分析：淘品牌砍掉了销量6成以上的产品之后
作者：admin 发表时间：2017-10-29 浏览：51 海淘人物
年初写了一篇文章，报道了一个线上的彩妆淘品牌YangSang，一个月时间内砍掉贡献销量6成以上的产品，更疯狂的是，只保留了一个SKU，震惊不少小伙伴。文章发出去后，陆陆续续有读者询问后来怎么样了。后来，是这样的。确实伤了不少元气在砍掉所有其他产品之前，淘品牌YangSang的主打单品就是一款BB霜，贡献的销售额超过店铺总销售额的三成，于是他们决定加强自己的定位，做单品品牌专业做BB霜。并用升级版的BB霜替换原来那款，与此同时，价格也变成原有那款BB霜的近2倍，从原先的几十块变成了一百多块一支。这么做也不是完全大脑发热一时冲动，还是从线上的一些数据了解到，在YangSang的目标客户群中，还是有很大一部分能接受100元～200元价位的，只要你的产品足够个性化，符合她想要的那个调调。YangSang品牌总负责人苏国梁说。所以，他们起初的性价比取胜之道要转变为品牌取胜之道。做品牌先要有定位，那么就强化专业做BB霜这个定位吧！这么做的结果是，销量下降了不止一个等级。以这个状况，养活一个店铺可能都难了。消费者没有想象中忠诚原先稳定的销量也不得不说是在店铺运营上的成功，也是对天猫各项规则的熟练运用，消费者也有一定的回头率，会让商家以为自己已经有一定的品牌忠诚度，开始做一些尝试。其实，这个时候的消费者还不如我们想象中忠诚。在之前有很多脱淘的商家，去了其他平台，不再按照以前在淘宝上那一套玩法，比如价格战，比如用广告拉流量，用品牌的运营思路来操作，最后都沦为了失败案例。在那一拨脱淘失败之后，有人称这些淘品牌为弱品牌，也就是还没有真正形成品牌，脱离了淘宝那些让自己如鱼得水的规则庇护，二度创业勇气可嘉，可是消费者不买账，倒还丢了原有的资源。那么，现在这一拨勇于挑战自己的品牌力的呢？消费者也确实没有想象中忠诚。苏国梁说。在真正做这一次尝试之前，我们也是做得很舒服的，投一些广告，定期上一些新产品，做促销，销量就能稳定上涨。苏国梁说，刚开始决定要砍掉其他产品的时候，他也有一些抵触情绪。但尝试一次也不是坏事吧，至少更了解了自己一些，而且天猫上的形势也变了。如果你在天猫上没有持续地保持热度，基本上就分不到资源。热度是如何保持的？就是不断地做推广，不断地投广告，销量才能保持一个稳定的值。近日的数据显示，天猫的整体增速较之前有所下降，整个淘宝也是如此，但对于苏国梁还有其他淘品牌来讲，他们最深刻的感触就是广告的投入产出比之前更低，现在比之前更难做了。前些年，大部分商家的做法都是打造几个爆款，形成销量。苏国梁说，但是现在有很多商家30%～50%销售额都投到推广上去了，完全没有利润可言。这就是为何大家都在想方设法圈粉，就是抓牢自己的忠实消费者。首先，还是得专注做产品，因为消费者的口碑还是最重要的。其次，要更加注重与消费者的互动。淘品牌相对于之前的传统品牌，更贴近消费者，更接地气，有一个非常重要的原因就是他们可以随时监测到消费者的反馈，并及时响应。我们马上就可以看见消费者的反馈。有很多新的消费者，她们的回复都很好，但是老会员接受不了。根据消费者提出各种疑惑，他们都做出详细的回复，并会挑选一些电话回访。主要是面向对产品提出疑问的消费者，我们都会回访，每周都会回访上百个消费者。苏国梁说，主要是想跟客户有更多互动，拉进与她们的关系，有的电话，有的用微信。针对这些客户的回访，也是出于打造粉丝的考虑，当消费者对你的产品提出疑问的时候，无论好坏，至少证明她对你是有兴趣的。而且她也有可能是懂产品的，能够考虑将其打造成意见领袖。苏国梁说，现在是积累阶段，未来也会挖掘并打造意见领袖。现在重要的是通过沟通建立联系，筛选出真正的核心粉，再来打造真正的可以帮我们做宣传的意见领袖。之前只管卖货，投广告的效果非常好，交易之后过了就过了，这种积累下来的用户，根本没有忠诚度。苏国梁说，现在才是真正重视跟消费者的互动了。YangSang做这个决定之前，就预想过会有老客户的流失，因为价格提高到原来的2倍，目标消费者肯定跟之前有偏差。但是看销量的表现，这个增量并不足以挽救流失的销量。做彩妆品牌，不能只做单品老客户接受不了一方面是价格上涨，还有一方面，就是作为一个彩妆品牌，需要一个完善的产品线。有很多消费者留言说，我也喜欢你们其他产品，不可能就是每次都为了一款BB霜过来。完善的产品线，对于一个彩妆品牌的运营是有很大帮助的。就像所有的店铺都在做爆款，但是总不能只做一个爆款吧，也需要其他的产品来丰富页面和竞争时的防守项目支持爆款。所以他们决定放弃单品品牌的尝试，但升级了的产品不能再降回去，所以这一款BB霜的价格现在仍然是一百多元。虽然扩充了产品线，但是品类组合上跟砍掉其他品类之前还是有所不同的。他举例，BB霜以前一做就做3款，现在就只做这一款，其他品类也是如此，不会做很多产品，专注做好每一款，这一款卖完之后再升级，不断改进。专注做好产品是所有的前提嘛。苏国梁说。为了在天猫上持续保持热度，现在有很多商家30%～50%销售额都投到推广上去了，完全没有利润可言。
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