【B2C案例】凡客：回归路上似没找着北

无论是做出令人尖叫的产品宣传，还是饥饿销售模式，凡客都与小米如出一辙。虽然凡客宣称内部从未有过小米化的说法，但业界对此的话题从未停息过凡客诚品把如风达快递卖了。曾经拥有专线配送服务的凡客重新回到了电商初创的起点上。有人评价，此时的凡客一如一家淘宝服装C店。或许这种评价对于凡客，稍显严苛了些。事实上，凡客的经营状况正每况愈下。去年低调完成与凡客之间的资产剥离后，6月30日，原凡客诚品旗下的快递企业如风达宣布投奔中信基金全资控股的公路快运企业天地华宇集团，将作为天地华宇旗下的快递品牌独立运营。凡客旗下最重要的资产之一，但也是最让我苦恼和纠结的业务之一。这是凡客诚品CEO陈年2011年对旗下物流公司如风达做出的公开评价。如今，陈年再也不用担心如风达的业务了。割肉还是甩包袱据了解，凡客诚品最初的经营理念认为互联网交易是虚拟的经济过程，最终的资源配置还需要通过商品实体的转移来实现，只有通过物流配送，将商品或服务真正转移到消费者手中，商务活动才能结束。电商物流作为唯一接触客户的部门，也是最后一公里服务的提供商，因此，电商物流服务水平的高低将直接影响电子商务的品牌。自建物流可以在某些程度上避免服务质量的不可控、效率低等问题，而且有利于品牌推广。如风达总经理李红义介绍，当初，凡客诚品正是出于借助配送服务推动网络销售的想法，才成立了如风达快递。陈年认为，凡客客户在网购衣物鞋袜时，犹豫不决或者不愿下单的最大原因，不是价钱，而是网购衣物摸不着试不了，而且四通一达等快递公司不可能提供凡客客户所需要的服务。于是，陈年要求如风达向凡客的客户免费提供24小时送货、30天内包邮费无偿退换、当场试穿等服务，不仅要让凡客在网购顾客中赢得良好口碑，还要给凡客带来回头客。陈年在凡客诚品·如风达体系推行体验式营销。据了解，为提高配送速度，如风达自主研发了分拣系统，缩短货物的在途时间和在站时间。为处理配送过程中出现的特殊情况，如风达组建了物流客服部，由如风达配送员及客服部一起联系客户、安抚客户，并以最快的速度为客户重新配送货物。如风达还给每位配送人员配备GPS定位系统和手持终端系统，依靠GPS应用，实现每一个订单的可视化跟踪，客户也可以在电脑上查询配送人员的当前位置，知道配送人员离自己还有多远。如风达如此高举高打，完全有赖于凡客源源不断提供业务。李红义是与陈年一起打江山的老臣。2008年，凡客的上海库房被偷，陈年想起了组建自有物流子公司的计划，批给李红义10万元，要求尽快组建如风达。背靠凡客这棵大树，如风达规模急剧膨胀，2008年时不足50人，2010年扩张到1260人，2011年猛增到5000人。成也萧何败萧何，随着凡客成交量的下降，如风达也遭遇寒冬。据悉，一家快递公司必须每天承接35万件业务，才能盈亏持平，而凡客一天的成交量只有十几万件。如风达不仅未能消化凡客的物流成本，反而成为凡客的负担。凡客筹备上市的招股说明书显示，2011年，一张凡客的典型订单，构成大致如下：客单价108元，产品成本71.5元，物流成本14.5元；分摊到其中的营销成本26元，其他运营成本23元，而第三方快递公司每单收费只有几元。而眼下能够将如风达顺利出售，是因为如风达去年开始盈利，才在资本市场具备了吸引力。然而，出售如风达对于此时的凡客来说，剔除烦恼的意义显然不及凡客自救更为重要。自救如今，那个风头正劲、市值超过50亿美元，衬衫、T恤等单品经常被疯抢一空的凡客诚品早已不见。留给凡客的，是大量的库存和时刻被边缘化的危险。凡客诚品在互联网市场营销、网站运营、用户体验方面的布局、执行被人称赞，远超很多国际一线知名服装品牌，特别是凡客对物流、产品包装的投入，将用户体验推到了一个新的层级。但为何走到了今天这一步呢？压倒凡客的并不仅仅是一个令人烦恼的快递公司。从设计到管理的种种失误，都成为了压垮凡客的原因。有业内人士点评说，凡客就是一家退休主编开的巨型淘宝店，进入市场的时机很好，但是战略摇摆、盲目扩张。如今的凡客渐走低调，但仍然文艺，有意回归到服装本身，比如追求面料和品质，试图从衬衣等核心单品中来寻找新的突破口。凡客里，没有一个人是服装出身的。这句话就或许是对凡客服装产品的最好诠释。诚然，凡客的用户体验比如试穿、配送等曾在业内做到领先，但回到产品上，无论是时尚感，还是产品质量，其甚至不如淘宝C店的一些皇冠卖家。服装行业的人士曾这样评价最辉煌时期的凡客：凡客赚疯了，卖什么火什么，几十万双的帆布鞋一天卖光了，陈年他们真是坐等着钱从天而降。凡客根本也没有什么产品规划，今天觉得裤子好买，一拍大腿就开始做裤子了。这从一个侧面显现出疯狂的凡客对于产品的忽视。尽管做大后的凡客有了自己的设计团队，但是不注重设计的劣根性并没有得到完全改善。前凡客设计部的员工称，凡客的设计方案如同儿戏，不进行市场调研就匆忙决定下一季的产品规划。这周刚做好的产品设计在下一周就可能全盘否定。搜索关于凡客的关键词，掉色、开线、起球等服装品牌偶尔遇到的质量问题，凡客诚品几乎全占了。据悉在今年之前，凡客诚品内部只有帆布鞋这一个团队算得上真正的服装设计与研发团队。或许凡客诚品成立的第一天，就意味着会有今天这样的局面。这种以营销为主、产品为辅的经营方式，对于一个服装品牌而言，本身就是一种本末倒置。便宜包邮是消费者仍在购买凡客的主要原因，但是服装行业一直是在依靠设计、款式和品质竞争。显然，在目前的状态下，凡客甩掉如风达并不能真正解决造成凡客目前困境的核心问题，但至少甩掉这个包袱或能继续维持凡客的经营。小米化如何自救？这个问题，对于陈年来说，或许有些沉重。今年4月，凡客成立不到七年，新的转型道路小米化正被凡客作为新的救命稻草。然而极致的单品会改变已经多次在悬崖边上徘徊的凡客吗？答案尚不清晰，但仓储和物流投入日渐萎缩、资金链频现危机、产品质量饱受诟病、经营思路分裂等问题早已扑面而来。在转型半年之际，凡客诚品于日前交出了自己的成绩单。约2万件VDP80衬衣在上架20分钟后被抢购一空。凡客诚品也随即宣布，将在本月发售第二批VDP80衬衣，然而，在凡客诚品焕发新生机的同时，也有诸多质疑围绕在它的周围，做服装业中的小米似乎成了凡客现下的目标。无论是做出令人尖叫的产品宣传，还是饥饿销售模式，也与小米如出一辙。虽然凡客宣称内部从未有过小米化的说法，但业界对此的话题也从未停息过。某网络服装品牌CEO认为，用户对服装类商品的需求较为感性，这使得服装的好坏很难有硬性标准。而服装商品中能让用户尖叫的产品，一般来说都会是大师设计的产品，如Ralph Lauren的POLO衫，每隔一段时间就会向大众推出经久不衰的款式。而小米则是以其出色的性价比令顾客尖叫。凡客目前虽不缺乏认知度，但目前其定位仍是低端商品。小米虽然是中低端手机，但拥有忠实的粉丝群体，而凡客并没在品牌商品方面聚拢真正的铁杆粉丝群，因此营销的过程中很可能会遇到后继乏力的尴尬局面。学优衣库，以生产大量的基本款服装为主；学H&M、ZARA、TOPSHOP等国际快时尚女装品牌：设计时尚，反应快速，多款少量，甚至学小米，向着单一设计挺进。无数的膜拜对象，让凡客诚品不断学习，但似乎，凡客依然没有找到那个适应市场的自己。转型和凡客已经成为了两个相连的关键词，而这条路究竟要走上多久还需等待。

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