分析：自媒体的“钱景”：电商梦有多远？

这是一幅幅诱人的图景：你可以选择接入广点通的微信广告自助平台，在自己的公众账号里卖广告来赚钱。这个千呼万唤尚未上线的广告系统，春节内测期间，据说10天时间已有账号运营者收入过万元，其中公众账号罗辑思维居首；你也可以借助微店这样的手机开店App，开个微信版的淘宝店，做熟人间的电商生意，有自媒体人已经凭借公众号销货做到日入3.3万元；对于诸多自媒体(在微信平台上以订阅公众号形式出现)来说，微信这个平台，真正准备好了让自媒体的运营者赚钱了吗？或者我们可以大胆揣测，不管是针对公众号推出的广告计划，还是允许像微店这样的移动电商应用接入微信平台、为C2C的电商基础服务开绿灯，凡此种种举措都暗藏着微信的私心：公众号运营者为眼前晃动的胡萝卜增加广告收入努力导入流量，而流量增加对微信而言则意味着更大的商业化空间；微店等C2C类淘宝小店的兴起，以及最近微信针对服务号推出的微信小店服务，某种程度上都是在培养用户上微信淘宝的习惯，为微信平台上日后开出B2C的天猫做铺垫。广告初体验每天揭秘一条，穿衣搭配秘诀，这是一则女性时尚品牌导购网爱图购的文字广告，链接在包括小道消息在内的微信订阅号的文章底部。今年春节期间，小道消息等数十家自媒体公众号及内容号，受邀参与到腾讯效果广告平台广点通与微信共同推出的针对微信公众号的效果广告产品的内测中。内测时，广告的表现形式是在微信订阅号图文消息页底部开辟一条文字链，广告点击后落地，可以是爱图购这样的需要推广的公众号账号页，也可以是公众号下的某篇文章详情页。据腾讯官方数据，内测期间参与的公众账号广告的平均点击率为3.5%，每一个点击能给公众号带去5毛钱的收益，内测期间广点通不参与任何分成，收益完全分给公众号的运营者。腾讯官方对该广告系统最新的表态是在今年5月份。腾讯效果广告平台部总经理罗征对外称，微信公众号广告还处在非常早期内测的阶段，广告主数量方面还都是严格控制的，还没有开始做量，从春节后到现在仅仅是把整个流程走通。他还透露，微信广告的自助平台将于近期上线，届时广告主可以自助发布广告内容，公众号可以自主申请接入广告。广点通的这个广告系统果真是微信公众号变现的利器吗？不好玩，广点通刚推出来的时候，貌似还挺牛。后来我看了它的利益分成机制，可以说没人能看得上它，(分给公众号运营者的)太少，我们随便做一点电商都比它的效益大得多的多，甚至我们都认为连群广告都是无所谓的。说这话的人是泡爸，KMedia亲子自媒体联盟主席，之前干过媒体、公司市场部负责人、公关公司老板、童书作家，现在运营着微信公众号泡爸讲知识(以讲故事的方式讲述科普百科知识)，是母婴类自媒体联盟KMedia的发起人。这个自媒体联盟的第一拨成员有25位，是从60多个聚焦亲子领域的自媒体中遴选出来的，全部是内容原创性强、互动性高、订阅用户数过万、并且保持高速增长态势的微信公众账号。泡爸对微信广告系统的看法在这个亲子自媒体联盟中有相当的代表性。广点通的微信广告系统内测期间，曾有自媒体人撰文《10天养出自媒体万元户，微信效果广告的红利期到来》，不过看空的声音亦是针锋相对。在互联网观察人士魏武挥看来，对于中国拥有广告主最多的三大平台之一的腾讯广点通来说(另外两个分别属于百度和阿里)，在微信公众账号中进行广告投放的客户是不缺的，在这个平台上会有海量的小型广告主，但是说是自媒体(即个体创办的以原创为主的媒体)的重大福音，10天养出一个万元户，怕也是极少量才能够着。魏武挥简单算了一笔账：10万订户的微信公众号，如果打开率以15%计算，0.1%广告点击率，一天广告被点击数就是15次，以此来看公众号运营者能分到的广告收入几乎可以忽略不计，所以，广点通这个游戏，(对于)小于10万订户(的公众号)，是没什么太多银子进项的。另一方面，现阶段广告主对于微信自媒体的广告价值，果真有信心吗？其实我们也需要一个教育的过程，很多的品牌现在认为自媒体对他们来讲还都太小。KMedia亲子自媒体联盟副主席、伟达公关高级副总裁、母婴服务团队负责人李菲说。李菲所负责的伟达公关母婴服务团队是个公关人的妈妈团，这个团队在日常工作和生活中就已经关注、接触了很多母婴类的自媒体公众号。KMedia成立之前是伟达公关母婴服务团队的人先找到泡爸，希望参与创建一个亲子类自媒体联盟。在这群公关人眼里，母婴市场很大，母婴类自媒体正在成为自媒体领域里面很活跃的力量。但是作为公关人，他们也很清晰地意识到，在链接广告客户与消费者用户时，还存在着两大问题：广告主对于母婴自媒体的价值认识，还有待挖掘；母婴自媒体自身还需要成长，不规范、不成熟，发展水平参差不齐，需要先自强。很多人其实还意识不到自媒体的价值。(品牌)投给自媒体的费用可能一次一万元、2万元、10万元，这对于很多成型的品牌来讲(投放预算)太小了。对品牌广告主是一个需要不断去教育和探索的过程。同时李菲他们也已经看到自媒体商业化的需求，看到了他们对品牌传播的潜在影响力，在KMedia联盟内部已有一些账号开始商业化的合作，这个过程中他们也遇到了很多问题，有成功也有失败，李菲他们有个强烈的感受，得先让自媒体自强，再说商业化。电商梦有多远？在微信生态圈与自媒体商业化这个话题上，小道消息创始人冯大辉的总结相当精辟：在微信上的自媒体，应该抛弃旧媒体的属性，即参参会、发发稿，而是要利用好微信的特点，在产品的个性化、垂直性上下足功夫，只有很个性化的自媒体，才会逐渐地吸引、聚拢各种各样的分门别类的用户群，很精准、很垂直的用户群，当自媒体能把这一类有消费能力的人、有兴趣的人聚到一起时，大家想想办法就能赚钱了。记者理解，在这个逻辑下，诸如垂直电商就会成为可能。冯大辉给记者描绘了这样一个理想的场景：可能会有很多公众号，他们的订阅量并不大，甚至只为一小部分人生产内容，所生产的内容又完全是跟自己的兴趣相结合的，他们也不需要特别大量的读者，依然能够活下去，依然能够做的好，这才是社会多样性的表现，这才是生态。在这个过程中，冯大辉认为，越少的外力介入越好，当然平台提供一些便捷性的基础工具是需要的，比如像微信的支付，比如适当的内容分发。他举例说，比如有些公众号愿意花钱以正常的方式推广，那么这些账号去哪里、怎么推广，对于类似正常的需求，微信是否会放开这样的限制。从这个角度来看，我们就不难理解，广点通的微信广告自助系统其实是微信在移动端建立电商生态系统的重要一环。事实上，定向广告和精准广告也是广点通的微信广告系统一直在尝试的方向，援引腾讯广点通负责人罗征的说法，不是没做，而是没体现出来。原因是在内测阶段，微信广告进入门槛比较高，广告主和流量提供方(就是接入微信广点通的订阅号)数量不多，导致微广告的匹配样本非常少，样本很少时，定向广告和精准广告是很难体现出来的。说到微信电商，有人总结为两种模式：一是基于微信通讯录的C2C电商平台，比如口袋购物的微店和钱方支付旗下的喵喵微店；一是基于嫁接在微信公共平台体系之上的B2C开放平台，比如为商家提供移动电商解决方案的口袋通，以及今年5月底出现在微信一级入口中的京东购物，还有微信公众平台同期推出的微信小店(支持服务号搭建自己的电商平台)。这些B2C平台的共同点是与微信支付体系紧密整合。迄今为止，微信的电商尝试一直小心翼翼，业界对上述两种模式的微信电商孰优孰劣各持说辞，但不可否认，它们都在培养用户上微信淘宝的习惯，同时也为在微信这个平台上做精准、定向的电商积累更丰富的数据。这一次对于一直垂涎电子商务而不得的腾讯来说，无疑是不能错失的机会。相关阅读：哈爸微店故事在KMedia的成立会上，一位名叫哈爸的中年男子被现场听众团团围住，起因是他分享的创业经历《我是怎么凭借公众号销货做到日入3.3万》。他告诉《IT经理世界》，现在哈爸远比他的本名余春林更有人气。余春林曾是门户网站图书频道的负责人，后来专职做自媒体，运营着两个媒体：一是微信公众账号经典绘本(免费分享经典绘本的App)，做了13个月，有4.8万订阅用户。一是腾讯媒体开放平台上的哈爸哼妈，做了半年，有近12万订阅用户。他告诉记者，自己更偏爱微信公众账号经典绘本。表面原因是，这个公众账号有更好的数据：阅读人数日均1万以上，阅读次数1.5万以上。更本质的原因是，经典绘本是新媒体。什么是新媒体？我有自己的定义：新媒体就是有人的媒体。余春林做了好几年的传统媒体，在他看来，传统媒体是传声筒、扩音器，没有人，没有互动。但微信公众号经典绘本不同，为了运维这个账号，他和妻子孩子集体上阵，编辑文章、写文章、拉家常、发照片，他本人还唱歌，甚至未来还可能会在上面跳舞，用户自然愿意与活生生的我们互动，我的用户甚至自称为‘哈友’，有的哈友甚至愿意跟我倾述所遇到的婚姻家庭生活中的苦难和不堪。因为有互动回馈，我也觉得很有意义和成就感。按理说，余春林也可以在哈爸哼妈上那样展现自己，但是腾讯媒体开放平台不如微信公众号，后者的互动性最强，是目前最好的新媒体平台。余春林的切身感受是：有了互动，就有关系。关系不好，用户的选择很简单，那就是退订，不再关注你了。如果关系好，那就会产生信任。而有了信任你的用户，一切皆有可能。于是乎，在尽量维护用户体验的前提下，余春林在经典绘本上进行了一些商业化尝试：广告，赞助，卖东西，会员等，都有一定的效果，而效果最好的方式是卖东西，也就是做电商。我平时卖绘本童书，价格比亚马逊、当当、京东稍微便宜一点点，销量不错。但自己卖东西很复杂，进货，上架，订单，包装，快递，售后等等。这些都很耗精力，我就没有更多时间寻找好的内容，与哈友互动。所以余春林选择与商家合作团购。合作团购的做法是，余春林把收到的订单和款项都交给商家，商家发货和售后服务。这样一来，余春林节省了时间精力，他的用户(哈友)也能获得优惠，商家也能够卖出商品。余春林合作团购做得比较好的一次是今年2月下旬，当时经典绘本的订阅用户大概是3.3万，一天团购的销售额是3.3万元。后来他把这次经历写成文章，标题就是《我是怎么凭借公众号销货做到日入3.3万》，发表在黑马网站上，遂有很多商家找上门来合作，这样在经典绘本上合作团购的就不局限于书，还有学习机、袜子、奶粉、移动电源等等。在余春林尝试在微信公众号上卖东西的档口，微信平台对接入的第三方移动电商服务平台也采取了默许的宽容态度。余春林在经典绘本上开的哈爸微店，用的就是移动导购应用口袋购物在2014年1月前后悄然上线的移动电商应用微店，可以通过微信开店的方式，在熟人关系链中进行交易。依余春林的体验，微店对卖家开店的门槛低，用户只需通过手机号、身份证号、银行卡号等信息验证就可以注册店铺，注册成功后，卖家可以自由添加商品、分享店铺或商品、通过微信收款、管理订单、进行促销等。余春林的微信电商经历，无疑是KMedia联盟中自媒体商业化的成功案例。结合联盟成员的实际情况，KMedia联盟主席泡爸介绍，因微信所带动起来的用户需求，相比较广告，更适合的商业化方式其实是电商和品牌活动。

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