【B2C案例】赶街：抢占农村反向市场的商机

农村是不是电子商务最后一块处女地？答案不言而喻。可是谁都知道，发达的物流和信息通道，使得城市居民购物的最后一公里难题得以解决，而农村的信息与物流通道尚是一片空白，这个问题靠谁来解决？政府还是农户？正是这个天堑横亘其间，很多人只能望着农村广袤的市场腹地，望洋兴叹。但在浙江西南农村，有一群人正在悄悄地布局，力图改变这个现实，为农村电子商务破局。偏僻山村服务站的故事叶坞村隶属于遂昌县三仁畲族乡坑口行政村，地处三仁畲族乡的西部，距遂昌县城约11公里，村口处设有一个新农村电子商务服务站，门口挂着醒目的赶街牌子。服务站里，工作人员陈红正在帮一个村民在网上购买鞋子。她在电脑里打开51ganjie.com，将购买需求输入，页面转到淘宝网的鞋类产品搜索列表。而另一边，这张搜索列表被投影在墙上的大屏幕上，买鞋的村民边看图片边和陈红讨论购买哪一款。没过多久，他们决定还是选择之前几个老乡买过的鞋子。我看他们穿着挺好，村民说。遂昌县网店协会副会长潘君跃告诉《天下网商》记者，村民们正在适应网购。从陈红提供的村民代购清单来看，需求从农耕产品、家电、服装到日用品等一应俱全，单价则从十几元至百元不等。离陈红的电脑桌不远，一桌麻将战事正酣，边上三三两两站着几个村民，不时从他们嘴里蹦出淘金币、秒杀、包邮等词语。这个服务站被潘君跃戏称为村里的肯德基位置，正是叶坞村最热闹的据点。与叶坞村相隔不远的大觉新村，村口的小卖部就是该村的赶街网点，负责人朱明华翻开他的2013年10月、11月淘宝购买记录，里面为村民代购的产品主要是价格数十元的女秋装、女冬装和女外套。还没有仔细算过，11月大概帮村民在网上买了一万元的东西。我们是不是买得最多的？朱明华问潘君跃。在得知王村口镇的网上代买金额最高时，朱明华一副了然的神情，他们那里最偏僻，买东西最不方便。越是不便利越需要电子商务，对于赶街模式而言，这就是核心。赶街模式是如何炼成的为了实现把电子商务的触角延伸到每个自然村的想法，遂昌县网店协会会长潘东明考虑了很久。在一步步将遂昌打造成远近闻名的淘宝县的同时，他想到的是如何实现效益最大化。让农产品进城，让工业品下乡，实现互利互惠，潘东明说。2013年5月，赶街(新农村电子商务服务站)项目启动，由建设运营中心、网站服务平台、仓储物流中心、青年创业中心等六大体系组成赶街区域服务中心，推出电子商务、本地生活、农村创业三大业务板块的20多项具体业务。所有的业务都围绕两个点：农村收入来源与主要支出项目、农民日常生活中最不便利的事项。从村里坐车到镇上买东西或缴费，来回既花时间又花路费，还误工。潘东明说。赶街项目通过肯德基式的选址方式,选择村里最热闹的地段设立服务点，譬如村里的小卖部。每个网点配备电脑、大屏幕、广告牌等，一个网点大约投入一万元。一般小卖部老板就是网点的工作人员，他们由遂昌县网店协会统一进行培训。当赶街进入村庄，按潘东明的说法，是将电子商务这棵树种了下去，然后，这棵树会慢慢生根发芽，长出果实。在赶街的网点，村民们可以请工作人员网上代购农耕产品、家电、服装、日用品，实现网货下乡；也可以网上代卖农特产品、民俗工艺品，实现网货进城；还能进行各类缴费，譬如手机缴费、固话缴费、宽带缴费、有线电视缴费、水电煤缴费等；甚至还可以代收发快递包裹，预约就诊，预订汽车、火车、飞机票等。以解决日常需求为出发点，让村民们慢慢触电，从不懂电子商务到开始运用网络语言，甚至学会拼单省运费等网购手法，在潘君跃看来，村民们对此接受得非常快。赶街从2013年7月份开始正式运营，几个月下来已经在遂昌县内布点一百多个，大部分网点的运营情况超出预期。网点培训与返利截至2013年6月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，最近半年的增长速度为5.8%，略高于城镇。在中国踏入互联网时代20年后，农村地区网民的增速开始超过城市。当电脑和网络普及到农村家庭，为什么赶街这种模式还能够运作？在潘东明看来，中国的网购是一件比较专业的事。潘东明给《天下网商》记者举了个例子，为了做测试，赶街在一年前就在遂昌县城设了几个服务点，其中有一个网点的年营业额达到35万元，而该网点的客户来源是周边两三个住宅小区，一公里范围圈的生意支撑起了这个网点的经营。一个是选货的能力，如何选择称心如意的货品，要比价、比店、比质量等；另一个是抗风险能力，购物后遇到纠纷该如何处理，怎么进行退换货以及个人维权。这些都是网购中的专业问题。潘东明说。赶街网点的工作人员在上岗前都经过遂昌网店协会的培训，学习操作系统、购物流程、选品流程以及与卖家洽谈、客服、维权等内容。而在日常工作中，协会人员还会对网点进行远程指导。如果有更复杂的疑难问题，协会也会组织相关专题培训。除了提供基本服务，网点的工作人员还肩负宣传员的角色。他们是村里最活络的人，不仅人头广，还能说会道。潘君跃说。口碑传播的社会化营销方式，在农村这种封闭的人际交往环境里得到最大程度的发酵。陈红告诉《天下网商》记者：化妆品、棉鞋、羽绒背心、被套，经常是一个人买了之后，第二个人也跟着买了。东西买回来，别人看到了，就又跟着下单。同样的东西被重复购买。在每个网点都贴着一份导购海报，海报上的商品都是网店协会从淘宝商品库里筛选出来的有返利的商品，平均5%～10%的返点，大多都返给了网点的工作人员。潘东明说，在农村这种社会生态里，他们工作的积极性直接决定了网点业务的好坏。最后一公里是如何解决的事实上，并不是商家们忽视了农村电子商务市场的消费潜力，而是最后一公里的快递问题梗在他们面前。潘东明打趣道，以前在网上购物，东西要先寄到县城的朋友家，然后自己再坐车到县城来拿。时至今日，四通一达的物流仍然没有遍布遂昌的自然村。目前到村里的物流只有EMS，价格高而且送达时间长。潘东明说，我们和本地的物流合作，网点以周边村庄为主。这条线的物流成本是最低的。当一个快递订单到达遂昌后，由遂昌网店协会转交本地的第三方合作物流，物流公司将货物分车后送达各个村的赶街网点。但受制于路线和快递量不够，仍有一些偏远的村落无法送达。这时，物流公司就会将货物转至乡村巴士，由他们的班车来将货物送达那些村庄的赶街网点。用一种符合农村现状的方式，曲线地构建起通往村里的快递网络,这是潘东明团队目前所能想到的办法。但在他的设想里，规范的物流体系延伸至乡村只是时间问题，当业务量达到一定规模时，四通一达的触角向下延伸或是赶街自建物流都会变得水到渠成。目前，赶街的物流费用统一为4元，这个价格对于潘东明而言是赔钱的。但他看重的不是这个，对村民来说，我们是在做服务；对企业来说，我们是在做渠道。我们一起来承担快递公司的成本，为的是把渠道打通。只有渠道畅通了才能激发农村的消费潜力。以后货物多了，自然会赚钱。一个崭新的C2B商业模式距离遂昌县60多公里的龙游县，2013年11月底启动了电子商务进万村工程，同年年底，在全县近60%的行政村(街道、社区)建立农村电子商务服务点，计划用2～3年时间实现全县农村电子商务全覆盖。而在遂昌，潘东明计划用5年时间在丽水市九个县、区建设1400～1850个村级赶街网点，其中遂昌县将在2013年7月至2014年6月，一年内完成200～255个村级赶街网点建设。这两个相邻县都把目光聚焦在了农村电子商务市场，并在加速布点，其背后的深意不言而喻。潘君跃兴奋地向《天下网商》记者描绘了一幅未来的蓝图：一个网点月交易额过万元，2014年网点铺到200多个的时候，这就是一个月交易额高达200万元的大盘生意。而随着网点的扩张，交易额会不断增加。最后，农村市场巨大的消费潜力将反向影响生产厂家，这是潘东明所希冀的结果，C2B商业模式在农村是很容易实现的。信息与渠道的不畅通，闭环式的人际交互关系，再加上对电子商务的不熟悉，这些都使得农村人的消费习惯更容易被引导。在潘东明的设想里，当线下有足够多的网点时，如果想定制一款手机或者电饭煲，就可以跳过商家，直接找到厂家定制。C2B的核心是通过聚合数量庞大的个体消费者形成一个强大的采购需求，以此来改变B2C模式中消费者一对一出价的弱势地位。农村人希望通过网购买到又便宜又好的产品。潘东明说，当我有三五千个网点的时候就可以控制生产上游。无论是遂昌的赶街，还是龙游的电子商务进万村工程，只要完成了网点布局，渠道就构建起了与厂商和消费者之间完美的铁三角，消费数据的分析可以最大化地释放平台价值，为生产者打开通向未来全新商业生态的窗口。信息渠道的双向性工业品下乡，农产品进城，可能后者对于农民的作用更重要。当信息与物流通道做成以后，农村的特色农产品，譬如遂昌的竹笋、萝卜、土猪肉、茶叶等，就能进入电商渠道，卖到城里。实现村民买和卖的新模式，同时也构建通畅高效的现代化农产品流通体系。龙游县网商协会会长方飞说。以土猪为例，以前农民养土猪，只能等猪贩子来村里收购，收购价格由猪贩子定。而当信息渠道畅通之后，各地土猪的收购价格就能清晰呈现，农民可以自由选择卖给谁。和龙游电子商务进万村工程相比，遂昌的赶街更像是一个商业项目。潘东明说，他计划给赶街两年的窗口期，从2013年7月开始，到2015年下半年，建成两到三千个网点，以遂昌为中心，向丽水、衢州地区扩散。以后，赶街就会类似于肯德基的加盟店，在各地实现模式的输出。我们输出平台、技术服务、培训、形象以及一些供应链资源。潘东明说，复制这种模式并不简单，既要在操作中让客户有好的体验，还要理顺与各个平台的关系，建立自己的体系，并处理好和银行及政府的关系，每一项都很重要。将电子商务植入农村，除了开发潜在消费市场，这件在潘东明眼里越来越好玩的事，更大的价值在于能够解决农村空心化问题。当电子商务进入农村，村里变得更有钱，会有更多的年轻人留在农村。从这个层面而言，社会意义更大。潘东明说。(来源：天下网商 文/池笑旖 编选：中国电子商务研究中心)

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