分析：淘宝的周末经济学

周末淘宝立志于把某个垂直类目做深，进而实现消费的场景化，把原本适合线下销售的产品向线上转移，在商家中形成影响力，把周末消费形态囊括进淘宝的大生态中。淘宝已经渗透到人们生活的方方面面，一个深度网购者完全可以做到把工资卡和支付宝绑定后，实现去现金化的生活。虽然这仍然是一个很小的群体，但是电子商务的机会便在于培育出更多这样的消费者，把线下的蛋糕逐渐转移到线上。周末淘宝平台的推出，也预示着这个庞大的商业生态开始重点关注从时间的维度上来切分用户的需求。那么在周末这样一个大的范围内，消费者有怎样的需求、消费场景和购物欲望？周末淘宝希望能逐步让这些需求在线上获得满足。周末淘宝小二嫒嫒告诉《天下网商》记者，周末淘宝的优势在于该平台是阿里整个体系中唯一整合了天猫、聚划算、淘宝、手机淘宝四方巨头资源的平台，目的就是穿透行业。第一期贱纸天下的活动震撼了整个快消品行业，周末经济是阿里接下来的重点，希望未来可以和更多的卖家分享这块周末经济的线上蛋糕。超级爆款引爆周末经济周末的淘宝跟工作日相比总是略显冷清，部分淘宝店主依旧保留着周日不发货的传统。但周末的流量低谷并不意味着人们不在周末消费，而是因为大量的消费行为都发生在线下，比如去超市囤货、去影院看电影等，他们停留在PC端的时间可能反而比工作日少。所以，周末经济是淘宝一直以来希望拉动的消费场景。周末淘宝小二牧一告诉《天下网商》记者，周末淘宝项目自年后开始筹划以来，一直在寻找适合切入周末市场的产品，尤其是在前期平台推广阶段，最重要的是把线下消费行为拉到线上，提升淘宝在周末的流量。周末淘宝的首战选择了纸品，主推的四款产品分别是清风卷纸、清风软抽、洁柔软抽以及泉林本色卷纸。这次活动持续了60个小时，总共卖出230万包纸品，成交总额突破2000万元，在淘宝购买纸品的人数从80多万提升至160万，其中清风卷纸卖出了10多万单，销售额突破500万元。活动结束后统计发现，67.4%的订单在无线端完成，购买转化率高达9%。事实上，这三天中卖出的纸品，在上海最大的沃尔玛超市中需要卖三年。这些疯狂的数据支撑了周末淘宝周末创纪录的口号，寓意着每次活动都要刷新这个垂直品类的线上销售纪录，比如这次纸品销售就把原本的线上纸品销售纪录翻了一倍多。牧一表示，这次活动过后，不仅消费者对它产生了强烈关注，品牌商对于这样的销售模式也产生了莫大的兴趣。平台在前期希望通过大型品牌商的参与来提高行业影响力，凭借这些具备实力的品牌商的产品、物流等优势来回馈线上的消费者，这有利于让淘宝的周末衍生出更多商机，进而辐射更多行业。各方联动打造销售奇迹一直以来，纸品都是一个线下为王的垂直类目，消费者更习惯于在线下进行采购，品牌商也在商超搭建了非常完整的销售渠道，把这样一个品类搬到线上来销售，可以说困难重重。贱纸天下活动能取得这样的成绩，必然是多方合作的结果，从这次活动，可以看出供应链、运营、销售、物流等各个环节打通所产生的巨大能量。首先从供应链来说，原本清风所有的线上业务都以位于苏州的生产基地为主，实行单仓发货，该仓库可承受的发货压力是每天3万～4万单。但是这次订单量过于庞大，清风紧急调用了四个生产基地进行突击生产，东北、华北、长三角、珠三角四地的工厂共同生产，当地发货，辐射附近地区。这样一方面降低了仓储、物流成本，另一方面缩短了到达消费者的时间。这些压缩的成本，都直接回馈给了消费者。牧一告诉《天下网商》记者，清风卷纸的超市价格大概是1.9元/卷，这次活动的价格是1.5元/卷。卷纸作为硬通货，每卷0.4元的差价能够让消费者明显感知到优惠幅度之大。而这次活动的销售冠军是32卷装，也就等于有12.8元的优惠，用活动中的文案来表述，就是便宜到没朋友。像纸品这样的产品，本身利润已经很低，对于品牌商而言肯定是库存越少越好。周末淘宝第一次做这样的项目，事前也没有太多的经验，当时我让清风备了400万货值，活动期间卖了500万，不过他们实际上备了600万货值，剩下的这些库存，我们后续也会在平台上持续推送给消费者。牧一表示。解决了供应链的问题后，另一个问题就是如何把货卖出去。事实上，淘宝非常擅长运作单品爆款的销售模式，聚划算也下设量贩团这样的生活快消品团购模式。而周末淘宝的核心是，从时间维度上把周末这个标签和产品结合，通过一系列的预热和周末时的销售，把原本发生在线下的消费行为导向线上，达到交易的峰值。且周末淘宝拥有堪称豪华的流量入口：其一是首焦，每到周末，其中一屏就会为周末淘宝引流；其二是顶通旁边的小动画；还有首焦下方的定向推送栏。除此之外，还有手机淘宝等其他入口，总之，淘系的重点资源在周末都会向周末淘宝倾斜。周末需求衍生情景化消费牧一把消费者在周末的状态概括为疯和宅。疯是指到处去玩，比如看电影、K歌、旅行等；宅是指在家里的一切活动，比如做饭、烘焙、看书、上网等。我们之前做了很多市场调查，也罗列了很多可能，最终认为快消品是最容易取得突破的一个点。所以我们希望借助这个点先打出周末淘宝的影响力，然后再进一步深挖周末经济的各类消费点。从疯和宅这两个维度来理解，周末淘宝的逻辑实际上是从点到面的延伸。第一期的纸品是家居生活的刚需品，第二期的卫生巾是女性消费者的必需品。当然，这样的超级团购模式并不是淘宝周末的终极模式，但是通过这样大流量的过境，可以让消费者对这个平台形成良好的认知，为后续的情景化消费场景做铺垫。接下去我们可能会做厨房小家电的专场，与聚划算的商家合作来打造一个周末烘焙的场景，并和新农业频道合作，使每个厨房家电都能配合一些顶级的食材，形成完整的周末客户体验形式。基于这样的活动，周末淘宝还可以拓展新兴的消费人群。原本在淘宝上买纸的消费者基本都在25岁以上，90后不多，淘宝希望可以借此拓展新的消费群体。所以在定位消费人群后，团队特意了解了这部分人的消费习惯和诉求，力求通过他们喜欢的方式来向他们推介产品。所以‘贱纸天下’最后呈现出来的整个营销形式是很‘萌贱’的，因为最大的消费群体是90后，这不同于以往的消费数据。尽管前期的营销是由周末淘宝来主导的，但在后续的活动中，平台希望品牌商能够更多地参与进来，与消费者形成互动，使产品的形象更加丰满，共同打造淘宝大生态中的周末消费形态。先以营销运营手段来打造平台影响力，再到构建更多周末消费场景，来丰富消费者的周末生活，即从点到面的延伸，从垂直到一个完整的场景，通过渗透一个品类，吸引更多同类商家的关注和参与。市场的蛋糕正逐渐被转移到线上，在这个全新的战场上，谁谋定得更早，就会取得先机。(来源：天下网商 文/范婷婷 编选：中国电子商务研究中心)

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