【C2C案例】腔调：玩转“独一无二”

想做到不可替代，就必须与众不同。Coco Chanel设计永远是一件充满幻想却又需落地到现实的事，从一个创意到成长为一个品牌，路途漫漫。而对设计另一端的受众来说，从一个无品牌意识的人变成一个具有独立审美品位、风格明显的消费者，也需要很长的培育期。普通大众中分化出来的、对服装有更高要求的人群，其实是在寻求一种独一无二。数据驱动下的淘宝平台开始尝试在更细分的领域帮助卖家匹配目标消费群，淘宝腔调平台通过聚集设计感突出的产品和店铺，吸引了众多追求个性、渴望独一无二的时尚潮人。Babyghost和塔卡沙是腔调平台上两家个性鲜明的店铺，Babyghost主打都市中性服饰，塔卡沙则是对插画玩味情有独钟，两种不同风格的店铺都培育出了各自忠诚度极高的粉丝群体。设计从来不是目的，而是一种表达自我的手段。在设计里，我们聆听你的声音；在腔调里，世界感知来自中国原创的力量。从淘宝首页的变化中可以看出，主题市场和特色购物占据了重要版面。淘宝希望从各种场景和需求的维度引导消费者找到合适的产品。淘宝腔调平台就是这样的一个细分市场。淘宝行业市场事业部服饰类目负责人唐宋告诉《天下网商》记者，腔调是一个凭借具有设计感的产品来聚合消费者的平台，通过这个平台可以挖掘一部分人的个性，前期我们的主要工作是组织商品，后期主要工作为引导商品触达消费者。但是唐宋也表示，对于腔调平台上的那些个性店铺来说，运营并不是它们所擅长的，它们的视觉、服饰理念弥补了运营的短板，更擅长把品牌故事化，因此，一旦它们触达目标客群后，很容易累积忠诚客户。定位小众 主打独一无二腔调是一种主观感受，没有固定的标准。虽然消费者希望有一个平台可以满足自己的个性化需求，但是对于平台来说，通过数据来判断消费者主观喜好并非一件容易的事。一个平台如果定位不清晰，很难吸引到真正感兴趣的、潜在的消费人群。自去年5月搭建平台以来，腔调团队一直在思考：平台主要面向什么样的消费群体，它的展现形态应该是怎样的？腔调最后将受众人群定位为‘爱时尚、不从众、崇尚自我、肯花钱扮美、不将就’。负责腔调的小二巾伊表示，这部分人对价格不敏感，且对产品的品质和款式有更高的追求。腔调曾考虑过，究竟是做时尚制造还是时尚发现。淘宝上分布着近千万卖家，其中不乏有对自身有高要求、对品牌有独特想法的卖家，但是，由于他们大多不擅长运营，难以和他们的目标受众实现精准的匹配。腔调希望通过平台将这些个性鲜明的店铺呈现出来，让喜欢设计感的买家能够快速找到符合自己需求的产品。巾伊着重强调了两个词：设计感和个性范，这是腔调在2014年整个规划的核心基调。‘设计感’是腔调频道要输出的感觉，而‘个性范’是消费者能够在平台上找到他所喜欢的‘独一无二’。基于这个定位，腔调喊出了我就是独一无二的口号。玩转时尚 升级导购重平衡时尚是一个概念，而不是一个定义，对于平台来说，细分概念是一件比较棘手的事。在即将上线的新版腔调页面中，平台将升级出一套导购系统。首先，在新建的市场体系中，从首页到二级类目再到list页面，以及对外合作的各个频道的展现，都会强化设计感，实现分类输出产品，只要消费者看到产品，就能立马知道它在腔调频道中的分类及位置；其次，是构建独立的市场导购体系，这等于店铺打标，当消费者看到店铺或产品时，能够明确地知道品牌是由腔调背书的，能够增强消费信任感；第三，平台加强了在无线端的渗透。设计因其特殊性而具备不稳定性，作为持续发展的平台，腔调希望和商家达成共建的关系。我们希望腔调的卖家有稳定的上新周期，加快上新的节奏，平台会推出新品展示窗口，帮助把产品对接给潜在买家。巾伊表示，设计师店铺往往靠口碑营销，如果他们更熟悉淘宝的运作规律，针对新老客户进行差异化营销，效果会更好。作为从女装频道中衍生出来的新频道，腔调平台上服装类店铺的占比达76.8%，成交金额占比92.2%。女装在腔调频道一家独大，这并不利于平台的健康发展，接下来平台会调整品类，平衡各种产品，比如对于缺少鞋品类的问题，平台会适当引入一些产品完善类目。而从腔调平台去年的数据来看，店铺两极分化严重，以品牌形象展示为主的8%的店铺的成交额占到整体成交额的3%，而80%的销量则由10%的店铺完成，剩下约80%店铺的总成交额只占到整体成交额的12%。虽然其他大类目也存在这种现象，但是巾伊表示接下来腔调会实行清退机制，将重点资源留给平台活动参与度高、消费者辨识度高的店铺。多角色共建 加强扶持和保护力度腔调今年的重心仍主要放在突出设计感、展示更多的商家上，综合利用淘宝首焦、拾货、手机淘宝、众筹等资源，强调平台在整个淘宝中的存在感，触达更多的目标客群。但是腔调的玩法并不局限于线上，还将通过线上线下的同步活动，进一步扩大腔调的市场影响力。很多设计师都有意向拓展线下资源，这与平台的战略定位不谋而合。巾伊透露，接下来，腔调会整合线上线下的资源，加快O2O进程。比如在一、二线城市搭建秀场和展台，推广腔调平台上的品牌，吸引更多的线下流量，同时向线下推介品牌，当地政府部门主动和我们联系，表示愿意提供设计师资源及场地。线下展示不仅促进了店铺的线下成交额，线上的消费者还可以通过二维码等方式到线下进行现场体验。在5月30日举行的腔调卖家大会上，搭配市场的小二镜九和实拍保护的小二与到场的300多位腔调卖家进行了交流。淘宝搭配项目成立之前，小二们做了详尽的市场调研，发现在逛淘宝的买家中，55%的人并没有明确的购买目的。虽然他们在浏览单品的时候并没有购买的想法，但是产品一旦和模特或其他单品结合后，就会刺激消费者的购买欲望。镜九表示淘宝搭配有助于丰富买家的购物体验。平台的发展需要多角色共建，对于腔调平台上有调性的店铺来说，搭配的重要性显而易见。腔调聚集了设计师、达人、买手等熟谙搭配技巧的群体，他们可以为普通消费者提供穿搭参考，镜九表示，平台计划建立搭配数据库，对外输出内容，以此来为商家引流。腔调是一个原创品牌聚集的平台，原创图片的保护工作刻不容缓。通过技术手段，淘宝正逐步加强对原创图片的保护力度。实拍保护有三个核心点：认证、数字纽扣、监控。在认证阶段，卖家需要做的是在图片对外公布之前，先将图片进行实拍保护认证。如果没有提前认证，而是在盗图发生后才进行认证，审核过程会变复杂。认证通过的图片被系统打上数字纽扣后，称之为有扣图。数字纽扣是隐性的，不会因为截图等原因被抹去。当出现纠纷时，数字纽扣将有效地证明图片来源。卖家在对外展现图片时，须使用认证通过的并被打上数字纽扣的图片。淘宝对通过认证、满足要求的图片以技术手段加以监控，对涉嫌盗图的图片，将以适当的方式通知卖家及涉嫌盗用图片的用户，并对涉嫌盗用的图片加以限制。对于长期坚持原创的腔调卖家来说，以后当消费者搜索品牌时，不会因出现大量雷同的图片而导致流量分散。多渠道展现 提高辨识度有卖家表示，自己的淘宝店经营了多个一级品类，但是参加活动时只能报一个品类。对于这种情况，唐宋表示建议店铺梳理自己的产品，主推主营品类，在主营品类里做精、做深，强化品牌在消费者心中稳定的形象。如果店铺产品特色突出，卖家有能力的话，可以按照要求，在不同的一级类目下开设多家店铺。鉴于腔调平台隶属于淘宝网，是从服装类目衍生出来的频道，营销活动以集市店铺为主。目前，天猫店也可以入驻腔调平台，但是平台的资源更多的还是往集市店铺倾斜。对于卖家关注的打标问题，巾伊表示，今年将完成腔调店铺的打标工作，标签将通过类目、详情页、list页等多渠道展示，让消费者一目了然，提高腔调卖家的辨识度。目前，腔调平台上的店铺大致分为文艺、中式、欧美、高级设计师四大板块，而这四种风格无法涵盖所有长尾店铺，但是因为有些店铺风格极其小众化，无法独立支撑起一个子类目。对于这种现象，平台将会平衡各个店铺之间的关系，提供更好的、更全方位的服务。(来源：天下网商 文/范婷婷 编选：中国电子商务研究中心)

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