实战：小米是如何构建主题商店的？

四年一届的世界杯正在如火如荼的进行当中，细心的米粉一定已经发现了小米官方已经推出了免费的世界杯主题供米粉使用。对于相当一部分米粉来说，小米手机最吸引他们的地方在于有大量的主题可以选择。对于眼下虎视眈眈希望干掉小米的厂商来说，虽然在硬件上已经能够做到不逊于小米，但是在软件层面，MIUI的优势依旧十分明显，MIUI经过4年的迭代，不仅搭建了一个稳固的软件生态，更总结出了一套行之有效的方法论。想要从软件生态上缩小与小米的距离，首先就要了解小米的打法究竟是什么。在MIUI生态体系里，主题商店无疑是最具特色的一部分。主题商店本身并不神秘，许多手机厂商都有类似的服务，但是大部分都是厂商都是自己花钱请设计师来制作主题，而且数量十分有限。小米的主题商店则不同，它已经不再靠厂商贴钱主导，而是形成了一个相对独立的经济体，类似于苹果的App Store，让众多的第三方设计师和制作者也分享到了它的红利。据MIUI产品经理许斐介绍，目前小米主题的设计师中，个人运作的最高单月收入可以达到7、8万，公司化运作的一个月几十万的收入都不成问题。小米主题商店至今已经收录了超过4000套主题，其中收费和免费的比例在3:1，免费主题的下载量最高能够过千万，收费主题平均也有上万套，卖得最好的有超过5万套。如今，主题商店每月能够为小米带来200万元左右的收入。另外，据小米官方的统计，大约60%以上的小米用户都会使用主题的服务。小米的这套主题生态究竟是如何构建起来的呢？第一阶段：自然生长小米并不是一开始就意识到了主题的潜力，在MIUI发布后的两年时间里，小米的主题生态一直处在自然生长的状态。随着MIUI用户规模的增加，一些米粉开始自发制作MIUI的主题并上传到论坛上与大家分享。小米的编辑则会将这些主题统一收录到小米的官方主题库中。除此之外，小米还会举办主题设计大赛，官方拿出少量资金作为奖励，鼓励爱好者设计主题。不过，早期的主题大赛更多是从营销的角度考虑，希望通过这种方式进一步让MIUI在用户那里建立起良好的口碑。到2012年底之前，通过这种自然生长的方式，小米已经收集了1000套左右主题。经过两年的运作，小米官方也开始意识到用户对于主题的旺盛需求，于是从2012年下半年开始，小米内部开始筹划建立主题商店。我们当时的想法还是很朴素的，就是觉得主题是一个好玩的功能。大家对美和个性化是有需求的，没人喜欢一成不变的东西。小米产品主管许斐告诉《商业价值》。在筹备阶段，小米其实并没有明确的商业化目标，后面之所以会引入市场机制，目的是为了提升主题商店的运营效率。因为无论是靠官方贴钱来做主题，还是靠爱好者凭借兴趣的自发上传，效率都十分低下，而且主题的质量也会参差不齐。小米希望通过市场的力量来扭转这一现状，我们做一个以钱驱动的生态的根本目的是想把盘子做大。让用户有好玩的东西。第二阶段：构建链条，体系化运作在下定决心构建一个类似App Store的主题生态后，小米做的第一件事情就是筹划一整套主题的平台体系。这套体系包主题的上传、发布、更新的机制和流程，编辑的审核和推荐流程，以及用户的支付流程。小米花了三个月的时间开发出了平台系统，并在2012年11月对外发布。有了基础的平台，接下来要做的就是把人吸引到这个平台上来。小米主题商店最早一批的种子设计师是靠人脉和关系吸引来的，由于之前运作主题设计大赛的缘故，小米与业内一些设计网站建立了关系，并且结识了一批专业设计师，依靠这层关系，小米开始找一些相熟的设计师来约稿，小米官方的团队帮助他们把设计稿变为最后可以在手机上运行的主题。而另外一边，从用户的角度看，早期的米粉大多都是互联网的深度用户，对于付费这件事，相对容易接受。所以，种子设计师们很快就收到了回报。虽然当时一款主题一个月的销售额也就只有区区几百元，但是起码让设计师们看到了希望，经过设计师们的口口相传，越来越多的设计师开始尝试为小米的主题商店设计主题。讲到这里，大家需要简单了解一下一款主题的生产流程。主题的生产工序大约分为两个环节。一个是主题的设计，比如图标、背景图案的设计，这些都需要发挥设计师的创作才能。另外一个环节就是制作，设计师创作的素材需要经过一些技术环节才能变成一个可以真正运行在MIUI系统上的主题。大部分设计师只是擅长美术的部分，对于技术并不在行，因此在一套主题的生产过程中，就需要设计师和制作者这两类人合作才能完成，缺一不可。小米虽然有自己的官方主题制作组，但是毕竟人手有限，初期还可以为设计师制作主题，但是随着设计师规模的扩大，这种方式显然难以为继。我们一直以来的一个想法是，你要培养生态，就必须能把技艺传递出去。绝对不能把技艺只拿在自己手里，那样生态是长不起来的。许斐说。为了培养技术人才，小米开始主动举办线下的讲座，免费向米粉中的爱好者进行主题制作的培训，此外，小米官方也开始制作教程方便爱好者学习，通过这些方式，小米逐渐培养了一批掌握主题制作技能的人。至此，主题生产链条上最重要的两个角色均已就位，小米的主题生态的基础链条也就此完成。接着，我们就开始牵线搭桥，比如说哪个设计师有一个新的方案，谁能来帮忙做。比如觉得300块钱的制作费，你能不能接受。通过我们的牵线搭桥，大家就可以慢慢自己玩起来了。据许斐介绍，许多小米主题的制作者如今每月已经可以赚到几千块钱，一些好一点的制作者，一个月赚个6、7千块钱完全不是问题。甚至有优秀的主题制作者直接被招进了小米工作。第三阶段：完善细节，培育生态虽然基本的生态链条已经搭建了起来，但是依旧有诸多细节问题需要解决。首先，设计师和制作者之间是经济利益的关系，因此就会涉及到信任的问题。比如，存在制作者盗用设计师方案的风险，或者，设计师拒付制作费的可能。作为平台方，小米又专门建立了一套评价管理体系，类似于一个星级评分系统，对设计师和制作者双方开放，通过这种方式来使双方建立信任。遇到一些难搞的设计师，小米也有自己的对策，比如有时候有些设计师要求很严格、非常容易‘较真’，我们就拿过来由我们自己的团队来做了。许斐说。除了信任的问题，如何留住优秀的设计师同样是个棘手的问题。小米的主题商店是一个市场化运作的生态，这也意味着风险的存在，设计师制作一套主题大约要花费一周以上的时间，但是花费大如此度的精力做出的主题，很可能在市场上遭到冷遇。为了解决这一问题，小米针对设计师推出了保底机制，即向设计师们承诺，如果主题的销售达不到一定的销售额，那么小米官方会出钱补贴设计师。通过这样的方式，解除了很多设计师的后顾之忧。据悉目前有超过一半的活跃设计师可以享受到保底。有人可能会担心这种保底机制会造成主题商店运营成本大幅上升，但是事实并非如此，去年也就掏了几万块钱补贴。许斐透露。另外一个需要注意的细节是，设计师想要推出一款主题，就需要雇佣制作者合作完成，这就意味着前期需要投入一定的资金，而制作一款主题通常的收费是300到800元，视主题的难易程度而定。为此，小米官方也会对优质设计师进行制作费的补贴，以鼓励它们创作。通过引入市场机制，小米的主题商店在2013年迎来了爆发，全年有超过2000套主题产生，是此前两年总和的两倍，目前小米每月入库的主题已经能够达到400套左右的规模。而一些设计师甚至成立了工作室进行公司化的运作，而不再只是单打独斗。未来：更大的生意目前小米的主题主要还是在单个销售，平均价格大约在6米币(折合6元人民币)，但是小米的团队已经在探究更多的玩法。比如，小米官方希望通过包月服务让主题的平均价格下降，从而进一步降低主题使用的门槛。根据许斐介绍，目前互联网业内虚拟物品的销售大约在百分一左右，即百分之一的用户会付费购买增值服务，而她也表示，小米主题的付费情况比1%的行业平均水平要略高一些。另外小米已经在尝试更高级的玩法通过主题拉动周边产品的销售。比如在一些主题的下载页面，会提示用户有同款的彩壳销售，用户点击就可以跳转到小米商城下单购买。虽然眼下小米的主题商店已经初具规模，但是小米对于主题商店的商业化还有着更宏伟的设想。小米联合创始人、MIUI总负责人洪锋告诉《商业价值》，未来主题的主要收入或许并不来自于C端的用户，而是B端的商家。在他看来，主题是一个传递企业文化非常好的载体和途径，此前小米就曾与可口可乐合作推出过相关主题。如果说一个品牌点击广告就值挺多钱的话，一个主题上面都是你的元素，用户又天天在用，那你说这得值多少钱？洪锋说，而且通过主题，品牌商可以找到它天然的粉丝，因为你只要看到底谁在用就知道了。从去年开始，一些影视剧在宣传推广时也开始找到小米合作，通过主题来扩大影响力。此前《美国队长》上映时，小米还曾与团购网站格瓦拉合作推出了美国队长的主题，仅第一周时间下载量就达到了55万次。不过，目前小米与商家的合作还并没有涉及太多真金白银，但是从洪锋的表述中可以感受到，针对企业客户的商业化已经提上了议事日程，迟早就会启动。对于所有视小米为敌的厂商来说，小米主题商店的运营无疑有着很高的参考价值。业界天天挂在嘴边的软硬结合不仅是做出一款漂亮的ROM那么简单，围绕ROM其实还有大量的工作可做。事实上，年出货量在千万量级的手机厂商完全有资本和基础去学习小米主题商店的玩法，而只有当这些厂商真的构建出一套独立的主题生态的时候，打败小米才不会沦为一句空话。(来源：钛媒体 文/杨钊 编选：中国电子商务研究中心)

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