【B2C案例】锤子手机：真能一锤定音吗？

2014年5月20日，锤子科技创始人罗永浩带着他的锤子手机在北京国家会议中心像全世界讲述了一个工匠关于情怀、关于梦想的故事。故事很精彩，在场的人以及很多后来看视频的朋友都被森森地感动了，这其中也包括我，一个老罗的忠实粉丝。我甚至在发布会第二天写到：作为前英语学校校长，当老罗以科技公司CEO身份带着一款电子消费品亮相的时候，争议是可以想象的。但尽管一直被嘲讽，一直被低看，我始终认为这种为梦想、情怀以及不为输赢只是认真的工匠精神值得钦佩，向锤子致敬，向偏执狂老罗致敬。我会旗帜鲜明地支持老罗和他的锤子手机。在过去不到两个月的时间里，我想不仅是我，还有许许多多被感动的锤粉都在兴奋、紧张地等待着锤子手机正式发货，这丝毫不比果粉期待感弱。然而，让人担心的事还是发生了。7月5日，老罗在微博上透露，锤子手机Smartisan T1发售首日的发货量不会超过1000部，制约前期出货量的原因则是目前产线上良品率较低。铁磁的锤粉自不必说，大家会原谅老罗的完美主义。但这并不是一场商业实验，是真真正正地市场搏杀，低下的供货能力真能获得大家的谅解吗？我本人表示怀疑。经过一通非常痛苦但又充满理智的思考，我想对锤子手机以及老罗说两句中肯但不怎么中听的话：1.锤子手机是一部好手机，但不一定是一部好卖的手机苹果设计师的加盟让T1天生高贵，那些贴心、细致、耐人寻味的优雅设计的确能让人看到理想主义的老罗浓浓的诚意，例如精致炫目的UI和交互、高度对称的产品外观、考虑左右手人群的使用习惯……作为一名产品外貌协会外加功能强迫症患者，可以说这款走心的产品对我的杀伤力是非常大的。然而，老罗真的有信心让所有人都可以为这份情怀买单吗？我不禁想拿小米与锤子简单做个比较分析。认真分析一下，小米的成功真的如雷军讲的故事：专注、极致、口碑和快吗？其实小米只是抓住了用户追求性价比的心理，让出了苹果、三星雄霸的高端市场，转而进军中端市场，通过价格和粉丝故事不断让所有购买者觉得支持小米是一个正确的决定。锤子T1一经推出遍立刻成为话题王，这一方面与老罗天生励志的演讲天赋有关，另一方面大概就是来自于T1的高大上定价策略了。16GB版的Smartisan T1售价是3000元，32GB版售价3150元，而支持4G网络的T1售价是3500元(16GB)和3650元(32GB)，将于年底前上市。3000多元的价格成为了锤子手机的最大槽点，不少网友笑称锤子手机这么贵，我买个锤子！除非是做一锤子买卖，否则这个价格真的很难说是业界良心了。除了价格偏高以外，锤子手机另一个让人费解的决定是对于4G的跟进策略，老罗在发布会上表示：4G除了看视频外并没有显著的优势，同时还有导致机身发热的问题……看到这里我不得不说一句：老罗啊，你真应该好好做做功课！国内移动市场竞争持续加剧，中国移动不断加大4G网络建设推广，不少客户经过一段时间的观望，纷纷选择了资费更低、速度更快、终端更好的4G网络，一个明显的证据是今年5月份，中国移动的新增用户一枝独秀，中国联通、中国电信的移动用户继续呈现增长同比放缓，尤其是中国电信净增用户是负数，3G的半衰期正在逼近而4G正在快速膨胀，而锤子手机偏偏把宝全部押在了联通3G上面，目前三家运营商均获得了4G牌照，而且中华酷联等手机厂商不断推出价格十分有竞争力的终端产品，中国移动甚至推出了售价千元的五模智能手机，这不禁让人为锤子捏了一把汗。2.锤子手机承载了工匠的情怀与梦想，但真能站着把钱赚了的能力不论是一年多前的锤子ROM发布会还是两个月前的锤子手机发布会，情怀这个词总是不断地出现在我们的视线里。一时间，业界关于情怀的讨论不绝于耳。这当中有衷心的祝福、有无知的谩骂、有轻蔑的讽刺也有诚恳的劝言，我们很难想象老罗承担了多少压力。然而，世界就是这个样子。不会因为你的梦想情怀买单，也同样不会因为你的初出茅庐同情。毕竟这本身就是一个买卖，并没有多高尚，也没有多卑贱。既然是个买卖，那请收起诗人那一套阳春白雪，拿出站着把钱赚了的意志和动作来。第一个问题：除了老罗，还有谁能为锤子代言？这似乎是个伪命题，但也是个现实的问题。作为锤子手机的缔造者，老罗无疑是合格的代言人。尽管他那么骄傲，却有着天生般的现实扭曲立场，在国内的产品发布会中，这个擅长插科打诨又时不时闪现着人性光芒的中年男人独树一帜的演讲风格保证了与众不同的锤子手机拥有第一批忠实粉丝，也正是这批人也许可以帮助锤子的第一批手机顺利出货，可然后呢？毕竟这不是一锤子买卖，用户需要的不仅是一部手机，更是有好故事可以说。老罗为锤子手机打上了情怀的标签无疑是成功的，但他毕竟只有一个人的音量，如何能保证让这声音拥有更宽广的覆盖面和更强劲的穿透力恐怕是个难题。这不仅需要老罗一个人，更需要动员广大粉丝的力量，甚至需要有组织地发起我为锤子代言的活动，形成合力，成势然后成市。第二个问题：官网订购真能满足所有用户的需求吗？销售渠道谁来控制？从渠道上看，锤子手机没有小米的抢购，也没有秒杀之类的噱头，官方网站是唯一预订购买的渠道，笔者经过实际操作，要预定锤子手机还需要预付300元定金，如何保障人气与销量的确是个考验。尽管老罗再三强调，锤子不卖性价比，不妥协自然是有态度，但市场是残酷的，作为一款大众电子消费品，渠道的重要性不言而喻。即便短期内能满足部分铁杆粉丝的需求，但从长期看，单一的渠道将会成为锤子销量的关键瓶颈。要冲高销量，除了针对性地发展渠道合作商之外，与运营商展开合作也是不错的选择。目前，三家运营商均处在4G大发展的时期，用一款中高端的终端产品打开局面是非常靠谱的，五模十频的4G终端中，缺乏中高端产品的多样性，这恰恰是个机会，锤子应该尽快跟进，以免被别的厂商占了先手。第三个问题：锤子手机的售后服务怎么保障？尽管老罗十分贴心地为锤粉们准备了外壳保险，但智能手机的玩家遇到的问题可不仅是碎了这一种情况，作为第一代产品，无论怎样的完美主义都不可避免要面对各种奇奇怪怪的售后问题，况且打情怀牌的老罗已经把自己绑架必须完美的道德十字架上，即使脑残粉们能够包容其锤子第一代产品的不完美，也无法保证所有用户都能够对包括配件、软件在内的所有问题视而不见。还是那句话，合作才是正途。曾作为英语培训界的业界良心，老罗英语机构在客户服务方面的出众表现是毋庸置疑的，但在分布式系统里，锤子科技显然无法在短期内保障用户享用本地化的服务。因此，找一家靠谱的合作方(拥有广泛的渠道和手机售后的经验等)是目前锤子比较靠谱的选择，小米的低价起码给它的缺陷留了后路，而3000元+的锤子手机将不会拥有被原谅的机会。作为一个闪现着人性光芒的中年男人，老罗无疑是相当成功的。从老罗语录到牛博网，从英语学校到锤子手机，老罗将他的人格魅力发挥到了极致，也因此拥有了大量拥趸。作为一个主打情怀牌的企业家，老罗又显得有些生不逢时。黄太吉、马佳佳、雕爷牛腩……移动互联网时代，情怀消费早已成为主流，第一个可以是标新立异，第二个可以是追逐创新，可到了第三第四，情怀也许会成为街边随便称二斤的东西。最后，作为一个罗粉，我还是要说一句：像老罗这样执着于产品的人实在不多，无论锤子手机能不能成功，无论老罗的理想主义被多少人嘲笑，这种我不是为了输赢，我就是认真的劲儿是值得尊敬的。祝福老罗，祝福锤子手机！让我们拭目以待。

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