【C2C案例】Babyghost：为都市独立精神画像
作者：admin 发表时间：2020-11-22 浏览：36 海淘人物
腔调平台上的众多店铺中，Babyghost绝对是独树一帜，无论是它的服装设计，还是店铺的整体风格，都透露出一种诡谲的气质。在淘宝上，设计师品牌一直是一个神秘的存在，它们往往遵循着线下时尚品牌的生长路径，却又与淘宝的生态紧密相连。Babyghost的运营总监Eric告诉《天下网商》记者，就目前来看，国内市场的设计师品牌竞争远没有达到饱和状态，因为不断地有顾客在时尚觉醒，膨胀的需求对设计师行业提出了新的诉求。将兴趣变成事业Babyghost的创始人之一黄悄然祖籍山东，其父在山东潍坊经营服装厂，长期为国外品牌做OEM生产。小时候的黄悄然就对服装设计表现出极大的兴趣，她用父亲工厂里的余料给洋娃娃做衣服，在读小学时就立志长大后要成为一名设计师。从东华大学时装设计专业毕业后，黄悄然远赴纽约Parsons艺术设计学院继续深造。在Nathan Jenden女装品牌工作时，悄然认识了志同道合的美国设计师Joshua Hupper。对彼此才华的欣赏，让这两个来自不同国家的设计师萌生了合作的想法，于是在2010年，Babyghost诞生了。与单纯地服装设计不同，创立品牌需要面对更多的问题。得益于悄然父亲的服装厂，供应链的问题得到了解决。Eric告诉《天下网商》记者，对于设计师品牌，最为重要的是设计和生产，Babyghost自诞生起便拥有这两大基因，因而后续销售渠道的搭建变得很顺利。Babyghost的团队非常紧凑，精简的人员保证了这支团队价值观的统一。悄然和Josh(大家对Joshua Hupper的昵称)在纽约完成服装的设计工作，然后在潍坊完成服装的生产工作，基本上过着前三个月在美国、后三个月在中国的日子。Eric是悄然的大学同学，这个学工业设计出身的长春人，如今在上海安家落户，独自一人守着Babyghost位于上海一栋法式洋楼里的工作室，成为了Babyghost的大管家。让记者叹为观止的是，Eric的工作列表小到为工作室里的花花草草浇水，大到制定整个品牌的营销计划。在两个多小时的采访中，Eric不停地在接快递和寄快递把Babyghost的衣服借给时尚杂志拍摄。Eric告诉记者，Babyghost独特的店铺设计出自一位日本设计师之手，她是悄然在美国读书时的室友，毕业后便回到日本，成立了自己的工作室。得益于同室情谊，她在表达Babyghost的品牌理念时游刃有余。这个彼此信任并且互相欣赏的团队，明显地传递出品牌的凝聚力，朝着同一个方向努力，这是一种既充实又幸福的感觉。从纽约走向淘宝由于没有线下的实体店铺运作经验，Babyghost选择将淘宝作为品牌起步的第一个窗口。Eric认为，线下品牌和线上品牌在建立客户群的时间顺序上是不同的。线下品牌是先具备了一定的品牌知名度，然后再吸引目标受众；线上品牌则是通过各种引流方式，让消费者先看到品牌，在产生购买后，消费者才逐渐和品牌建立起信任关系。对于设计师品牌来说，线上品牌建立客群的方式没有优势，因为Babyghost定位的是窄众人群，她们分散在淘宝的不同角落里。为了把这部分人聚集起来，Babyghost采用了线下品牌的操作方法。Eric告诉记者，国际大都会纽约聚集了众多在时尚圈中颇有影响的中国人。同在纽约，他们自会抱团。在生活中，刘雯、雎晓雯等名模和悄然都是很好的朋友，出于对悄然和Josh的欣赏，以及对Babyghost的认可，无论是在生活中还是在出席一些活动时，她们经常会穿着Babyghost的衣服。无形的影响力迅速提升了Babyghost的知名度，它所展现出的女性独立的审美观和对生活真诚的态度，很快吸引了目标客户群体的关注。我相信超过90%的Babyghost用户是通过微博、豆瓣、杂志等渠道了解到品牌的，设计师品牌更容易通过口碑传播来积累客户。Eric表示Babyghost在淘宝开店至今，尚没有投入过营销费用，一方面是因为我们对淘宝的玩法不太熟悉，另一方面是因为设计师品牌难以通过技术手段来找到精准客户。目前，Babyghost每年推出春夏、秋冬两季新款，每一季有近百款新品面市，以天猫上每周4 ~6件的上新速度来看，算是高产。上新一般都选择在Babyghost天猫店，淘宝店则销售往季产品。这样的布局逐渐形成了天猫上新客多、淘宝上聚集回头客的现象。为了回馈消费者，Babyghost每周三推出一款特价产品，而这款产品是由顾客投票产生的。从去年开始，除了继续经营淘宝和天猫的店铺，Babyghost开始拓展自己的销售渠道。基于有货、薄荷糯米葱、ELLE shop等线上渠道，以及老佛爷百货、BNC等线下的买手集成店铺，Babyghost积累了大量的销售数据，并展现出新兴设计师品牌的蓬勃生机。聆听内心人衣融合设计师这个职业被外界赋予了一层神秘的色彩，但实际上，生活中的悄然是一个很普通的女孩。作为悄然多年的好友，Eric对悄然的评价是平易近人、想法独特。设计作为意识形态的产物，和衣服集合的方式有千万种。Babyghost最初的品牌理念是一个充满爱和真诚的独立服装品牌，为那些有独立精神和独立品格的女性设计服装。人和城市一样，生活在一个快速变化的时代，这些女性每天接触大量新事物，不断萌生新想法，她们对自己的生活、穿着有独特的品位。悄然和Josh把生活元素融入到服装中，试图还原和表达包裹在衣服中的身体最真实的渴望。喜欢Babyghost的女性大部分都是高校、美术馆、媒体等从业者，这和我们设定的目标客户群体是吻合的。Eric说，那些在微博上大胆晒出照片的Babyghost顾客，都十分自信且美丽，她们与Babyghost的互动也非常频繁。设计师和顾客之间，其实并没有很远的距离，顾客在选择品牌的同时，其实是认同了一种理念和文化。Babyghost源于悄然和Josh对彼此才华的欣赏，这种认同感在整个团队中起到了非常重要的黏合作用，进而对目标客户群体起到了无形的凝聚作用。谈到定价问题，Eric认为Babyghost的价格符合大部分目标消费群体的购买力，在我们看来，Babyghost的衣服比大部分同价位的衣服更有设计感，和其他独立设计师品牌相比又极具性价比。其实，设计师品牌像学校的兴趣班，它包容了一群志同道合、拥有同样爱好的人，设计师可以在那里坚持初衷，挥洒创作灵感，而受众也可以从中聆听来自自己内心最真实的声音，用外衣来诠释渴望。
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