【海外案例】Relay Foods：玩转生鲜电商
作者：admin 发表时间：2020-11-23 浏览：30 海淘人物
累坏了、忙疯了的一天里的傍晚，谁还愿意拖着疲惫的躯体在菜市场或超市，从清晨大妈挑剩的菜堆里扒出几片干枯发黄的菜叶？和不少热爱本地食材、期待尝试新品牌但又没有太多时间泡到农贸市场的上班族一样，在Relay Foods网站买菜，下班取菜已成为了网友Lauren·C的生活习惯。Relay旗下的Relay Foods.com是美国五大生鲜电商之一。它成立于2009年，总部位于美国东部的弗吉尼亚州的夏洛茨维尔。今年4月，它获得了有史以来最大的825万美元投资，而这仅仅是A轮风投而已。在美国，线上生鲜市场早已不是什么蓝海，生鲜电商的发端可以追溯到上世纪90年代。然而到底是什么让这个后起之秀能跻身其中？事实上，Relay Foods在上线之初并不包含新鲜食材的订购服务，它没有瞄准大都市，而是利用小城市和城镇来扩大规模。2012年，在收购弗吉尼亚州一家线上食品供应商Arganica农场俱乐部后，Relay Foods开始了它的农村包围城市之路。值得一提的是，Arganica在为大西洋中部市场消费者提供送货上门服务上十分有经验，并且在过去它也一直专注于草料饲养的肉制品和本地有机种植。Relay Foods的早期投资者Battery Ventures公司一位普通合伙人曾表示：两个公司在价值主张上的协同效应有助于Relay Foods利用共有的基础推动客户服务、延伸产品的广度和边际业务。Arganica带来的供应链加速了Relay Foods的扩张，它的触角开始延伸至华盛顿和巴尔的摩的市场。继弗吉尼亚州两个物流中心后，它在华盛顿地区建立了它的第三个物流中心。Relay Foods最初涉足新鲜食材的订购服务时遇到最大的问题是如何黏住客户。作为没有标准化的生鲜产品，即便是一根萝卜，客户认为好的萝卜与电商认为好的萝卜有巨大差异。货不对板的商品极容易丧失用户的忠诚。为了解决这个问题，Relay Foods决定将网站的口碑建立在供应商已有的品牌上。它通过自己的网站与当地的零售商(如全食超市、Supervalu)、农场主和企业合作。网站将供应商作为购物时可选择的一个独立门类，如波利弗斯农场，夏洛茨维尔蛋糕店、Chincoteague海鲜公司等。Relay Foods合作的本地供应商在当地拥有很好的声誉，此举让用户尝足了价廉物美的甜头，并逐渐养成了在线购买生鲜食材的习惯。科技博客AllThingsD曾统计指出Relay Foods的用户留存率高达50%左右。同时，网站的盈利来自对供应商的收费。像Lauren·C一样时间紧张的当地人是Relay Foods锁定的目标。它不试图吸引追求规模经济和大众市场客户，而是着力培养独特的本地化能力以尽量减少投资。用户在头一天晚上午夜前下订食材，购买后Relay Foods会告知供货商，让他们进行及时的采摘和准备。第二天，Relay Foods将食物定时定点递送给用户。目前，Relay Foods在夏洛茨维尔，巴尔的摩、华盛顿和里士满、弗吉尼亚州北部开通了生鲜在线订购服务，与当地大约90家农场和商店建立了协作网络，在每座城市提供逾1.5万种商品。通过与本地社区之间的联系，Relay Foods试图对竞争者构成进入壁垒。冷链配送，这个一直被国际物流行业称之为生鲜电商的珠穆朗玛峰，一方面，冷链配送需要好的冷链配送企业；另一方面，只有足够大的客户群才能有效地降低配送成本。基于这两个考虑，不少人认为生鲜冷链配送只适合B2B企业。如果给B2C配送的话，配送时间要求精确度高(适应客户朝九晚五的上下班需求)、用户居住地分散、要经常开门取货、不能确保冷链车的内部恒温等都构成Relay Foods物流成本的极大挑战。Relay Foods在每个服务覆盖的地区设置多个配送中心，而不是只依托一个分销中心。如何能以较低的成本为人口不太密集的地区服务，配送站的选址成为关键。不少企业十分乐意在自己的厂区设立Relay Foods的取货点。扎克·巴克纳在接受《道琼斯风险报》采访时表示，他们觉得方便的食材采购点是对员工的关怀之一，有助于增强员工的归属感，振奋他们的精神。取货地点选址上，Relay Foods别出心裁地将其设置在家庭成员更容易聚集的地方，如民办学校、公园或教堂。配送链在到达用户前的最后一环成为用户体验的关键。为了更好地解决这最后一公里问题，Relay Foods决定通过顾客自身来解决。顾客可以自行到这些取货点提货，送货的成本由消费者买单。网站首席执行官扎克·巴克纳说。当然，如果客户需要送货上门，Relay Foods会向他们收取额外10美元的配送费。为了黏住客户，Relay Foods提供月订购每月只要支付25美元就可享受无限制的送货服务。如Christy M的评价般：在Relay Foods上寻找食材，比在Barrack公路上找一个泊车的位置还要容易。从0.25美元的有机洋葱粉到455美元的法国Guigal红葡萄酒，Relay Foods的利润稳稳地基于每一笔订单上。扎克·巴克纳在接受SN采访时毫不掩饰他扩张的雄心：我们的目标是通过我们卓越的技术，精确的运营模式和丰富多样的商品，在大城市追求快速增长。(来源：新经济 文/唐婷 编选：中国电子商务研究中心)
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