来自苏宁易购的市场人士表示，消费者其实已经多多少少厌倦了价格上的促销，相反，便捷的购物渠道和贴心的服务在消费者选择中开始变得重要，当价格优惠幅度差不多的时候，差异化的服务就会成为竞争优势。正是基于这样的理念，苏宁物流在一些城市推出了半日送达的设计，苏宁易购网上商城在6月10日进行了全新的改版，一个基本表现就是在楼层中增加了单品的位置，以方便消费者按品类需求查找商品，浏览特价爆款的商品。当然，最值得关注的是，苏宁还借这场商战盛宴演绎了它的全渠道营销，一方面在多个平台发放20亿元庆典券，推出特斯拉试驾进行引流；另一方面还专门聚焦在苏宁易购移动客户端发出18亿元红包，通过赠送优惠券和易购积分的方式为易购客户端流量蓄水。同时，在这场战役中，苏宁易购也没有忘记为其旗下理财产品零钱宝进行营销，比如，6月9日至20日期间，用户充值易付宝或零钱宝，单笔充值满100元即有机会赢取100元红包。针对首次开通零钱宝的用户，只要使用零钱宝支付就将额外获赠10元话费。天猫单击一点，纵深切入手机战背后的流量逻辑如果说6·18商战中，国美、苏宁还是在既有品类上的延展策略的话，那么，天猫则是来了一场纵深策略，单击一点，纵深切入，直逼核心，以流量优势直冲电器领域的中心腹地，其核心战术便是电器城上的手机品类。6月18日上午，来自天猫市场部的人士告诉记者，天猫当日10个小时创下了50万台手机的销售额，而到了晚上7点半，记者再次补充采访的时候，当日销售额已达到80万台，直接冲刺100万台的销售目标。对于这样的销售额，一些竞争对手直接表示，这是一个不可能的数字，因为100万台的销售量相当于全国线上线下所有渠道智能手机一天的销售量。需要说明的是，这并非天猫的意外收获，据记者了解，本次电商节，天猫发布全国所有渠道为手机销售进行备货，备货量高达90多万台。显然，这是一场有备而来的手机品类狙击战。但是，天猫为什么会选择在这个重大的节日里，也就是各大电商进行亮剑对决的日子拿出手机品类进行比拼呢？来自天猫的市场人士告诉记者，天猫电器城的主打品类就是大家电、小家电和手机，对于大家电来说，天猫上半年推出了免费送货入户及上门安装的服务，而小家电的10个小品牌也在上半年推出了C2B的定制化服务，所以接下来的6·18电商节，天猫选择了重点突破手机品类。除这种品类推广上的时间布局之外，天猫本次重点推介手机品类还有一个重大背景，那就是今年4月18日，天猫联合国内外的手机品牌商以及国内三大运营商和国包商一起成立了一个战略联盟，即手机通讯生态圈，因此，这次的手机品类狙击战更像是这一个联盟的演练和试水，从中检验资源的协同效应。对于天猫电器城的这些国内外合作伙伴来说，他们看中天猫的，无疑是天猫巨大的流量价值。按照京东、阿里上市的招股书，外界已经对天猫的体量有一个形象的总结，即1个天猫相当于4个京东，同时来自第三方的数据也显示，京东占国内B2C电商市场份额的20%左右，而天猫则占50%。众所周知，电器是电商品类竞争中的核心品类，而智能手机则代表整个移动互联的趋势，谁能在手机品类的销售上获得主动权，谁就有在电器品类上代言未来的能力。同时，在电器类的销售方面，一直以来，天猫都因为不能掌控货源，不能掌控定价权而在竞争中略显颓势，与国美、苏宁、京东形成了一些不是差距的差距。这一次，天猫能在手机品类上以流量制胜，可以说进一步突显了流量的价值，其背后的放大效应不言而喻。业内人士认为。事实上，如果把这一战略做进一步发掘，就不难发现，在阿里上市的关键时刻，天猫在手机品类上以点带面的战绩，再一次证明了流量对电商的重要性，有助于进一步强化阿里在国内电商市场的地位，并有助资本市场给出更好的股价预期。或者，这才是阿里在电商节背后隐藏的真正目的。1号店锁定辣妈丽人的精准品类策略对于1号店来说，6·18电商节是一个很好的促销机会，但它也不过是公司正在推出的一项为期三年的战略布局的一部分。1号店副总裁程峻怡告诉记者，我们的最新策略是将人们传统的优势品类比如食品、家居用品、3C用品整合成面向‘辣妈’‘丽人’的精准营销，具体就是针对‘辣妈’‘丽人’喜欢的品类展开销售和运营工作，进而转化成强势营销。1号店之所以在总体的品类布局中针对辣妈丽人，还有其不可忽视的重要背景：1号店以女性顾客为主，女性顾客占比超过2/3，而在一些传统的3C电商里，女性顾客一般都不会超过40%，强调更针对女性的品类布局是与其固有消费人群有关。在价格方面，女性用户通常对价格比较敏感，1号店在食品、饮料、洗发水、美护产品的销售方面有着领头羊的地位，这方面做到低价完全没有问题，而在3C领域，1号店一直保持手机品类全网销售第二的地位，在与供应商议价上有着明显优势。当然，作为上述策略的背书，程峻怡也指出，电商发展到今天，消费者面临各种各样的‘选择恐惧症’，东西太多不知如何选择，1号店要做的就是要最大化满足消费者需求，把消费者最喜欢、最受欢迎的商品进行最佳配置，提升消费者在品种选择上的购物体验，而不是像其他一些电商所做的把所有的商品都堆在那里。

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