实战：服装品牌渠道大融合下要重读用户

6月27日，由亿邦动力网联合海曙区人民政府、宁波市经济和信息化委员会、宁波市贸易局共同主办。海曙区经信局、宁波(国际)电子商务产业园管理中心、思路网联合承办的“2014品牌电商(海曙)峰会”在宁波南苑饭店召开。中国电子商务研究中心在现场为您带来报道。会上，亿邦动力网总编辑贾鹏雷、匹克CEO许志华、裂帛创始人汤大风、茵曼创始人方建华、太平鸟电商事业部总经理(魔法风尚创始人)翁江宏就“从“制造”到“时尚”：互联网如何改变服装业？”这个话题展开了精彩互动。关于服装品牌渠道类型的变革，许志华指出，不管是淘品牌还是线下品牌都需要重视的核心是消费者的体验，这其中包括产品和服务，至于在什么渠道销售不是最重要的。他表示，传统品牌和互联网品牌都将走向融合，未来品牌只有两类：商品品牌和渠道品牌。而汤大风则认为，未来会有各种模式和特殊的服装品牌出现，不一定都是要求规模。“未来的服装品牌将是一片山峰，而不是单独的高峰，而是一片山峰形成的高原。”以下为互动实录：贾鹏雷：各位嘉宾大家好。许志华：我们生根在线下，全网营销。贾鹏雷：开场环节是服装梦之队。接下来还有其他几组梦之队。在今天的时代需要一个互联网品牌。大风、小风是裂帛的创始人，裂帛是互联网非常具有独特风格的品牌，在全网女装品牌上面始终排在前面。匹克是体育运动服饰装，在福建，在晋江有很多，许总是在互联网非常敢于创新的CEO，第一个投资C2B定制网站的一个传统企业，接下来是茵曼的创始人方建华，老方赌性十足，特别喜欢打赌，特别喜欢营销。通过这个举动认识到茵曼，最后一位，宁波的企业太平鸟，从制造业走上时尚类比较早的企业。今天在这个行业里面给大家带来的讨论是从“制造”到“之上”互联网如何改变服装业。先从许总开始。对裂帛和茵曼来讲，你们两家“岁数”比较大，服装业在过去30年首先是全球制造这么一个特点，从制造业走向时尚的过程中你们两个走在前面。先请许总回答一个问题。你觉得匹克再从制造业走向品牌化的过程中。你们的优势是什么？许志华：大家知道很多体育用品行业基本上现在竞争格局已经形成，所以讲中国体育用品大部分市场大部分被福建的品牌所占据，现在的品牌正在逐步的走向全球化，在全世界这么一个竞争，如何从历史上角度来讲，在福建，运动服饰服装鞋帽，归于两点很重要的原因：第一产业集群的形成，让竞争的成本更加低，产业集群实现人才跟渠道的优势。第二福建人晋江人做的展厅，在改革开放刚开始的时候，在全国没有专卖没有连锁没有品牌概念的时候，就开始在全国用品牌的方式在发展连锁店。用品牌的方式开发了全国的渠道，全世界的渠道。这个崛起才会变成这么一个局面，对于匹克来讲，福建这批品牌里面匹克算是最早创品牌的一家企业，89年开始创品牌，在历史长河中很久，在中国品牌里面算比较长的，这里面顺应中国改革开放，顺应匹克中国消费者升级，抓住4万时机，利用成本和规模的优势，用品牌的方式来抢占。当然在整个创业过程中间面临着几次转型的挑战，大家知道89年的中国商品经济还没有形成，中国商品经济在邓小平南巡讲话之后92年之后才开始有商品经济市场经济的雏形，当时创牌的时候经历的渠道是百货站、供销社那样的渠道，南巡讲话之后再经过商场，到97年的时候开始面临着连锁店，街边店、批发市场，二三级市场分销连锁店，专卖店的形成，到现在05年、06年的时候，感觉到电子商务新兴起来，在很多创业中间一直面临着不同渠道类型的调整跟改变，我想每个渠道类型的调整和改变，对我们来讲是一个巨大的挑战，也是一个巨大的机遇。谢谢。主持人：匹克现在是自营店还是加盟店为主？许志华：目前在全国以加盟店为主，更多的经历放在洞察消费者的需求，通过产品来满足消费者的，通过品牌跟消费者沟通，渠道这块建立一种生态圈，交更多时尚专业的合作伙伴，包括未来在电商的领域也是希望各种渠道。主持人：企业压力很大，整个节奏非常高，你的节奏开店关店？许志华：过去是体育用品，关键淘，实际上对我们来讲规模，现在到过去经销商开三十个、四五个店，一个体育用品这条街是体育用品店，现在来讲通过市场的调整，整个行业慢慢趋于理性。现在多数的商业街还会有一个两个这样子，保证在当地市场的占有率，推事今后大的方针之后，自营这些品牌会更加的理性，会更加注重于消费者层面。主持人：在互联网匹克现在是自己做还是自销？许志华：其实现在都有，自己做更强调客户体验，而不是追求短期的商家，更希望建立一种良性的生态圈，就是一个线上线下一体化，不会你死我活，而是一个共同发展这么一个生态，当然这种生态的发展，这种初衷跟现在的电商，早期的电商以价格微调这种竞争优势有一点格格不入，但是相信一点，随着电商逐步理性，今天谈到电商成本越来越高，我相信电商趋于理性，这个渠道将会是一个更好沟通和分销的渠道，也许在品牌跟产品创新上面提供更多的机会和机遇。主持人：你刚才提到电商盘道，你的左膀右臂，对于这两家公司你的了解是什么？许志华：这两家，特别是茵曼和裂帛，都有所听说，基本上是淘品牌，直接一开始专注在电商，现在在淘宝的排名应该是前面。在早期随着淘宝一些独立，大量流量的独立使得他们整改，不管淘品牌还是线下的品牌，有一点大家都要做消费者的体验，这种体验包括品牌和商品，这两个所有产品品牌的核心，我们核心是用产品为消费者服务，大家专注于把产品做好，渠道不一样，他更突出渠道的个性。大家差别是这样。主持人：太平鸟我想问一下，为什么有成立一个独立的电商，太平鸟为什么从这个方式？翁江宏：太平鸟跟我们整个价格有一定的关系，我们是整一个服饰公司分成几个品牌公司，有乐町公司，电商一开始直接把它独立出去。主持人：一开始从你们的管理形态上？翁江宏：所有价格每个品牌都是独立核算的子公司。主持人：你在太平鸟多少年？翁江宏：我跟老板一起创业。主持人：你对太平鸟的历史非常了解，你们遇到最大的挑战是什么？翁江宏：因为这几年太平鸟从95年创太平鸟品牌开始，当时开始以品牌为导向，但是其实方向已经以品牌为导向，当真正来讲以2000年以后整一个公司确定以品牌、以产品，对于整一个产品的定位做一个很好的调整。因为这几年虽然说电商对我们的冲击影响蛮大，对我们来讲，这两年来讲，每年还有59%的增长。第二个本身公司整一个战略来讲有一个品牌的梯度，接下来还有男装MVP的男装，还有一个MG。主持人：现在有几个品牌？翁江宏：6个品牌。有一个成熟期的品牌，有个成长期的品牌，有一个孵化器的品牌。主持人：显示多品牌战略是做大规模的方式？翁江宏：也不是，因为时尚的品牌做到百年品牌很有难度，肯定有一个生命周期，需要一个品牌梯队的更新。主持人：整个太平鸟公司做电商是什么样的态度，是进攻还是防守？翁江宏：对于电商来讲整个公司定位，按照现在的说法是海陆空，我们是空军部队。主持人：你的考核目标是什么？翁江宏：考核目标收入、净利润要求都有。主持人：对于电商是什么水平？翁江宏：希望循序渐进发展，不是过快去发展，这几年像我们这边的电商公司不是任意的生产、设计、下单，所有东西在一起，这里不设计。主持人：前面六个品牌全都销售？翁江宏：相当于我网上一个销售公司，不涉及一个品牌去设计。希望网上销售品牌，网上产品跟线下产品不一致，产品风格体系也好有一定的定位，希望是同一个品牌一起出来。主持人：两家传统品牌在追求电商和互联网势头要追寻理性，循序渐进，两家公司步子有很大的不同，之前跟商品定位有很大的关系，这两个品牌在过去20年以上的，做了很多探索。接下来把话题留给互联网品牌。老方之前做产品的制造，外贸，这几年转型非常好，自己穿衣服非常潮，两个创作公司你对他们品牌印象定位什么？方建华：刚才听了你的介绍，觉得还是有共同的经历，我是从98年开始做外贸，后来做了10几年的外贸，后来开始在互联网上创造自己的牌子。太平鸟也好，匹克也好，匹克是在很久知道这个牌子，太平鸟这两年给我的印象在线下看到很多的店，太平鸟这两年在线上做的非常好，这两年在线上的排名也是在持续的攀升。主持人：你之前做外贸，不知道你当时为什么做原创品牌，你当时有遇到什么特别好的机会吗？方建华：做外贸的时候有两点：第一，有几次金融危机，外贸里美元换人民币越来越少，外贸形势不是那么好。第二，中国劳动力成本大幅度的攀升，另外自己做了那么多的外贸，以前为国外的品牌代设计和代加工，可能不一定是我喜欢的风格。有时在想，做了这么多年的外贸，要做一个完全自己的牌子，自己比较喜欢棉麻的牌子，全棉的牌子吸水，穿起来很舒适，用棉麻的牌子通过吸水以后，穿在身上非常舒服。另外一个记得小时候读初中，住在学校里面晚上穿的内衣，一脱下来有很多的闪电，初中的时候搞不清楚为什么有闪电，大了以后知道是静电，化纤的东西对身体的伤害非常大，后来创品牌一定要提供好的材质给消费者提供最好的体验。主持人：棉麻是核心内容？方建华：棉麻是核心定位。主持人：很多用户提到茵曼的时候想到棉麻？方建华：对。主持人：用户对你的认知当中排序怎么样，是时尚的女装，还是互联网的品牌，还是棉麻，排序跟你讲的有一样？方建华：对茵曼的排序第一个觉得是线上的第一时尚品牌，第二是棉麻的。主持人：现在互联网的特色，这是你希望看到和接受的结果？方建华：不管线下线上，线上的消费者也是线下的消费者，未来的品牌，无论线上线下都是品牌。主持人：了解老方的信息，来看看裂帛，茵曼是去年双十一冠军，裂帛是前年双十一冠军，首先了解一下你们怎么分工？汤大风：这边太平鸟有六七个品牌。裂帛现在有七个品牌，还有一个品牌正在制定中。依品牌做服务。今天的穿着比较接近，都是裂帛。现在转到angel，天使之城，她是所有视觉的负责人，所有视觉品牌这一块的负责人，我是营销的负责人。主持人：你昨天说跟姐姐上来，姐姐对你的介绍有问题吗？汤小风：没有问题。汤大风：她是我的后面背景。主持人：你们是第一次同时采访？汤大风：经常。我们是我们公司的联合CEO。主持人：茵曼交流一下，对太平鸟有什么感知？汤大风：人很好，很会笑，非常亲民。汤小风：比如说我的男装的模特跟太平鸟也有合作。汤大风：我跟着所有的零售业、服装业跟服务业这一块有大部分的人，现在太平鸟细到每一个产品，每一个细节，尤其一个企业二十几年，三十年，这个绝对不容易，因为太多SKU，昨天裂帛每件衣服出去，前前后后10多次。但是这个里面对用户是每一个零售企业和行业必须做到的。主持人：男怕入错行，你原来做女装的时候？汤大风：完全不一样，当时我也想做品牌。当时就觉得我经常买不起衣服，运动鞋也买不起，然后就觉得那些衣服穿着不好看，我特别喜欢穿长裙，扎辫子，跟小风说自己做，就是这样，就很简单。就是一个女性最最重要对感情的状态，对我们来讲品牌是什么，是一种精神。说我们很好，我们渴望小时候自由，你想到裂帛一个人在流浪，背着包，想走就走的流行，可以抛弃很多身份条件，可以寻找自己的自由，包括对爱情的梦想也是这样，不会说你有车子房子就爱你。我想去做一个品牌就去做一个品牌，不是的。主持人：精神，其实真正的做品牌，完全站在消费者的角度去做品牌，这才是做品牌的最高境界。汤大风：谢谢。主持人：他们说的你们赞成吗？汤大风：赞成。主持人：去旅行说走就走？汤大风：昨天在想现在有一点钱，钱不是最高境界，最高境界就是平时不怎么努力，然后解决NO.1，做企业也是这样平时不以钱为目的，能够有利润能够持续的发展。就是你觉得做这个事情到底有什么意义，对自己的人生对别人的人生也好，对整个人类文明的进步文化有什么意义，不就是消费品，消费品是一堆被抛弃的东西，你消费完就没有意义，但是你的爱不能被抛弃，你的父母。主持人：大概在两三个月之前，当时培训团队写了一篇文章，当时写了裂帛收购天使之城的服装。当一个创始人在电话里面运营要哭着跟你说这些信息不对的，为什么这样的时候，说实话真的没有办法。汤大风：我完全是商业逻辑的人。主持人：回到商业，而且你拿到投资，在这个情况下，包括关注成本，第二是净利，第三是规模。你觉得对于裂帛这样追求自由来讲，核心是什么？汤大风：其实是这样的，我很感谢我的投资方，他是什么样的人，开着摩托车去学车，我们是什么样，跟小风再忙一年出去四次，四个创始人一起出去，准备来讲四个创始人都是这样，选择很重要，你选择什么样的投资人，我有态度的，我的态度就是，你有没有勇气，你投资我的时候，有没有勇气，我就是小众品牌，我就做大，我觉得不是唯一的要求，对一个品牌来讲，对一个现在越来越需要小众小众的接触，比如说匹克的许总，我想生产一个很波斯尼亚的很民族风的东西，这个世界上有一群人很想穿运动风去爬山去怎么样。最多是小众品牌。主持人：无数的品牌去满足不同的客户。汤大风：新的瓶颈，想要什么生活，我要的生活是什么样的。主持人：其实你刚才讲到，我们看未来的时候，现在的电商也好，其实传统的品牌商它没有真正从精神上去接触，还没有到那一步。其实你刚才已经回答了，你在乎的是说是这样一个状态，所有人找到自己内心所渴望的，去释放。问一下三位男士，今天在会上，在日常月度销量里头会有哪些风格，更彰显故事灵魂奔放，对你们来讲是怎么样一类？翁江宏：我们其实没有想这么多，大风讲的很精彩，我一直告诉团队，要的东西是什么，要的是品牌，要的是货品，一直关注品牌、货品、团队。对我来讲更关注这三种东西，其实不会说今天谁是第一名，更赞同的是做好品质做好，把品牌，差别的定位更加的能够做到位，更多去做更扎实的东西。主持人：传统品牌以前因为它的渠道不是自己来做，是商品设计和生产，但是不是最初的目的，接触的点，你怎么判断，怎么真正了解用户？翁江宏：在了解的时候，这些数据才能扎实掉，线下的数据是蛮难的，线下会跑，不知道会跑，没有更多的数据，在网上承载很多语言，包括其他的数据，能够让我们承载出来，能够让我们分析出来。汤大风：没有，我们做实业的人，心都是很沉静的，心能沉静才能得到明天，这是我认为良善的商业环境商业文明的存在一个东西，我非常尊敬这样的战友，我最讨厌别人把线上线下分开，我最讨厌把这个风格和那个风格分开，我觉得人和人应该是没有界限。主持人：其实沉静下来，许总你觉得不论匹克，也不论互联网线下，你觉得未来服饰？许志华：未来服装业一定按照消费者的形态，从未来可以看出，都是商品，商品品牌跟消费者沟通唯一方式就是产品，把产品做成消费者喜欢的，这是最重要的，可以放在专卖店，可以放在线下各种渠道，就是消费者接触的时候，可以放在互联网，多次所谓的未来，一直想把传统品牌跟所谓互联网品牌分成两部分，两个阵营，未来的商业是走向融合，没有所谓的线上所谓的线下，未来只有两类，一类叫商品品牌，一类叫渠道品牌。我们在座几个都是商品品牌，通过产品包括创造消费者，你的目标是喜欢的产品，跟消费者的沟通，所谓的互联网，民众，线下品牌针对渠道品牌的，我们是做商品。汤大风：我们不管渠道，我们只管我们喜欢的消费者。主持人：你在看服装的时候，你怎么看大量的传统品牌跟互联网结合在一起？方建华：最重要传统品牌和线上，原来发展几个品牌，有几个不同的点：第一线下的品牌由于历史原因可能渠道是由品牌商到代理商甚至加盟商，再到消费者，原来定价倍率甚至6倍、8倍以上，包括从互联网品牌商直接到消费品，最实惠的价格给到消费者，所以说线下品牌走上线上，定价的倍率完全不一样，所以说线下的传统大牌走到线上来开始有困惑，原来历史的定价和线上的定价由于渠道的原因没有办法，很多传统品牌做一个新的品牌，把产品进行一个区分，是线下品牌和线上品牌在定价倍率上最大的因素。主持人：是根本的因素？方建华：是其中一个。第二个传统品牌整个管理架构上和线上品牌的管理架构上不太一样，可能经过一个层层审批制，像太平鸟有很多独立的子公司，我相信为了管理结构，整个集团决策的机制和管理架构是相当扁平化，整个管理架构和决策效益上。主持人：这是你认为茵曼最大的积极保障，谁是核心能力？方建华：应该是说这种管理架构更适合目前品牌的渠道。贾鹏雷：非常感谢五位，从不同的渠道不同品牌对我们的一个介绍，一天下来之后，全部以商品品牌为主的这么一个氛围，在这个时代我们的品牌梦，感谢五位嘉宾的分享。谢谢！主持人：我有一个现象观察，在整场上的微信墙，一直有互动环节，可是大风把那一番非常感性言论发表之后，这个微信墙真正变成大家发表观点的地方，这个说明什么？贾鹏雷：女性最大。在宁波每年有一次会跟我们零距离的沟通，包括谈到互动的时候，包括嘉宾有观点台下有人站出来，我不同意这样的观点出来。(文/淡陌）

分享到