【B2C案例】博洋家纺：在电商中如何“抢位”

别人说他两个特质，一个是狠，一个是准。吴荣华作为博洋家纺电子商务总经理，从2010年至今，一直在诠释着这两个字。“传统品牌做电商，不做一点的出位的事情，很快就被刷掉了。”吴荣华在博洋家纺传统渠道干了十几年，是名善于打狙击战的老将。在接手博洋家纺电子商务业务之后，吴荣华迅速做成了三件事情：电商独立运作，使博洋家纺电子商务拥有了自己的生产线、仓库、发货人员和运营团队;打破同行以销售库存为主的网销路子，让博洋家纺有自己的网销专品;集中火力攻击淘宝网，迅速在淘宝网上超越水星家纺、富安娜、罗莱家纺等同行。让电商独立如今淘宝家纺类销量第一的博洋家纺，在2009年年底也只有几个人在做，而且是依附在传统渠下。和许多传统品牌企业一样，年销售额8亿、全国500余家线下店铺的博洋家纺起初做电子商务的心情是复杂的：不做，竞争对手在做，而且发展势头很猛;做，就将面临与传统渠道的种种冲突：价格怎么设定、卖什么产品等等。“实话说，在博洋家纺跟着老板做了十几年的传统渠道，但是对电子商务却不熟悉。”2010年初，吴荣华负责博洋家纺电子商务。正是这次一时让人不理解的安排，却给博洋家纺电子商务下了一剂猛药。吴荣华上任之后，很快就发现了不容易之处。“这和创业没两样，一开始没有多少钱进来，团队也没几个人，甚至没有产品让你放在网上卖。虽然传统品牌有做电商的相关配套优势，却很难用起来，比如周末线下仓库周末休息，我需要加班加点，但是他们不直接属于我管，难指挥得动。”在传统渠道做了十几年的吴荣华，很明白品牌企业的思路——没有看得见的销量就没有话语权，也不会有资源主动送上门。于是，吴荣华完全放空自己，先以卖库存开始，让网上销量在没有资金投入的情况下每个月成几倍的速度在增长。“传统品牌的电商负责人需要强势的人来做，具有‘将在外军令有所不受、被狠狠批过依然能继续前进’的素质。当面临急速增长的市场，如果没有决定权的话，就很容易被刷掉。如果电商负责人是从传统渠道上来的，并且赢得老板的信任，那么老板对他的忠心是不会怀疑的。”吴荣华让集团老板看到电子商务的增长速度之后，就开始果断地闹“独立”。于是，2010年1月份，博洋家纺电商成立为独立公司。和许多传统品牌电商不同的是，博洋家纺电商与传统渠道的商品、人、仓库和生产统统都分开了。“电商的运营成本比较低，必然与线下产生冲突，而且电子商务运营特点与线下也不同。如果电商没有独立的货、独立的资金、没有的团队、独立的生产，就会拿不到货，拿不到价格优势，在专卖店能卖，在网上就卖不动。”吴荣华一开始就顶住了压力，让电商运营中的每个版块一个一个独立起来。2010年上半年，独立之后的博洋家纺电商，一出场就让同行感到了一股狠劲——价格是线下的七折，发货速度快，而且产品都是当季产品，并不是同行销“库存”的模式。和其他品牌企业做电商一样，当博洋家纺线上热卖之时，线下的加盟商到总公司投诉。老将吴荣华给集团分析，线上部分的客户与线下重合度非常低，而且线上的品牌传播反过来也促进线下的业务，给线下渠道也带去了客户，毕竟不同用户品牌的服务需求是有不同的。经过不断协商，集团最后还是给予了吴荣华支持。集中火力攻淘宝吴荣华在传统渠道，是一个很善于开拓空白市场的角色。刚进入一个区域，他很快能够在闹市中把博洋家纺的销量做上去。转而做线上渠道时，吴荣华也完全利用了过去的经验：集中力量打一点。在客户最多的地方开一个店，做出具有价格优势、吸引人眼球的活动，集中所有资源打好头战，然后在扩张到其它区域。在线上，很自然，吴荣华选择了淘宝网。实际上，2010年的淘宝网已经不是一个很容易做生意的地方了：水星家纺和罗莱家纺等品牌商已经进入，而且在网上名气已成。“必须有料抖出来，博洋家纺如果不能排到第一梯队，还怎么能到第一位置?”首先，和之前线下开新店一样，吴荣华分析了店铺周围环境：淘宝网虽然已经有一两家家纺品牌做得不错，但是淘宝更欢迎新进入的品牌;并且，要把新品牌成功的故事塑造成典型案例非常重要。要知道，在淘宝网要立住脚，紧跟淘宝步伐非常重要。随后，吴荣华相应地布局了团队结构：2010年下半年，70个人中，生产和采购总共匹配10个人：1个人做分销;1个人管多家店铺;1~2个做客服;剩下的都是市场营销人员，配合淘宝做活动。“2010年双十一(光棍节)，一天卖2300来万，大家聊聊天，看到数字在跳。”博洋家纺电商团队一天都出在兴奋的氛围中。然而，许多电商在当天由于销量太大，供应链跟不上，反而导致恶评如潮。“我有一个潜质——为了发展而浪费。虽然当天销量超出我们预期的五六倍，但是我们都备齐了货，做电商，不管是人、钱还是货，都必须先浪费似的‘储备’，不然发展速度上来了就什么都不敢做了。”博洋家纺在光棍节的表现也让淘宝网见识到这个新到者的不凡，随后淘宝网的许多活动都有博洋家纺的身影。吴荣华的生意哲学是，新进入一个市场，快速积累用户非常重要，先让客户互动起来：集中所有精力在淘宝网开展一系列促销活动，彻底搅动了家访行业的网上零售，其它原本只销库存的品牌也开始着手做网销品牌，原本对淘宝网不屑一顾的品牌商也开始组建电商团队。“如今家纺行业的80%以上的品牌商都入驻淘宝了。”多点突破全面渗透市场淘宝够大，但是网购用户毕竟是分散的。吴荣华明白，到了再出手的时候了。“现在许多平台邀请我们入驻，2011年我们从火攻淘宝转而至全网事件营销。”吴荣华分析，尽管家纺在电子商务领域是热销产品，但是销量与化妆品和服装相比并不大，现在彼此之间的竞争并不直接。“拿博洋家纺来举例子，2010年淘宝网上博洋家纺官方渠道只销售10%，90%都是博洋家纺的仿货。整个家纺电商市场太大了。”如今，2009年起步做电商的水星家纺目前只有50个员工，依然还只是在卖库存;而罗莱家纺、富安娜家访等传统一线品牌的电商尚且处在起步中。显然，这对于博洋家纺来说是绝好的再提升机会。“现在整个电商团队很疯狂，除了睡觉之外就是工作，我们要一直维持家纺网销第一的位置，必须不断开创新的玩法。”“刚换的仓库发现不够大了，刚做的流程就被打破了;刚做的产品发现不够发了，一年365天都在被改变。电商的魅力就在于此。”吴荣华在为下一步加速发展囤积人才，他透露2012年电商将是人才之战，目前博洋家纺正在引进更多的电商人才，包括数据分析、店铺设计、网络营销等专业人才。未来，博洋家纺线上线下如何更好地配合?会不会引入资本独立上市?“我们暂时不会考虑用风投的钱，对于品牌，线上和线下必须融合，协调发展”。吴荣华肯定地说。(文/张大红 编选：中国电子商务研究中心)

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