【海外案例】Bonobos：垂直整合 多渠道零售
作者：admin 发表时间：2020-11-23 浏览：38 海淘人物
最近Bonobos公司又获得了5500万美元的风险投资，之前他们就已经获得了7000万美元的投资，听到这个消息，作为公司创始人Andy Dunn的好友，我感到很不安，因为很多获得巨额风投的电商2.0公司的下场都不怎么样。比如之前的Gilt和Fab，当然还有ShoeDazzle以及Beachmint等等。对于这些Andy Dunn还是很清楚的，他自己也承认这样的融资金额很吓人，但是他想证明Bonobos依然还是有机会成功的。而且对他们来说，上市也许是今后很合适的路。听起来有些冒险，但是对于Dunn来说，整个过程都不容易。他很谦虚的表示，他们的任务就是为了给客户提供更加合身的服装。他相信自己找到了正确的道路，这一点别的公司都没有发现，那就是品牌，说的再飘一点就是垂直整合，多渠道零售。而我认为Bonobos其实不是真正的电商公司，它是一家零售商，只是恰巧在网上卖东西，当然也在连锁百货店里卖，同时他们建立了很多体验店遍布全美。而这笔融资就是为了增加体验店的数目，目标是从10家到40家。这种体验店的模式在过去一年的电商领域中很是流行，除了Bonobos之外，眼镜电商Warby Parker也采取了相似的模式。还有Etsy和Thrillist等等。这些都是全部转变的一部分而已，比如Andy Dunn正在从斯坦福商学院毕业生的典型科技创业模式，转变为传统的风格。从一家电商公司到一家恰巧在网上卖东西的零售商。那么说到底，电商到底有什么问题呢?一般来说有两点，第一是这个行业获得用户的成本问题，以及这些用户能够创造的价值问题。在这个问题上，没有人能和亚马逊竞争。另外一个问题就是这些电商2.0公司必须想出新的方法来保持持续的增长，无论是闪购还是品牌订购，总得有个不断的持续的方法。最为明显的就是Fab公司了，他们之前很在意产品的质量，但是后来不断的转移了，只关注设计，结果在一个月之内就烧光了A轮融资的钱。类似的一些问题还出现在Beachmint公司和Ecomom公司身上。而Bonobos的成功之处，有很重要的一部分原因就是它的体验店战略。体验店并不是他们获得用户最多的渠道，但是确是用户产生价值最多的地方。比如在线用户的平均消费是180美元，而体验店用户的平均消费是300美元。而他们开设的所有体验店，到目前为止都还是盈利的状态。貌似出现了逆流，从各种的在线方式，回归到实体店。但是Andy Dunn表示，其实这不是传统的实体零售，因为他们不用负责库存和物流的问题，因此他们的单位面积的销售额度是全行业最高的。关于实体店的构想出现在2011年，并在Bonobos的总部建立了第一家。当时他们正在计划在线销售鞋子，但是效果完全不行，于是他们计划要训练一些销售人员，直接去找客户。所以从某种角度说，这个体验店起初就是训练销售人员的地方。起初有人建议Andy Dunn真的建立一家体验店的时候，他对于这种想法非常的不屑。但是有一次他看到一个消费者在体验店里试了衣服，并在网上下了单最后从实体店空手离去的时候，他才意识到这种体验店的价值。之后Dunn说服了董事会，他认为能够为消费者提供最合适的服装才是最重要的，值得尝试。之后Bonobos的实体店就取得了很不错的效果。而且他们也不断的进步和尝试，最近的一个问题，是否可以尝试下女装业务。虽然有人说这种体验店的方式不适合女性消费者，但是到目前位置，他们的女装品牌Ayr表现也不错。多年以来人们都认为电商才是王道，但是Bonobos的实体零售却不断的盈利。但是毕竟实体店要面对很多的固定成本问题，长久下去他们会不会也是个失败的结局呢。对于这个问题，Andy Dunn表示他们的分析证明，有很多市场还存在翻倍的可能和空间。本轮融资的主要投资人是Coppel Capital公司，他们是墨西哥某家大型零售商的投资方，但是涉及电商的投资并不多。本轮融资之后，Coppel Capital的投资人将进入Bonobos的董事会。但是Bonobos并没有迅速进入墨西哥市场的计划。而且Andy Dunn表示他们需要新一轮的融资，并且认为很多科技创业的人都说对于融资的需求不大，这一点让他无法理解，好像两个世界的人。当然相比早期从天使投资人那里的小额融资相比，本轮融资已经容易很多了，不过Andy Dunn对于融到的每一分钱都很谨慎。(来源：快鲤鱼 文/bqger 编选：中国电子商务研究中心)
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