【C2C案例】拍拍网：承载京东C2C野心

在经过了一个月的测试期之后，新拍拍网将于下周正式上线，定于7月15日至31日期间进行大型促销活动，这是京东自腾讯手中接过拍拍网之后的第一次大动静。据透露，新拍拍网将在下半月与手机QQ进行大规模合作营销，并打通PC端与微信店铺系统。作为当年试图与淘宝网抗衡的拍拍网，在天生不具备电商细胞的腾讯领导下，一直被边缘化。京东接手这一烂摊子的初衷，自然在弥补其集团业务在C2C布局上的空白，圈住更海量的长尾商品，以真正与阿里站在同一维度PK。那么，在C2C淘宝独大的今天，拍拍真能实现京东日渐膨胀的野心吗？梦想很丰满布局C2C业务是京东集团的战略选择，我们认为中国电商很早就开始起步，但是在这么早的阶段就出现一个垄断的平台是不正常的。这次腾讯和京东整合的机会，可以重新塑造一个C2C生态。拍拍网总裁蒉莺春在2014品牌电商(海曙)峰会上的讲话，俨然宣誓了京东的雄心，并将矛头直指淘宝网。纵观京东的电商资源以及腾讯强大的社交网络，可以看到拍拍网此次发力的两大亮点：其一，布局移动端社交电商。调研机构艾瑞研究院日前发布的《中国移动即时通信应用用户调研报告2014》称，2013年用户使用最多的移动即时通信应用为手机QQ，占比82.6%；位居第二的是微信，占比80.2%。在此次活动中，拍拍网和手机QQ的合作方式将主要采用社交关系链的传播，双方将投入数以亿计的资源相互配合，预计将为整个活动引入几千万的用户参与。手机QQ作为腾讯社交产品在移动端的延伸，即使被微信的爆发分流至今，也凭借其PC端近乎全部的导入，被马化腾声称拥有比微信近两倍的活跃度。可见，即使在内部竞争激烈的腾讯，手机QQ仍然有着不死的生命力。在微信的商业模式尚待商榷的现在，手机QQ已然成为腾讯目前阶段在移动端的吸金石。而拍拍网虽打从出生就不太受宠，并最终寄养在了京东家，好歹也是腾讯亲生的儿子，哪怕耿耿于怀在腾讯一直未能抗衡阿里的电商梦，于情于理此次合作都是提携拍拍的最佳时机。对于阿里来说，想方设法都未能超越的社交关卡，终究要被京东和腾讯致以重击。其二，打通PC端与微店。5月30日，腾讯悄然上线了微信小店，凡是开通了微信支付功能的认证服务号皆可自助申请微信小店功能。当时肆虐的议论不外乎京东被腾讯不做电商的诺言狠狠耍了一把，如今看来，大家都以小人之心度了回君子之腹。拍拍网的负责人表示，目前拍拍已经一键打通了商家的PC后台和微店后台，在本次促销中，商家可以自主把访问PC店铺的新客户引导致其微信店铺，并通过微店进行客户的长期运营和维护，这样将最大限度的降低过往促销活动中新用户购买一次后就流失的弊端。作为腾讯探索未来商业模式先行者的微信，即使其微店在目前阶段抗衡淘宝移动战略仍处在懵懂阶段，而拍拍网显然成为其进军移动端C2C的急先锋。这次大促集合了PC端、微信端和手Q端协同的新玩法，对卖家而言极具吸引力。微信或QQ的用户通过拍拍活动链接、红包等形式跳转到拍拍平台交易，就形成了从活动到交流再到购买的交易闭环。蒉莺春之前介绍拍拍网在2014年的四项新打法之一的电商2.0，即去中心化的平台级CRM+移动端微店打通，为商家提供客户共享、交叉营销和移动平台老客户运营的生态体系。可以看出，拍拍网在移动战略上借助两款占据市场份额最高的即时通信应用，直切中阿里的要害。现实很骨感事实上，最近一次的C2C数据统计还是易观在2012年8月6日发布的《2012年(上)中国网络零售市场数据监测报告》，显示截至到2012年6月淘宝占全部的94.5%。拍拍网占5.3%，易趣网占0.2%。此后各大研究机构甚至再无兴趣统计C2C市场份额。对于山寨天赋极强的大企鹅帝国，究其当年干不过淘宝网的原因，普遍认为一是腾讯的天赋缺失，亦步亦趋只学到淘宝的形，却没有学到神；二是拍拍网只是腾讯的一个事业部，马化腾本来就没有想到领先，只是占个位置布个局。那么现在，这个棋子真的等到了天时地利人和吗？冷静来看，似乎并没有想象中乐观，两大隐忧不容忽视：其一，用户习惯的培养。从2012年的数据来看，拍拍网在C2C市场的份额已经被94.5%的淘宝网甩出N条街的距离，而从这两年间拍拍网几乎无作为的表现来看，格局也难见任何变动。以至于，笔者周围网购成瘾的朋友中，对拍拍网的概念一无所知之士颇多。对于十来年间淘宝网购习惯根深蒂固的用户而言，并没有什么特别的理由值得其移情别恋。即使此次新网站上线，联合手机QQ和微信这两大重量级移动端，诚然能对拍拍网的导流起到不小的作用，然而对社交产品的依赖性显然不利于其未来的独立发展。身为社交产品的手机QQ和微信，充其量只是给拍拍网起到推广营销的广告作用，根本上的生态闭合需要拍拍网自身的移动端成长。至于微店，拍拍网打通这一平台之后，给其导入商家与试验成果之后，从此失去独立移动端发展的可能性极大。再想想被阿里玩坏了的新浪微博，向来对商业化慎重无比的微信，更不可能大刀阔斧尝试任何能玩死自己的营销策略。更何况，一反淘宝网先成就自己再投身社交营销的先例，拍拍网依靠手机QQ欲一炮而红的几率有多少？结局不外乎有二：一是从移动社交应用上导入大波用户，二即是手机QQ成为第二个营销广告的重灾区。其二，不计代价的补贴。2006年，淘宝网开启招财进宝收费服务，拍拍网针锋相对打出免费的口号推出蚂蚁搬家，试图挖走淘宝网的卖家；一个月后，淘宝停掉招财进宝恢复免费，硬是把刚要逆袭的拍拍网打压下去。时隔八年，拍拍网此次重装上线，声称三年内不靠广告挣钱，将对商家进行流量补贴和广告补贴，大有重演当年夺商大战之感。可是别忘了，虽然京东给资本市场做了一个极具诱惑的蛋糕，其到目前为止，仍然没有走出盈利困难的怪圈。5月份，京东通信高级副总裁王笑松宣称其转售运营业务无盈利要求。似乎对于整个京东集团，盈利是一件最不值得重视的事情。可是，饼画的越大，承担的风险也越大。敢问东哥，除了和阿里怄气赌博，何时才能从源头解决钱的问题？此外，美孚官方9日发布一纸声明，称在对油样进行检测后发现，其从京东购买的美孚1号(5W-30)dexos4L装机油是假冒产品。而此次事件并非京东首次被曝售假，向来以正品著称的京东商城自身已备受攻击，未来携带C2C模式的拍拍网走天涯，或对假货问题目不暇接。哪怕是电商始祖阿里都无法根治的重症，蒉莺春严打假货、建立公平的规则体系和假货零容忍，侵权零容忍的豪言壮志从何而来呢？但愿对于试图以拍拍网增加其市值的京东，假货问题不会让其搬起石头砸自己的脚。当然，重点发力和京东进行优势互补品类的拍拍网，是京东壮大电商生态的不二选择。放眼望去一家独大的C2C市场，也该是时候灌入新鲜血液了。现在说拍拍网能否逆袭成功为时尚早，三十年河东三十年河西，能量惊人的B2C京东加上无可撼动的腾讯社交，故事的结局只能由未来揭晓。

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