分析：出版商如何与亚马逊走向决裂

如果你把电子书价格定得很高，这样的话你做的事情将会缓慢且痛苦地被时代抛弃掉。你必须往大了看，书籍不再只是和书籍竞争，它的对手还包括Candy Crush、Twitter、Facebook、流媒体视频以及免费报纸。这是一个全新的世界，去建造一个护城河已经于事无补了。亚马逊Kindle部门的高级副总裁Russell Grandinetti近日对《纽约时报》这么说到。这句话的背景则是一场旷日持久的战争，本该是同一条战线的出版商与亚马逊在电子书定价问题上出现了严重的隔阂，新旧两股势力的矛盾看起来已经不可调解了。旧账早在2010年开始，以著名进口原版出版公司Hachette为主导的出版商要求亚马逊开放电子书的定价主导权，Hachette这样的出版商认为目前亚马逊商城上的电子书价格过低，并且亚马逊索要折扣也难以接受。不过这种反抗没有得到法律上的认可。2012年，就电子书定价问题，CBS旗下的西蒙舒斯特(Simon&Schuster，美国)、新闻集团旗下的哈伯柯林斯(Harper Collins，美国)、拉加德尔集团旗下的阿谢特(Hachette，法国)就诉讼达成和解，同意支付6900万美元作为电子书消费者退款。亚马逊在给消费者的信中还写道：除了账户返款外，本次纠纷解决的意义在于约束了出版商电子书定价能力，我们认为这是消费者的伟大胜利，并期待未来Kindle电子书能取得更优惠的价格。这次诉讼的结果可以这么认为，电子书战胜了出版商，掌握了渠道的亚马逊成为了胜利者。这次判决后不久，苹果被指和Simon & Schuster、HarperCollins、Hachette Livre以及Macmillan这四家出版社共同在幕后进行价格操纵，以此来和Amazon等其他在线书店进行竞争。随后，苹果与出版商们达成和解，和解条件包括出版商在五年内不允许再限制销售商的定价行为，并且在两年内无条件允许销售商随意以折扣的方式促销。出版商和苹果还达成协议，终止过去达成的一切价格协定。这两次判罚都对Hachette在内的几大出版商极为不利，在定价权上，他们处在了无力且被监管的地位。今年5月，矛盾一直没有缓和的亚马逊与Hachette正式分手，这也波及到了实体书销售，电商巨头宣布停止接受Hachette未来出版的所有图书，现有图书销售完成之后将不再进行补充。对于此事，德国出版和书商协会主席Alexander Skipis表示亚马逊在使用市场的主导地位来扼杀传统出版商。当亚马逊与Hachette分道扬镳之后，苹果这边却开始低价促销Hachette旗下的电子书。亚马逊的霸权亚马逊在电子出版界的地位没有人怀疑，同时，大多数人也认为亚马逊Kindle+电子书的模式是出版业的一场革命。正如我们回想起淘宝这种电子商务艰难开端一样，早期亚马逊的话语权与今日不可同日而语。当书籍全都是纸质形式存在的时候，亚马逊四处寻找出版公司作为供应商，在纸质书的黄金时代，高傲的出版商们并未把亚马逊放在眼里。在老牌出版商面前，亚马逊没有任何的议价能力，价格由出版商决定，折扣免谈，内容也是牢牢掌控在他们手中。现在呢？如果出版商们不答应亚马逊的某些条件，他们会发现，自己的书籍会从亚马逊的网站上消失，作家可能因此而抓狂。Randy Miller是亚马逊的一位老员工，他回忆到，有些特别的作者会经常在亚马逊网站上看自己的书还在不在，在哪里。Randy Miller的权力在于，他的一句话可以让消费者看不到作者的书，也就是我们常说的雪藏。他曾经这样雪藏了一个出版商六个月之久，不过这种做法还是一种威慑力，亚马逊极少使用。利用自己的渠道特权，亚马逊的手段还包括，对特定的出版商或书籍采用延迟发货，提价，降低搜索排名，排除出搜索引擎，取消购买按钮，强制下架等措施。更厉害的则是从中分化出版商和作者的关系。Hachette旗下畅销书作家Malcolm Gladwell的多本知名作品，比如《引爆点》、《异类》等，在亚马逊上需要2-3周时间才能发货，而来自其他出版商同一本书的西语版本则可以马上发货。这也非常大的影响了Malcolm Gladwell的销量。包括一些知名作家Stephen King和Robert Caro也抨击亚马逊的行为是不是正确对待商业伙伴的方式，更不是正确对待朋友的方式。各执一词正如开头所言，亚马逊Kindle部门的高级副总裁Russell Grandinetti的观点是，书籍面对的竞争比以往更强，面临着手机游戏和社交网络的夹击。电子书的低价策略是竞争的必须。虽然现在亚马逊和出版商们闹得非常不愉快，但是不得不承认的是，它们的合作至关重要，一则亚马逊的海量内容需要出版商们提供，二则在线下渠道十分不景气的当下，亚马逊所代表的线上渠道是必须的。起初，出版商们选择亚马逊也是为了抗衡渠道商，那一次是以Barnes & Noble和Borders为代表的大型连锁书店。时过境迁，在亚马逊的霸权之下，出版商们又想起联合Barnes & Noble对抗亚马逊，至于Borders则因为亚马逊的冲击等因素而宣告关门。可以看到，出版商们也不是羊圈里待宰杀的羔羊，而是精于合纵连横之术的老狐狸。在亚马逊自己看来，自己所做的事情是从贪婪的出版商手中保护美国文学文化的未来。这就类似于科技企业惯常使用情怀、世界和未来装点自己的商业帝国一样。还记得Facebook大手笔收购WhatsApp前，扎克伯格对WhatsApp创始人说的梦想吗？让世界连接起来！Google也总在说，我们要建立一个更美好的世界。用户用Facebook与友人互动，使用者开放的Android，在亚马逊上购买廉价的商品与书籍，自然，这样的企业会得到多数消费者的拥护。可是，站在出版商的角度来看，却不是这个样子的。电子书网站JellyBooks的创始人Andrew Rhomberg说：亚马逊不是恶魔，但是却相当无情，无情的有效率。作为消费者，我们喜欢它的高效和低价，但是作为供应商，它是一只难以吞下去的蟾蜍。Hachette自然知道其中的痛楚，据悉，亚马逊最新给出的协议条件相当苛刻。外界认为是亚马逊希望从Hachette每一本电子书的销售收入中获取50%的分成，此前的分成比例是30%。在Hachette的电子书销售中，有60%是来自于亚马逊。亚马逊也认为，正是由于亚马逊的电子书和Kindle，使得Hachette能成功地由纸质出版时代平稳转向电子出版时代。站到亚马逊对立面看，Hachette的首席执行官Michael Pietsch认为亚马逊只是为了攫取更多的利润，而不是为了什么惠及消费者，或者保护美国文学。亚马逊的股价近来表现并不理想，华尔街的投资者们不再因为亚马逊的宏伟目标而兴奋，他们需要的是好看的财报数据。亚马逊的前高管John Rossman佐证了Michael Pietsch的看法：你应该经常能听到没人想要双线作战，好吧，亚马逊现在是五线作战。他们在投资快递物流，还有智能手机，流媒体视频等等，因此它们需要更多的利润，这样他们才能继续投资，这也是为什么亚马逊有着如此大的压力和如此多的谈判。在大出版商之外，还有一些的小出版商，比如出版了《具象中的文化：在日本和以色列怀孕》这种冷门书籍的罗格斯大学出版社。该出版社的负责人Marlie Wasserman说：亚马逊是一个完全民主化的书架，过去，我们的每一个作家都向我抱怨，他们在实体书架上找不到他们的书籍。如今，罗格斯大学出版社的72%电子书是由亚马逊卖出，贡献了他们三分之一的收入。在小型出版商享受亚马逊渠道便利的同时，他们也承受这一样的压力，最近，一家名叫Berkshire Publishing的学术出版商收到了亚马逊新的书籍折扣要求，该出版商给的折扣是30%，亚马逊的要求是40%。可能是手下留情，一般情况下，亚马逊要求的折扣会是45%。像Berkshire Publishing这样担心一觉醒来，亚马逊继续提出新要求的出版社不在少数。与美国法庭有利于亚马逊的判决不同，6月下旬，法国参议院通过了一项禁止免费送递网购书籍的法律，这条法律也被称之为反亚马逊法。处于中间位置的作者前面说到，亚马逊在于出版商的争斗中，也会刻意去拉拢处于中间位置的作者。事实上，在《纽约时报》的专题文章中，开头就是一位作者的特写。Vincent Zandri 曾经穷困潦倒，但是有了亚马逊的电子书平台进行写作，他可以潇洒地去意大利或者巴黎常住，或者远去尼泊尔寻找自我。听起来类似我国起点中文网上那些拥有千万读者的畅销书作家，和起点作家类似的是，在实体书店中，我们找不到Vincent Zandri的书。在Vincent Zandri看来，亚马逊是活字印刷术之后最伟大的发明。他认为，亚马逊和五大出版商最主要的区别就是作者的地位，在出版商眼里，作者远不是最重要的那位，而在亚马逊的出版宏图中，作者是处于基座位置的。前段时间有一句话特别流行：在商业社会里，坏老板跟你谈理想，好老板和你谈钱。Vincent Zandri眼里，亚马逊可能就是一个好老板。在传统的出版业里，顶尖作者能够拿到的单位版税约是书价的15%，而电子书的比例是35%。像是Vincent Zandri这样在亚马逊平台上写作的作者可以拿到35%的分成。Scott Jacobson曾在亚马逊的Kindle部门工作，他的看法是：亚马逊认为，作者和出版商之间的价值交换体系将从根本上打破。在网络和社交媒体世界里，作者可以雇佣自己的编辑，在网上营销自己的书籍，出版商在这里面只能扮演一个小角色，从中获得的经济利益也将减少。这种作者应该拿得更多，出版商应该拿得更少的逻辑自然会受到作家们的欢迎，除了像前面提到的Malcolm Gladwell这样被牵连进Hachette和亚马逊争端而受到损失的作者。至于文首所说的定价权和电子书价格问题，亚马逊认为，大多情况下，以9.99美元和14.99美元两种定价而言，9.99美元的价格能够给作者带来更多的分成收入。在三个礼拜前，Vincent Zandri刚和亚马逊签订了新书《Everything Burns》合同，随后，30000美元就进入了Vincent Zandri银行账户。Vincent Zandri如此形容亚马逊的出版体系：它其实还是传统的出版，但是更好，有着更高的版税。我可以在法国亚马逊出版，随后是德国亚马逊和印度亚马逊，接着会是火星亚马逊。(文/刘学文 编选：中国电子商务研究中心)）

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