分析：微信电商再侵袭，腾讯要革淘宝的命

6月27日，电商大V龚文祥老师在微博上爆料称，微信正在规划C2C项目，每个人都可以通过微信开店，如果消息属实，这将是微信推出微信小店"在电商的又一大动作。阿里昨天才刚刚确认自己的纽交所股票代码BABA，文化中国变身成阿里影业，腾讯就放出风要做微信C2C并且入股58同城，显然摆明着要砸场子。可以预想，随着阿里上市步伐的一天天临近，BT两大巨头会释放更多重磅消息狙击阿里股价。微信C2C真正的意图如果说微信小店面向的是有工商注册的企业，抄的是天猫的底，那么微信C2C就完全是抄淘宝C店的底了。4亿多的月活跃用户，即使只有5%的用户开微信C店，都有2000万的卖家数量，远高于阿里的800万卖家数，微信已经打通了支付环节，一旦微信电商体系闭环完成，用户在移动端养成微信支付的习惯，颠覆的将是阿里最核心的支付业务，这才是马云们所恐惧的。就在昨天，微信开放平台还更新了微信登陆功能，其他移动应用和网站应用通过接入该功能可以让用户直接使用微信帐号来登录，实现跨平台统一账号，其野心就在于推动微信支付。从今年春节微信红包的火爆，腾讯似乎已经找到了阿里在移动端的软肋，那就是支付宝在移动端的渗透率并没有想象的高，用户的移动支付习惯也尚未培养起来，移动支付的场景仍然仅局限于购物。而腾讯这边，微信巨大的社交流量红利，使用场景的宽泛，都为了腾讯在支付领域弯道超车提供了可能性。因此，腾讯选择了支付作为在移动端的主攻方向，通过各种电商造势，吸引用户关注，增加微信支付的使用频率。每日一拱，一两年下来整个移动支付市场鹿死谁手就未知了。微信C2C靠谱吗？说完微信的真正意图，让我们再回到微信C2C项目上来。微信C2C真的靠谱吗？让老兵来分析一下。做为一个电商平台，需要解决的三大难题是：资源、流量、信任。而这背后，实际上考验的一个团队的运营水平。先说资源，这包括商家的活跃数量、商品丰富程度、商品质量、商家服务、第三方工具等。每一项考核的都是一个团队的运营水平。阿里在电商领域深耕十几年时间打造的电商帝国资源，超过10亿级的商品数量，商品品质的把控、多如牛毛的第三方电商服务企业等，没有任何电商运营经验的腾讯微信事业群想要在短期内快速复制并不现实。也许有人会说，腾讯拉上女婿京东，将商品资源整合进微信不就可以快速复制了吗？这显然高估了腾讯与京东的合作深度，不要忘了腾讯在此之前前脚刚给予京东一级微信入口，后脚就开了自己的微信小店，现在京东刚刚说要开始布局C2C业务重启拍拍网，微信C2C又说要出来了，微信可是完全没把京东这亲戚放在眼里啊。即使退一万步说，腾讯能深度控股京东(据传收购京东40%份额？)也很难整合京东的B端资源，毕竟京东主要还是以自营产品为主，B端商家也就几万家，两个平台间并不存在很多的商家资源重合空间，所以微信要做电商还是得靠自己。接着说流量。微信4亿多的月活跃用户，如果单纯从流量角度考虑，完全可以支撑整个微信电商的流量。即使如阿里，年活跃买家数量也就2.31亿。从微信的用户属性来看，微信的用户群比QQ空间的用户群更成熟，消费能力更强，他们已经进入整个购物的强消费周期，也就是说理论上来说整个微信用户群都存在购物的需求。因此，微信的流量质量本身是没有任何问题的。可是，如何激活用户在微信的购物行为呢？这就涉及到用户消费习惯问题了，或许是害怕影响用户体验，现在微信并没有刻意去推微信购物，从微信小店审核门槛的严格以及后续并无针对微信小店的流量支持就可以看出微信的小心谨慎，京东拿到的微信一级入口在618期间也并没有想象中的尽如人意。如果微信未来不想方设法驱赶用户形成微信内购物的习惯，有再多的流量其实也无济于事。再说信任。从用户属性来看，微信是基于熟人社交的平台，而我们知道熟人间的成交转化率往往是最高的，他们购物的纽带就是彼此间的信任，这是微信做C2C电商的天然优势。当然，光有用户之间的信任还不行，微信还需要解决的是购物体验的信任问题，即如何在狭小的屏幕上让移动端客户的购物体验能跟PC端一样顺畅。此外，还需解决的是微信支付信任问题，支付作为电商平台的地基，对于用户消费行为数据的分析指导在电商运营中起着核心中枢的作用。微信已经打通了支付的通路，但如何保障用户在微信内支付是安全可信赖的，这需要日积月累的时间去构建信赖感。微信电商未来应该如何突破？微信的电商化进程从目前的进度来看，更有点像只听雷声未见下雨，真正玩得起微信小店的企业寥寥无几，至于微信C2C项目，还尚处于规划之中，企鹅帝国要真正想借微信电商跟阿里分一杯电商的羹至少有以下几点是要需要尽快做的，一旦阿里的移动电商和移动支付在用户中形成习惯，电商也就真没腾讯啥事了。1.打通商家流量的入口。微信虽然有4亿多的活跃流量，但这只是微信平台本身的流量，微信商家并没从中获得多大的收益，如何引流仍然是微信商家的主要难题，微信尽管开通了微信广点通项目，但真正接入和受益益的商家并不太多，这一方面跟微信的宣传力度以及公众后台并没有相应的入口有关，另外一方面是微信现有导入广点通的流量不够，竞争太过于惨烈。微信应该全面放开广点通业务，借力300多万微信公众号为微信商家导入更多的广告流量，同时在后台开放微信广点通的广告投放入口。当然，由于微信广告位资源极其有限，真要构建移动电商生态体系，仅靠300万微信公众号的广告流量导入是肯定不够的。通过启动微信C2C项目，拓展微信个人用户的流量资源提供给商家，这也是微信做C2C的意图之一。未来如果微信个人用户的流量仍不能满足商家的流量需求，甚至不排除在微信朋友圈出现微博粉丝通一样的信息流广告，这一广告形式在手机说说已经开始出现。前提是微信要如何平衡用户体验和营销之间的关系，避免出现类似微博粉丝通推出时一样导致用户流失的情况。2.降低微信电商的准入门槛。微信小店开通权限是：必须是已微信认证、已接入微信支付的服务号才能申请该功能。以目前微信繁琐的认证流程，已经将众多有志于尝试微信电商的企业挡在门外，微信可以跟新浪微博开放所有用户的支付功能一样向所有的微信公众号开通微信支付和电商权限。此外，微信后台糟糕的体验暂且不说，真正有服务号开发接口能力的企业凤毛麟角，微信要做电商真应该好好学学淘宝天猫的商家后台，提升平台的易用性可见即可得的操作才能让更多的商家玩得起来。而对于微信C2C，如果不解决5000好友上限问题，个人商户做C2C的热情肯定会随之减弱。不管微信是否认同，无论微信还是QQ、微博等，只要有足够的流量，最终都会成为事实上的营销平台，靠设置好友上限来限制用户是没有意义的，最终只会让商家不愿意在这个平台付出，微信可以给那些通过个人认证的商家设置无上限的好友权限，让微信商家能建立类似淘宝C店一样的个人微信店铺，满足他们的营销需求，也只有这样才能真正构建完善自己的电商生态圈。3.要有中心化的流量入口。腾讯总裁刘炽平对于未来基于微信购物的构想是分为中心化和去中心化两种模式，中心化是指京东入口，去中心化是指商家各自的官方公众账号。如果站在消费者的立场来考虑就知道所谓的去中心化有多不靠谱。面对几百万的微信商家，如果普通微信用户需要购买某种商品，没有聚合商家的流量入口根本无从下手。以老兵指导过的案例某止汗喷剂为例，如果用户需要购买，首先需要先到微信添加朋友里查找公众号搜索止汗，添加关注后进入公众号才能购买，整个流程非常繁琐。而淘宝，因为有基于关键词的中心化流量入口，用户搜索关键词即能直接进入商品详情页购买。中心化的流量入口，实际上要解决的是微信用户购买体验问题。这个中心化入口既包括搜索的中心化入口，可以通过关键词直接进入微信商品展示页，也应该包括类似京东一级入口一样的商品聚合入口。(来源：百度百家 编选：中国电子商务研究中心)

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