实战：淘宝创业者如何租品牌闯出9亿年销？

淘宝和天猫男装热销排行榜中，有这样一个品牌G(化名)，靠分销起家，在天猫拥有数千家分销店。据不完全统计，销售这个牌子的淘宝店数量亦达到了3万多家。​老王，G品牌的品牌临时拥有者，之所以说他是临时拥有者，是因为这个品牌，由他在持有者手中签下了9年的商标使用权，时间从2011年到2020年。去年，仅靠分销，G品牌在淘宝以及天猫上的销售额就达到了将近9亿元。​采访中，老王的一句话却让我的心凉了半截：这些故事很多都不能写，写的话我的品牌名肯定也要隐去。就如同很多中国早期的企业家，原始积累的过程并不全适合写进教科书。​别无选择的选择​说起老王，他在男装圈内的知名度也许远不如九牧王、七匹狼这些公司的创始人，这也与其自身低调的个性有关。如果从1996年开始算起，老王已经在这个行业里摸爬滚打近18年。初中还没毕业就去了北京，一开始从别人那边倒货，到后来自己上货，一点点积累起原始资本，坐在杭州教工路的一家酒店里，这位身家上亿的服装老板第一次以接受采访的形式向我聊起了自己的创业史。​1996年到1998年短短三年内，他大概赚了几十万元。令老王记忆深刻的是，和当时多数老板一样，他也买了个大哥大，一万多元。他戏称，这权当犒劳自己。​不过就在1998年底，老王在生意上第一次受挫。1998年北方遭遇暖冬，他进了七八千件棉衣，105元进价，衣服运回来以后，不冷了，卖不出去，最后没办法一件25块处理掉，一下子做赔了。老王极力用简单的词汇，把那段不愉快的历史一笔带过。不过他也承认，从1998年开始到2004年，他的生意一直很不顺，期间甚至遭遇过人生的一次重大变故。​所以，在老王看来，2004年才是他真正意义上的第一次创业。他和朋友两个人凑了9万块钱，在北京最好的批发市场租了一个档口。租金花去六万，他带着剩下三万块到广州打货。进了6个版，有四个版卖爆。那之后的四年时间里，他一直呆在北京做生意，每年也都能有几十万元的收入。​2008年经济不景气，北京男装市场也饱和了。那时摆在老王面前有两种选择，一种是北上去俄罗斯做生意，另外一种是南下广州。后来由于俄罗斯的中国大市场出了点事，被迫关门。他别无选择，只能只身南下广州。​也是从那个时候开始，老王开始接触到与G品牌有着千丝万缕关系的某知名男装品牌X。​我转变了他们还没有​其实从2007年年底开始老王就已经在做这个男装品牌的A货生意。带着数年的男装行业从业经验转战广州，2009年正月开始，老王在广州的档口生意就特别好，一天能有几千件的订单。就这样，他做了两年X品牌的A货，同时也积累下了他的第一批客。​事实上，当时在广州做X品牌的A货生意的大商家至少有20个，不过，现在转型成功并不断发展壮大的就只剩老王一家。​因为我转变，转过来了。他们思维还没转过来，还在做这个品牌的假货。提起昔日的同行，老王的语气难掩盖惋惜之情。有必要说明的是，从2011年开始，对X品牌的A货有关方面就查得就比较严了。​与其他商家选择坐以待毙不同，老王觉得必要打一个擦边球，找一个与X有类似商标的品牌，如此一来，既能稳住手下那些只认X的代理商，又能避免在销售A货这条路上越走越远。​不久，G品牌进入了他的视野。我叫商标持有人卖给我，但是他拒绝了。无奈之下，老王只得花高价与对方签下9年的商标使用权。周围不少朋友觉得他这样的行为几近疯狂，甚至有点傻。不过老王坦言，当初也不是没有想过要自己创立一个品牌。不过从他这边批发男装的商户只认带有X品牌的商标，他也只能顺势而为，满足底下客户的需求。​你有没有想到会把G品牌做到今天的规模。当我把这个问题抛给老王时，他只是微微一笑，很多事都是水到渠成的，我是安徽人，当时做X男装A货的商家中80%都是安徽人。2012年X的货查得更紧后，那20多家商户全都倒掉了，他们下面的代理商也就全部投靠到我旗下了。正是带领这些人，老王开启了他的G品牌征战历程。​品牌扩张，绕不开的是铺货问题。老王的策略是先抓杭州、上海和北京这些男装大市场，这些地方的一个经销商签个三五百万元问题不大。我就先给他们铺货，这样他们才能有资本和别人去竞争，重点是他们拉货还可以欠账。把网铺开后，找上门来向老王要代理权的人越来越多，就这样，老王的网越铺越大。​赶经销商上线​不过这张网，网住的还仅仅只是线下男装市场。2011年下半年的网上销售G品牌的店铺加起来不超过20家。而当时，电子商务早已成为服装行业的重要零售渠道之一。​意识到这一点，老王花了不少时间摸索触电这件事。凭借一己之力，在天猫上开个店铺，成效有限。这是，能够发动手下的经销商上线就显得尤为重要。​一次G品牌的订货会上，老王下定决心，我鼓励他们，可以自己去开淘宝店、开天猫店。​一开始，老王告诉经销商，谁运营的好网店这块就包给谁做。后来发展成，我做批发，我把注册号的店给你，你卖我的货，他进一步解释，比如我自己开十个店，我花160万元(天猫专营店是10万元押金，6万元年费)，有时间我就注册公司，自己开店。店开起来后就给有运营经验的经销商去做。如此一来，所有卖货的钱全部在老王公司账上，他一点风险都没有，代理商只负责操作，老王按月和他们结账。经销商卖我货，所以货赚钱，服装行业讲究扣点，所以我扣点上也赚钱。他说。​老王坦言，这样的模式，外面好多人不知道。类似于加盟，放到线上，规模效应很容易体现出来。甚至，有不少刚从大学毕业的安徽老乡都会找到他，要求代理。相应的，他也会制定一定的激励措施，如只要一年达到120万元流水，就免掉了6万块钱的代理年费。​另外，老王一般会在每个地方选两家代理商，并且服装分版做。他给出的理由是，一个地方光一家代理商，他没有压力。开订货会的时候，谁卖的量大，谁先过来订货。看好了，另外一个人再来定。而且合作期限由老王来定。很明显，他的措施大大的调动了代理商的积极性。​如今，G品牌在线下销售比例只占到总量的5%-10%，其下代理商，基本转线上销售了。​50名开外基本不赚钱甚至在亏钱​让老王引以为傲的是我的货别人没有，在男装类目中他牢牢占住了户外轻时尚这种风格的头把交椅。​对供应链的把控，亦让G品牌具备了从数万男装品牌中脱颖而出的绝对实力。据了解，老王带领着一个由十几人组成的精英研发团队，从设计到打版的人才一应俱全。而从研发到外包加工生产，浸润于线下男装行业十余载的老王对这中间的环节有自己独到的做法，大概的流程是，研发好了，客户来定，定好了之后，我就发到加工厂去做。而其中还有讲究，客人下一万件我做两万件，到中期了，全国五大男装市场代理商们爆款情况，他们都爆一个款，那我就5万件到10万件的向工厂下单。​当然，服装行业难免遇到工厂订单下得过多，市场消化不了造成囤货的情况。对此，老王也有自己的一套应对措施。我会叫底下人报聚划算消化掉。例如，我跟他们说，这里有五万件，你们去报吧，卖完结账，他们很愿意。​很明显，对分销渠道的绝对控制，让老王的线上零售玩法自成一派。那么，是不是网店越多，对G品牌的扩王越有利呢?​对于这一点，老王坦言，他现在已经在控制商城了，究其原因，G品牌的代理商中，现在真正赚钱的已经不多了。老王长期观察的结论是，前20名赚钱，20~50之间赚小钱，50名开外的商家基本上就不赚钱了，甚至在亏钱。​所以网已经王得足够大后，老王现在想的是如何收住。我想做的是，以后一个商城的转让费就能达到10~20万元。​生态，这个在电商领域被广为传播的词汇，被老王理解的很通透。如今有人找到老王，要求加盟授权开商城，他基本上都选择婉拒。​处在这个分销品牌生态的食物链顶端，他很清楚自己要做什么。(来源：百读社 编选：中国电子商务研究中心)

分享到