【海外案例】亚马逊：入华十年 不着急

十年磨一剑。2014年对于中国的互联网企业是个不折不扣的大年。这一年BAT(百度、阿里、腾讯)三巨头争霸风生水起，这一年诸多企业羽翼渐丰欲出海掘金。在中国互联网企业迅速发展的今天，以十年为节点，我们精心编选了有代表性的互联网企业背后的成长故事，有昔日小弟今日巨头的腾讯，有一路在争议中匍匐前进、最终告别草莽的京东，有在中国不温不火的跨国互联网大牌亚马逊。事非经过不知难，事经比较知不易。在这三个企业样本中，虽主角不同，但主题相近，大都关于创新，关于坚持，关于开放。入华十年，亚马逊中国与京东同岁。今年，京东华丽转身高调赴美上市；亚马逊在中国市场依然有些不紧不慢。来自艾瑞的数据显示，今年一季度，京东市场份额达到23.3%，卓越亚马逊市场份额已从2008年的15.4%降至2.1%。近年来很少面对媒体的亚马逊在采访过程中，多名高管都提到等这个字，等中国消费者变得成熟、等中国电商市场变得理性。亚马逊看似并不着急，不过，在中国的电商小伙伴们急速快跑的时候，等待时间的长与短、等待中的实际运营状况，可能让目前落后的亚马逊面临两个截然不同的结局：要么像百思买一样兵败中国，要么在长时间的厚积薄发后一飞冲天。挥师入华从1994年杰夫·贝索斯在车库里成立亚马逊，到亚马逊王朝建立，这家以卖书起家的电商网站并没有花太长时间。事实上，当亚马逊决定进入中国的时候，它已通过十年苦心经营称霸北美。选择在2004年入华，也让不少业内人士钦佩贝索斯的果断2003年被看做中国网络购物市场发展的元年，网络购物市场交易额仅为17亿元，方兴未艾的中国电商市场依然分散、混乱，充斥着不信任与不规范。也是2003年，亚马逊开始进行海外投资，次年8月，斥资7500万美元收购卓越网的亚马逊，搅乱中国电商一池春水。当年，刘强东刚刚建立京东商城的前身，淘宝网还在纠结如何从eBay手中抢来商户，对于初生的中国电商而言，在线销售图书和音像制品几乎是网络零售的全部，市场呈现出三足鼎立局面，竞争者是卓越网、当当网和贝塔斯曼，其中卓越网和当当网口水战不断，价格战正酣。与此同时，网上书店鼻祖亚马逊是二者的学习对象，据当时的报道称，当当网董事长俞渝要求她的员工都要阅读一本书，名字叫做《电子商务之父亚马逊网络书店传奇》。在这样的背景下，亚马逊的入局过程颇为传奇。2004年初，亚马逊五名高管来华，考察联想、卓越网和当当网三家企业。当时，卓越网虽然是亚马逊高管的重点考察对象，但当当网也透露出可能会得到亚马逊投资的消息，一对老冤家双双拿出求包养的态度争宠。不过在当年夏天，当当网以无法接受亚马逊绝对控股为由拒绝了亚马逊1.5亿美元的收购，卓越网则在一个月后作价7500万美元，成为亚马逊第七个全球站点。8月19日，交易落锤，当当网卓越各自悲喜自知。在此之后，俞渝公开表示不看好亚马逊收购卓越网入华，认为中国电商环境与美国及其他市场差异太大，外资企业能否适应是一个很大的问题。这一次，俞渝似乎一语成谶。站在2014年回头看，目前中国电商领域以内生型企业为主。从eBay、Yahoo到新蛋、乐天、Groupon，外资企业入华后均难有建树，当当网当时的顾虑并非杞人忧天。对于消费者而言，在卓越被亚马逊收购后最大的感受就是卓越网声音小了。在2004年之前，卓越网和当当网时刻挑动着消费者的神经，当时卓越的管理层主要有两个人：金山总裁兼卓越网董事长雷军、卓越网执行副总裁陈年。在随后的十年中，这两个人充分展示了他们的营销才能。与雷军和陈年相比，已上市多年的亚马逊要安静得多。在业界看来，与外资电商以盈利为目的相比，国内电商大多依靠融资打价格战换取销售。外资电商大多为上市公司，如果像国内电商一样赔本赚吆喝培育市场，将很难被股东接受。有熟悉亚马逊的业内人士认为，在过去的某一阶段，中国电商发展极为迅猛，虽然市场认为亚马逊没有抓住全部的发展机会，但是亚马逊对自己在中国市场的进展却是满意的，并认为亚马逊最大的成功之一是树立了自己的品牌知名度虽然不是最高的，但美誉度最好。而亚马逊似乎也承认可以在市场上做得更加积极。十年之变如果将亚马逊的财报数据连起来，你会发现它呈现出与中国网络零售规模极为相似的一条曲线。成立于1994年7月的亚马逊于1997年上市，随后在2003年开始全球扩张。无论是欧洲、日本还是印度，亚马逊都实现了进入即横扫，在北美市场驰骋20年，更被称为传奇。十年以来，中国网络零售规模从2004年的81亿元增至目前的万亿级别，增长近千倍。在规模增长的同时，电商行业格局初定，天猫、京东领跑B2C，马太效应明显。在电商江湖中，中国电商企业掀起了一轮又一轮的营销大战、价格大战。显然在中国亚马逊这十年来的表现没有跟上变化节奏，以至于在整个中国电商企业喧嚣的生长环境中，亚马逊显得过于沉默，业绩不尽如人意。在高速发展的中国电商市场中，与京东同岁的亚马逊中国坐看后者从无到有，成长为销售千亿的上市公司。尽管亚马逊中国销售额逐年递增，但由于一直在激烈的市场竞争中保持缄默，代价便是市场份额逐渐被蚕食。来自艾瑞的数据显示，2008年卓越亚马逊市场份额为15.4%，而到今年一季度，这一数字已降至2.1%。不过，它也没有像其他的外资电商一样走上下坡路，一直磕磕绊绊地前进着。在一名亚马逊高管看来，亚马逊仍在夯实基础。从仓库数据就能看出：亚马逊中国的市场份额虽然只是京东的1/10(根据艾瑞咨询发布的2014年一季度数据，京东市场份额为23.3%，亚马逊中国为2.1%)，但却拥有85万平方米仓库京东的仓库面积为150万平方米。2007年，贝索斯来华，宣布卓越网正式更名为卓越亚马逊。用时任卓越亚马逊CEO王汉华的话说，他认为在被亚马逊收购三年后，卓越不断提高用户体验，我们现在达到了亚马逊这个品牌的水平。当时，王汉华站在贝索斯身边，身后的LOGO是卓越亚马逊，这一幕被看做亚马逊开始谋变的起点。这一年是亚马逊入华第三年，中国网购规模达到561亿元，B2C市场排名暗涛汹涌，当当网、卓越亚马逊、北斗手机网、京东商城和麦网(麦考林)分列前五。随后，卓越亚马逊开始建立运营中心，与全球亚马逊市场进行对接，从页面布局上也开始淡化推送式专题，与美国亚马逊逐步接近。在四年后，亚马逊进行了二次更名，完全去掉卓越元素，更名为亚马逊中国，并启用z.cn的短域名。当时中国的管理层认为这是对的事情，我们跟贝索斯聊了之后，他二话不说就觉得这个是早就应该做的，为什么今天才做。作为操刀这个变化的管理团队负责人之一，亚马逊中国副总裁许长虹认为这是在系统对接、服务对接后的水到渠成，而且有助于未来移动互联网的爆发。而更多的业内人士则认为，这是亚马逊中国正式融入全球体系的体现。从运营角度看来，这最大的好处是消费者可以不经过搜索直接进入网站。不过，这一次贝索斯并没有来中国分享更名的喜悦，事实上2007年是他惟一一次来华，这也让不少业内人士猜测，由于市场未见太大起色，亚马逊总部对中国的态度已悄然生变。尤其是更名完成一年后，经历了从卓越网到亚马逊中国变迁的职业经理人王汉华离职，让这家处于风波中的富二代备受关注。这一年是2012年，这一年，天猫双11创下191亿元销售额，京东已经拿到六轮融资，中国网络零售规模超过1.3万亿元。不过在亚马逊方面看来，亚马逊对中国市场的重视从来没有变过，贝索斯一直很重视在中国的发展。而且在过去的两年中，亚马逊加速了在中国的投入。在过去两年中，亚马逊中国的员工数量翻倍，自营部分的选品已经做到了在国内电商中是最多的，很有历史意义的事情也在一个接一个发生，比如Kindle入华、电子书的数量快速增长、云服务落地、投资建设多个运营中心和研发中心等，这些投资规模庞大的战略性业务的进入，都可以体现出亚马逊其实是希望长期扎根于中国市场的。一个细节是，尽管贝索斯在2007年后没有来过中国，但亚马逊国际业务负责人每个季度都会在中国待上一周时间，与中国区的副总裁们从宏观框架谈到业务细节。悄然布局在采访过程中，亚马逊中国多名高管都提到等这个字，等中国消费者变得成熟、等中国电商市场变得理性。有一种观点认为，亚马逊之所以没有在中国市场中占得先机，是因为中国的消费者还难以匹配亚马逊在美国大获成功的态度和策略，也并不了解这家顽固的外资企业到底在这十年中做了什么。亚马逊不会留客服电话，却会在页面中放一个按钮，由客服打给有咨询需求的消费者；亚马逊鲜参与价格战，促销活动也少得可怜；亚马逊要求一切可控，会把保质期还剩1/3的商品强制下架。在亚马逊看来，这是一家以客为先的企业必须坚持的品质，虽然在不少中国消费者眼中，这只是跨国公司不接地气的臭毛病而已。然而，在经历种种非议后，这家企业依然我行我素，就像它的创始人贝索斯一样，顽固地坚持着一条很难被人看懂的路。但站在今天回顾过去，亚马逊对中国B2C行业的贡献更多地体现在它带来新思路和新模式：它首先将自建物流概念引入中国、首先推出POS机货到付款业务、首先尝试用无人机进行配送。在一名熟悉亚马逊的人士看来，这是因为亚马逊早在暗中布局长线市场，只不过作为一家上市公司，它并不愿意说太多未来规划。比如不久前，亚马逊进行了入华以来的首笔投资，入股上海生鲜电商美味77。尽管亚马逊一再强调，这只是恰好找到了一个合适的投资对象，但结合亚马逊目前在生鲜领域的种种动作，似乎可以追踪到一个模糊的轮廓。据亚马逊全球副总裁薛小林介绍，目前美国亚马逊的生鲜业务做得非常极致不仅有专门的生鲜库房和生鲜拣货员工，连包装袋子都做得非常精致。值得一提的是，亚马逊在美国的生鲜并不是面向于中高端客群，而是面对全方位顾客。但在此基础上，亚马逊推行了极致的做法，让用户获得好的体验。在美国亚马逊大力发展生鲜的同时，不少业内人士认为亚马逊中国对美味77的投资绝不仅是个财务投资。据北京商报记者了解，在即将到来的几个月内，亚马逊中国的各个业务板块都在酝酿改版。如时尚频道和进口食品专区，都会根据中国消费者的习惯进行专题化改造。亚马逊中国副总裁、日用消费品类负责人牛英华透露，亚马逊中国将来会建一个海外品牌专区，每个月推荐几款特色商品。亚马逊一直重视海外采购，现在已经跟182个国家和地区的供应商联系，并与美国当地供应商合作，进行原产地采购。牛英华认为，选择直采模式主要考虑到亚马逊的全球采购优势，我们会非常清楚在这个国家里，什么东西卖得最好，并且拥有大量供应商的联系方式。不过在牛英华眼中，资源优势只是一部分，亚马逊对于食品安全近乎苛刻的标准其实更为重要，当一件食品的保质期还剩1/3时，亚马逊的后台系统就会自动要求仓储员工进行下架，有些食品就直接粉碎掉了。在时尚方面，亚马逊也在尝试主题化操作。亚马逊中国副总裁、时尚产品负责人徐冰坦言，亚马逊正在考虑如何把主体性的内容表现出来。据徐冰介绍，亚马逊全球13个电商网站之间的协作力度很大，其中包括amazon.com，也包括亚马逊收购的其他网站，如Shopbop(亚马逊旗下的时尚轻奢购物网站)、Myhabit。通过这些全球国际网站的协作，我们跟很多欧美的品牌都建立了非常密切的合作，品牌会对亚马逊比较了解，也有很强的信赖。徐冰提到，由于亚马逊采取全球选品模式，亚马逊中国可以与不少国外时尚品牌进行总部的直接对接。对亚马逊来说，这些布局还需要一段时间才能看出具体效果。对于如今的亚马逊，等的确是一个漫长而煎熬的过程。亚马逊目前需要做的，就是坚持正常运转，耐心等待，并且放下身段，不断贴近中国消费者。有业内人士认为，作为基础最为扎实的电商企业之一，熬过中国电商浮躁期的亚马逊值得更多期待。然而在中国电商市场激烈的竞争中，未来亚马逊会后发制人还是与竞争对手渐行渐远，或许时间会很快给出答案。2004年8月亚马逊进入中国市场2006年1月成为中国最大网上书店2007年6月正式更名为卓越亚马逊2009年12月推出掌上亚马逊iOS移动客户端2010年7月网站界面优化升级2010年11月服装服饰店上线2011年6月推出安卓版移动客户端2011年10月更名亚马逊中国，同时启用短域名Z.cn2012年3月全球开店业务上线2013年5月亚马逊应用商店上线2013年12月推出亚马逊AWS云服务有限预览

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