实战：化妆品电商如何夹缝求生？

6月27日消息，2014品牌电商(海曙)峰会今日在宁波南苑饭店举行。会上，膜法世家创始人黄晓东、欧莱雅电商总经理潘敏、素野创始人俞见、华云数据电商事业部总经理苗玉瑞就在大牌主导的世界中如何突围这个话题展开了精彩互动。中国电子商务研究中心在现场为您带来报道。以下为互动实录：余金华：先邀请几位还是比较高大上的嘉宾，第一位是膜法世家创始人黄晓东，第二位是欧莱雅电商总经理潘敏；第三位是素野创始人俞见，第四位是华云数据电商事业部总经理苗玉瑞。这个环节给几位嘉宾讲一下，刚才主持人讲说这个环节是在大牌主导的世界中如何突围；从做化妆品以来就发现这问题，而且这个题谈了20年，国产品牌从来没有突破过，几个大牌依然主导这个行业，而我们没有机会。既然到了互联网时代，据我观察，我写过一本书叫《O2O技术论》，互联网时代给国产化妆品牌带来非常大的突围机会；讲突围没意思，将国产本土的化妆品牌怎么样做出互联网精英和大牌不一样，这个讲就有意思。从这个题开始，先问互联网潘总第一个问题，欧莱雅在电商做国际公司，在电商领域是如何布局的？潘敏：其实对于欧莱雅来说我是负责奢侈品，在我们内部不会看电商或者说是互联网一说，因为对于我们来说最重要是以顾客为中心，我们做电商布局应该是顾客的布局，顾客的布局对我们来说最重要；首先是不是你的顾客，他在哪里，如果乐蜂上有我们的顾客就会去那里。第一个问题谁是我们的顾客；第二个问题是找到渠道的人并且把他们服务好；第三个当我们找到这些人把他们服务好以后，怎么样把奢侈品的价值体现出来。主持人：欧莱雅现在整个电商的销售渠道中在网上以哪个品牌为主？潘敏：如果从奢侈品来看是自己的官网。主持人：公众平台第二个是？潘敏：银泰。主持人：如果从这个角度来讲能透露一下数据吗，你们最核心的官网和第三方平台销售占比是什么样的？潘敏：现在第三方平台非常少，最近刚进的天猫，碧欧泉刚进天猫；对我们来说把天猫定位成什么样的渠道，是我们的第一个最终用户还是顾客，前两年整个品牌往三线四线城市发展；现在对我们来说最重要的资产是官网。主持人：关于官网，官网是以直客直接2C为主还是2C？潘敏：直接2C。主持人：你们是土生土长的互联网品牌，膜法世家做面膜开始，小野首先是做淘宝开始。天猫，你们做化妆品产品爆款的做法最大秘诀是什么？黄晓东：其实在互联网发展7年，在电商的渠道，给我们最大收获是客户体验，包括所有的爆款根基也是在客户体验；每做一个爆款都会去测试整个消费市场的反映程度，会发试用产品让大家去试用，然后作为一个明星单品来推动，这样就事倍功半。俞见：我多补充一句，其实一直在说互联网基因，品牌不说线上线下；对我们来说天猫是最大的阵营，从素野来说，素野是一个有温度的、有情感的。其实你刚才说爆款，尤其在淘宝的生态环境下经常有所谓的爆款，如果真正做产品，除了刚才潘总用户的体验，素野这边更多想法不仅仅是产品，卖的是一个人群的一个解决方案，甚至情感。这个产品本身所承载的也可能是一些功能而已，更多应该是跟用户的沟通和情感。好比爆款，我们想把他定义的的爆款是爆款；看到整个设计跟传统品牌不太一样，不是那么花俏。这个也打造一个爆款，这个地方是V字，讲我的钻石品质、钻石服务各方面都是最好，这是产品；品质不用说，找更好的供应商，讲产品之外跟他讲情感，类似于母亲节的时候她的微笑是最好的面膜，发自内心的微笑永远那是唯一的东西；素野通过我的产品呈现出去或者献给妈妈的东西是有温暖有温度，这是品牌的爆款。主持人：既然在产品打造出来，你们预售这一部分的核心办法是什么？黄晓东：没有核心的办法，按照常规做就可以，只要把产品功能和体验做到位，其他都不是什么太大的问题，化妆品很少采用预售的模式。俞见：我们这款新品正好是预售，原来是3千万，粉丝基础就不错；她们关注支持之外，会做的细节是我们自己团队人每天都会看评论，看到有人说挺好；刚过完生日，会送出生日礼品，生日刚过怎么办，我们会迅速调整，这是人之常情。在6月份出生的，等于可以为她庆生。对她们是一个惊喜，对我来说用心做这件事情。主持人：在传统的时候定的很久、准备的很久，事实上到互联网时代，为了预售这一个点瞬间改变原来的想法，这就是经常说的得有手感，得有触感；潘总这边因为是国际化公司，他们的做法相对来讲比较规范化，比较标准，互联网做法比较亲、愉快。所以我想问第三位第二个问题，欧莱雅做过最没有下限的营销方案是什么？潘敏：对我们来说营销方案怎么做并不重要，关键是：比如说在内部考核一个新产品是否成功，一个营销方案是否成功；最后看顾客的二次回头率。怎么样做一些上限下限营销首发不重要，最重要怎么样抓到一个我们想要的顾客，抓到我们想要的顾客不一定没有下限的方式；通过一种更加感情的方式去沟通，用产品功效去共同，下限方式应该有各种各样，整体来讲还是觉得怎么样抓住你所试用的顾客。他们不是目标客户，我的目标客户在哪里，营销是一种方式。主持人：事实上值得我们本土品牌去学习的，这是一个非常实在的话题，因为国际化公司在几百年积累之后；对用户二次回购率，这个词里头包含太多，信息量太大，一次告知，一次购买，一次转化率，所有这些都包含。在基础之上购买开始，做好客户服务才能带来二次回购率。国际化公司做这个事情它的指标比我们洋洋洒洒的指标，这个指标是值得我们电商去学习的指标。本土的公司基本上很难做到这一点，最没有下限的营销方式。黄晓东：2012年年终大促做过，当时线上活动比较多，也比较频繁。这个事情过去没有人管，过了两天有人给我打电话，说这个活动上线太无节操；画面上出现一些字，我的节日我的膜，一个穿红色衣服的女的，盖着红盖头穿着红衣服那一主题，当时没有理解；其他同行打电话，说这个是不是太没下限，最后没有明白过来，深度交流可能就会出问题。可以从文字上品位，当时想让大家看的，表达的是一个互联网品牌，依托平台成长起来，自己能够掌控的能力还是很弱，突然想到当年听崔健一块红布有很多的意味要表达，没有想到市场部用这种方式表达出来。主持人：因为没有下限所以撤了？黄晓东：因为我觉得不符合我们的标准，一个品牌再怎么没有下限，要给品牌带来正能量，而不是无底线的品牌传播和宣传。俞见：下限这个取决标准是谁，谁定的这个标准，所谓的下限大多数的最核心的问题想吸引人的眼球，大家的信息量对等的，理解的营销其实是一个闭环；最开始传统发一些广告什么的，我们理解的应该是一个闭环，你接触到产品之后已经在说话，今天可能买得起5元的东西，但是50元东西好在哪里。出新品的时候你让大家都知道，给大家的什么，我的理念是什么，会有这个观点。我们会说熬夜看球很重要，老婆脸色更重要。最亲爱的老婆贴面膜陪他看球才最性感。主持人：致老婆，贴面膜陪男人看球才是真性感。俞见：应该是很真我的女性，熬夜没有关系，这个地方是产品端。跟你来说我是什么，可能到店铺，或者传统的一些广告传递的东西是一样；但是通过互联网更核心是服务和体验，来到页面里面，包括包裹段也会有一套东西，这一套传播里面所得到的信息是一样的；这个时候营销的闭环是完成的。所以对我们来说下一次没有下限，永远要追求那个下限。主持人：苗总，几位刚才的回答您可以稍做一些点评。苗玉瑞：点评不太敢，因为他们三位确实非常接地气，我是传统电商人，黄总做的是给男人的看的广告；开会开到现在，感觉到2014年电商的浮躁之风基本上去掉了；大家关注用户，自己的产品怎么回事，跟用户怎么互动？这个东西回归到商务的本身，品牌方怎么样借助产品跟用户发生关系？这是品牌和核心的事情。在这儿点评他们三个，基本上对接上已经上了正路，别的觉得挺欣慰的，自己做化妆品做了一年，另外对化妆品身有体会。主持人：我感觉不过瘾，谈的不是很接地气，现在不按部就班来，现在三位你们所负责的业务和平台，让你们感觉公司最大一次跃迁的成长动作是什么？让你企业获得最大的成长爆发力的成长动作是什么？黄晓东：就是我们选择互联网，选择了电商。这是战略层面，这个路有自己的成分，有自己运营的成分，最大的转变经过三年的运营培养了一批自己核心的一些中坚力量。人才，这个是我们现在比较大的收获和比较质的飞跃，这批人每年接受不同的同感，不同于同行两类三类的人被骂，他们沉淀下来，为公司的运营打下很好的基础。主持人：但凡大家都说我们人才的很好？黄晓东：确实我们的团队非常好。潘敏：作为欧莱雅，归类以前FCET，是这种品牌商，产品释放中间，两年前把P给去掉，在两年前整个最重要的问题怎么样进行零售管理。过两年或者两年一年叫做LCD，反映变搬迁，怎么样从产品为中心，到销售为中心，到顾客为中心，因为我们最接近我们的顾客，引领整个公司，从事LP，LD，LCD转换，过去几年巨大的成就引导往公司层面去思考，三个层略，外表很高大上，比如到哪里寻找顾客，把投资分散三线四线城市，移动互联网是我重大的投资，对我们来讲基于一个大的方向，以顾客为中心，以一种比较切实接地气的方式做的。主持人：以产品为中心到以渠道和顾客为中心的过程。这三点感受非常的深切，一步一步这么转过来，转到今天开始和消费者共建开始，用产品为介质，现在产品只是一个介质，事实上跟顾客的互动才是品牌营销的起点，这是干货，欧莱雅站的位置比较高，很少谈到具体的例子，但的确是干活。俞见：最大的转折可能今年3月份有一个战略的态度了，大家以前用过素野朋友应该知道，以前有护肤品和彩妆，很多人说这个怎么没有，3月份做面膜品类，我们做精而美就可以。下了很大的决心把其他的砍掉，希望只有专业才有卓越。专业在面膜里面。第二战略调整，非常清晰冕牌定位，专业上面是最专业的面膜专家，在跟你沟通上面是你的一个好闺蜜，不是冷冰冰的专家。每个女人在生活中在工作中有很多面，每一面很真实，很真我，不能说那一面是真，那一面是假，不是，所有角色都很真实。家里很素颜很舒服的状态，明天是一个领导者，很苦的加班，我们是这样的。主持人：就你观察整个化妆品这个行业发生在最大的跃迁和契机在什么地方？苗玉瑞：契机三四线城市转变购物者为契机。主持人：PC电商时代？苗玉瑞：两个概念，第一个网民从一二线往三四线下沉，第二PC端往移动端的转移。这两个契机不是一个时代，每一个转变都是化妆品的一个机会。其实品牌成长，包括品牌契机，品牌成长跟我们个人成长一样，都是经过一次次摔倒，然后爬起来，这个时候品牌变得更强，更大。刚才三位没有把自己摔倒碰到钉子讲出来。主持人：遇到最大的挫折和失败是什么，在做电商的过程中间？黄晓东：我觉得可能过去最大的挫折是供应链，最早是代加工OEM来做，最高峰的时候有五家带加工，最终发现整个工厂标准和品质完全不一样，在网络上也看到很多消费者对我们产品一些评价，同一款产品不同厂生产的，标准出现很大的差异。在2012年开始用一年时间整合供应链，自己建自己的工厂，又和法国公司做了整个研发。所有这些最终能够支撑品牌持续发展，供应链是很核心的问题，至少不要在这一块跌倒，给那些创业的朋友提一个醒。潘敏：在我接手电商之前最大的挫折，当初做官网，30选10。一开始30选5，后来不能做，当时整个电商部门在公司内部是群起而攻之。当初以为做电商，如果在外面渠道打折也跟着打折，这就是做电商的思路，其实今年一个很大的回归，回到顾客的本源，谁是你的顾客，他的行为是什么，去抓那些不是我们的人，那些偶然促销，或者假货水货。电商平台定义是什么？买奢侈品女性是我们顾客，对于我们来说她在哪，怎么样找到她，怎么服务她。这方面根本不是促销的力度，反而更加关心送货的事情，水没有，需要水补水。顾客推荐值的研究，通过研究之后以后，其实顾客真正目标顾客需求点不是做促销而且体验上。2012年底重新调整过来，2013年开始，今天经历过电商，以为做电商是促销，慢慢过度到，今天进入天猫别的渠道，永远第一个部分。这个渠道并不是我想要，我怎么得到他，对于我们来说找到一个错误顾客，在今天的影响，社交的环境带来的影响高很多，宁愿找到我们的顾客，奢侈品化妆品100个女性当中一定有40个是我的客户。主持人：知道做什么顾客不做什么顾客，然后才做顾客。作为草根创业这一批人来讲，这个挫折不算什么挫折，因为30送10，还是30送5，还是30送8，在欧莱雅认为这是很重的促销方案，也能看出来，正是因为精准，所以才会显得很重。俞见：第一，转型，把其他东西砍掉。只有专业才OK。第二，在小野平台上，如果这样情况下自己怎么成长，这是很大的问题，今年调整以后解决这个问题。第三，可能是天猫开始淘品牌都会遇到的问题，就是打折的问题，一直坚持的价格是9%，跟你分享哪一种，这个跟我们来说很大坚持，也是一个挫折，在做决策直线考虑过很多次，对我们来说损失很多有可能加入这个团队来，还是觉得天猫定位是中高端，要坚持。主持人：品牌不打折的问题，找到正确的路，如何看待在互联网时代这个品牌的促销？俞见：我觉得互联网非常不忠诚，不会因为你降价她来迎合你，我今天只买得起5元，但是我知道什么是好的，从小讲需要坚持，坚持下来，坚持小而美。潘敏：一，生意的增长不仅是销售收入，看你有多少的顾客，二，里面存货下来多少。如果打折的方式带来的顾客，他沉淀不下来，只不过通过手段把今年的业绩做好，这样对奢侈品线下有很大的矛盾。如果通过打折这些能够存活下来就会进行二次购买，否则不会做。黄晓东：我觉得打折最核心就是在价格上，也就是说，是不是能给你的用户提供性价比超高的产品，不是价格，在互联网有很多的品牌包括自己也在做，希望通过给消费者带来真正物有所值的产品，来留住对品牌的依赖，让他对品牌有更深的了解。所有淘品牌在成长初期，为了快速的发展，打折促销也是一个很力气的扩大用户。提高品牌知名度很有效的方式，当然是看怎么样打折。在具体战术策略上面每家公司有不同的做法，核心就是如果打折和促销能够被消费者带来更大的价值，这一个促销和打折是成功的。主持人：我这个其实和潘总观点相对对立的观点，作为初创公司的品牌，其实打折带来更多新客的尝试。欧莱雅比较成熟的时候，他们关心打折带来的顾客有多少会成为二次回头顾客，这个起点不一样，只有当下合不合适。基于这个问题，在互联网时代品牌发展的时候，其实俞见谈过一个你们的品牌最后的很多面膜一个事情，互联网时代的品牌据我的观察其实就是品类，正是因为品牌及品类，所以带来品类的大量创新？这个问题几位怎么看？黄晓东：这个不是线上，所有的品类或者所有的行业都是分化，包括日化行业里面未来一定分化，在品类里面会出现若干卓越品牌出来，未来日化的市场基于品类诞生出来的品牌，也是按照这个逻辑在运作。主持人：你们自己有做自己的品类吗？黄晓东：SKU80%以膜来护理我。主持人：膜法世家是80%是膜类护理。如何把握品类和品牌的结合？潘敏：从比例来讲，行内人数说精华，精华是在三楼，高霜水乳是在二楼，得精华得天下，对女性来说非常重要的产品。这个特点需求突出，只有解决精华，谁解决精华谁占有天下。目前，在市场上有名的精华是外资品牌的精华。主持人：大家可能都知道迄今为止国产品牌化妆品牌没有一个抗老精华类产品进入市场，也就是说现在国产化妆品牌基本上以边缘的，面膜、补水。过技术站在三楼的产品国产产品没有，是零。潘敏：当你买了三楼就会买二楼，买了精华来说还会买霜。精华在你手被割伤以后，擦了这个以后会修复。当时切到这个市场，主力对象是年轻人，刚刚进去的人，他们对品牌没有黏性，这个平台可以迅速成长起来，所以对品类的话，相对来说比较难，即使占据地位，也占据不到顾客的心。俞见：同意这个观点，看过一个数据，好像面膜数据快超过50万，超过10%，这是交流转型一个，还有一个国外有更多的科技。相对来说面膜更容易。主持人：你们坚持做品类的。看看苗总怎么看这个问题？苗玉瑞：在互联网时代品类及品牌这个还是认同，化妆品关注特定封闭型的人群，可以在人群中形成品牌。举个例子：高效人群，医院的护士和医生，特制人群，形成专项和定向可以形成一个品牌。从品牌回归到品类切入，这是必须的。主持人：今天最后一个问题面对大牌，谈了20年，国产品牌从来没有突围过，最后问一下黄总如何准备接下来和欧来雅开一家，哪怕特意伏击点没有问题？黄晓东：首先，我觉得作为在互联网上电商渠道成长起来的牌子，对所有传统品牌包括国外品牌一直怀有敬畏之心。无论牌子的成长历程还有各方面的营销和渠道，从另外一个角度讲，因为互联网的出现，渠道格局发生比较大的变化；另外随着80后消费群体这样的增长，未来中国日货行业国货品牌有很大的机会。因为这一群消费者不会崇洋媚外，更喜欢用中国更好的化妆品，在这个行业里面未来一定会有代表中国卓越的品牌会走出来。今天像与欧莱雅这样的企业坐在一起，倡导是值得拥有，作为互联网品牌可以成为消费者的选项，整个互联网出现让整个非模式出现一些变化。这些行业里面一些细分品牌尤其新的品牌有很大的成长空间，因为所有的行业一定是在不断的分化，作为未来选择当中一定会对品类的认知和品牌相结合可能会越来越普及，这是细分品牌和小众品牌在未来有更大的价值。主持人：其实在日本，在国外有一个特别强烈的感受，在中国用外资品牌是一件荣耀的事情，在日本用外资品牌是贬义词。吃国产的牛肉，日本的国产牛肉是好东西，这代表一个民族他们人民自信在增强的时候，这是本土的品牌带来最大的契机和机会。俞见：第一点，首先还很小，需要跟大牌学；第二点，像刚才说的，其实一直在强调国外的大牌和国产品牌，然而品牌不应该有国际，即使日本也是世界的，想把它做成一个品牌立足于更长远，首先品质就要跟国际接轨。主持人：面对国产品牌可能旁敲侧击？潘敏：第一点，怎么适应他；第二点，不要自己乱了阵脚，试图操心他们的做法其实不是。主持人：做自己，以自己为中心。潘敏：以顾客为中心。苗玉瑞：其实在互联网时代，在品牌应该是一个兼顾法则，各有各的区域和领域，你是在地面还是在空中还是在海洋，各有各的生活空间，因为市场太大，互联网突围不突围没有关系，只要抓住自己的人群，把握自己的梦想，这是一个特别的核心。主持人：其实在互联网的时代没有突围不突围，没有包围不包围，只有一个问题，就是你在这个过程中间玩的开心，和消费者一起玩的开心。谢谢大家，也谢谢几位嘉宾。谢谢。(文/淡陌)

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