实战：女性消费品类的跨境电商如何做好？

我们在做海外社交营销实践和跨境电商生意的时候会发现，不同品类，哪怕是同一品类的不同产品，用户的行为也不一样，满足需求或者访问行为不一样，社交营销也是很不一样的。现在我要细化说女性消费品，侧重于服饰，他们是如何结合海外的社交网站去做引流。以前国内绝大部分的跨境电商没有开始去做海外的社交营销的，更多的卖家是完全依赖于平台或者是搜索。阿里巴巴国际站越来越多的订单也变成小额批发了，也开始关注如何用社交营销进行引流。阿里在深圳的一个电商的峰会上，在线问答的时候发现越来越多的外贸员也开始使用社交网站去做营销。逻辑思维有讲过，德国商学院的教授更注重讲的是理论，而我们国内更注重的是实际的案例和实操。但是以我自己六年多的社交营销的经验，发现我们在选择一个平台做自己业务的时候，最开始一定要问为什么。我们更多关注如何做、还有方法和技巧；引流的方法和技巧；怎么会有流量怎么转化；每天有更多的订单。如果想自己的跨境电商更好地精细化运作的话，我们要去思考自己的品类为什么会选择这个平台。现在讨论的是女性消费的产品，尤其是服饰，如服装、饰品、包包等等，还有一些美容的产品。这些围绕女性的产品如何做社区引流？为什么选择社交网站去做引流。电商，电是指流量怎么获取，商是指流量的转化；电是关于我们的营销推广，商是关于我们品类的选择。带进来的流量怎么低成本的转化过来。我们认为电商的流量入口有四种，根据四个属性划分。第一个属性是平台，如速卖通。尤其在俄罗斯和巴西这些新型市场上，平台的发展速度是非常快的。初期接触平台获得的订单成本也是相对比较低的，因为平台很好地构建了买方和卖方交易的生态圈。还有一些是第三方的内容平台，比如说一些论坛和一些内容性的平台，只是做内容而不是做交易，或称之为引荐的渠道。第二个是搜索。我们认为搜索是非常重要的流量入口，欧美网站中的搜索网站的地位一直都是数一数二的。搜索是我们电商和网站的一级入口，即便做的是速卖通店铺运营，我们也会关注直通车和速卖通的一些排名，因为搜索者周围不能满足自己的需求而上网去搜。搜索量大于搜索的结果量，就是需求量大于搜索量。这种情况下我们去做搜索营销的效果也是很好的。第三个就是社交。我要讲的是不同的社交网站适合不同的品类。就是说如果我们的品类选错了社交网站，我们花太多的时间去研究如何去做社交营销，我们做的很多都将会是无用功。现在看到做社交营销的外贸电商尤其是做平台的，做社交营销成功的是少之又少。跨境贸易中我们很多人都是围绕3C消费品、家具消费品和服饰消费品类做。但是无论是家具还是服饰，很多的购买者都是女性。我们做的是跨境零售，零售的很多品类都是跨境品类。我相信在广州、在义乌这两个很多小商品聚集的外贸城市，很多情况都是女性消费比较多的品类。第四是老客户。老客户也是非常重要的流量入口。而前面的三个入口是怎样带来新客户？我们除了要看做了多少的品类和有了多少的流量，还要看沉淀下来的老客户有多少。速卖通的人员在勤奋的同时，也要考虑一下在过去一个月、一个星期中订单在不段增加的同时，有没有把速卖通给我们的客户做数据化的分析。一家店铺值不值钱，我们一方面看它获得新客户的能力，同时还要看它保留老客户的能力。因此，除了要有能力吸引新客户和能盈利的产品外，我们还要有能激发老客户能力的产品，和老客户进行有效的交流是保留他们的一个重要因素，所以社交网站对和老客户的交流中起到了重要的作用。社交网站的分类，我们讲的是匹配度的问题。我们想卖的产品，想获得的用户，实际上要理解哪个网站适合我们的品类，哪个网站更容易去维护。社交网站分为三个类别。第一个是真实身份的社交网站。如国内的微信、QQ，国外就有Facebook、Whatsapp、Linkedin等。它们的特点就是联系你周围认识的人，就是真人社交。第二个是兴趣类的社交。如博客、Youtube、Pinterest，Twitter等，特点是开放的。第三个是专业类的。比如你的产品是比较专业的、比较冷门的，户外产品、专业设备、可以去论坛、专业类的博客。这个分类是我们在推广过程的总结。真实身份的社交网站Facebook、Whatsapp和Linkedin是全球最大的商务社交网站，Whatsapp是手机版的，Facebook是个人生活的展现。兴趣类就是同样的兴趣爱好的聚集在一起。专业类的产品不是你生活经常接触的，或天天买的，只有一些专家或者是权威才能解答您的专业问题，这时你就要去相应的专业论坛上去问。当然社交网站还可以按照表达方式分为文字类的、图片类的和视频类的。我在这要讲的是图片类的Pinterest。社交属性和传播属性哪一个更适合？我们这个行业是比较草根的，任何一个团队的精力都是非常有限，所以要找到对的渠道，并且在这渠道做对的事情，因此要知道我们的品类适合做哪些渠道。女性消费品类，我们应该做怎么样的社交。做女性消费，毫无疑问要去关注图片。我们要回归到怎样用和如何用好社交网站。第一个定位就是维护老客户，提高我们的重复购买率。速卖通流量每年都在快速增加。我们要考虑的一个问题是在每天的订单中，我们的重复购买率。第二个思路是社交网站的一个最大的特点是人以群分，不同爱好的人群，不同人的朋友群，不同专业的产品，它都是有不同的社交的平台。社交网站在图文并茂中表现是很好的，用更好的形式来打动我们的客户。当然同时，我们把老客户积累到平台上口碑和成功的案例，也可以提高我们店铺本身的转化率。有什么社交网站是可以用在女性消费品的。我的建议是第一个是真实身份的Facebook和兴趣类的Pinterest。因为各有利弊，最好是把两者的结合起来用。具体到怎么去利用这些社交网站呢？我们都知道速卖通的很多流量来自俄罗斯和巴西，通过俄罗斯最流行的网站以及它的流量来源，可以看到facebook的很多流量其实是通过VK的各种群主和页面去吸引流量的。其实很多在淘宝代购的卖家都是通过facebook去做对应的引流，很多卖家根据其互动的数据，更好地去吸引更多的人到自己的店铺里面。比如说，他去关注俄罗斯最近什么产品好卖，他就会去VK里面找一些他的品类里面那个产品的，在社区里面讨论比较多的，作为选品的一个重要依据。第二个是兴趣类的社交网站，我重点介绍的是俄罗斯的VK，而VK是不需要翻墙的。我不知道大家的客户管理里面有没有统计说或是店铺里面成长最快的订单是来自哪个区域，他们是男性还是女性？做这样的一个分类有助于去做一个更好的社交。VK其实是有中文版本的，如果是女性消费，其实大家也不用特别在乎语言的问题。因为更多的女性消费品，大家把图片做好了，就可以为我们带来更多的流量。大家是否在选择平台的过程中有做平台的交流，对应数据的划分。我这里有一个有关fb的数据图。上面有每个月的访问量，因为它在全球有十亿的用户，每个月的人均访问数是非常非常巨大的。第二个是平均每个用户在这个网站停留的时间，二十三分十九秒，同时一个用户在fb平均浏览的页面是20页。速卖通的店铺也有这些数据，每天每个月有多少人来，访客的停留时间，一个客户看了多少页。我们会发现社交网站，尤其是以fb来看，这个网站对于用户的粘性是非常强的。在俄罗斯地区很多的用户是用VK，巴西很多是用fb的。对于跨境贸易来说，语言能力是基本功，虽然没有很多小语种的人才，但是在它的页面中还是有很多翻译的插件，我们也可以用一些翻译的工具把主要的文案翻译好。最重要的还是我们要做好自己的图片，女性消费品，图片的好坏很重要。因为女性消费者对图片的敏感是比男性多很多的。我们在速卖通开店，速卖通给了我们大量的订单，如果这些客户换她们的衣服，换她们饰品的话，那为什么我们的客户不能沉淀在店里呢？更好地跟客户进行对话，电商生意很重要的一部分就是掌握客户的行为和与他们活动相关的一些数据，我们开店的订单和客户是平台给我们的，但是对自己的客户也要清楚地知道，比方说我们客户的年龄段、性别比例、他们平时会上什么样的社交网。通过数据的分析我们会发现我们与顾客之间的沟通就更有价值。分析数据后的沟通，也可以提高顾客的粘性。同时这样就可以让顾客在我们的店铺和品类停留多一点的时间。没有回头顾客，可以在两个方面考虑一下：第一是自己店铺的顾客的重复购买率是不是很低，就是会进行第二次购买的顾客的比率；第二的是，自己是不是没有掌握好激活老顾客的方法？比如说我们是否做好关联销售？是否做好二次营销？二次营销很重要的一点是我们能向这些老顾客导入新产品。分析这个facebook的数据，说明通过第三方的数据或者平台公布的数据可以告诉我们这个平台的粘性，这是我们在做平台店铺运营非常重要的一个环节。而我们要了解老客户对什么样的新产品感兴趣，最好的方法就是把老客户沉淀在社区里面去互动去了解他们的喜好，针对他们的需求去推出新产品。还有就是数据可以告诉我们fb的流量主要来自哪些国家。第一的是美国占到接近百分之三十，第二是来自巴西，而速卖通很多的流量是来自巴西的。南美市场的需求量也是在增加的，但是因为物流的问题，大家也是在想办法解决。如果我们要做巴西市场，那么我们要看巴西中fb用户中，有多少人是可以添加作为好友的去联系的。我们会问到客户是平台的，又不是我们的粉丝，但是我们有客户的邮箱，我们可以尝试利用邮箱和客户进行沟通，去添加他的社区页面。通过这些方法，要产生用户粘性需要一定的周期，但是这样的一个过程我们实实在在知道了用户实际的需求，还有反馈的数据和信息也是非常重要的。数据是怎样来的呢？其实用户数和流量数是有专门的工具的，如socialbakers都是可以去查到这方面的数据的。第三个数据是最新的来自fb的流量的渠道来源，第一个是直接访问、第二是邮件、第三个是引荐、第四是搜索、第五是社交、第六是展示广告。可以发现直接访问占了58.27%，说明fb很多都是第一手的流量。这说名fb的客户粘性，老客户的回头访问的粘性的数据是很高的。我们也可以统计一下自己店铺购买渠道的比例。页面的方法有两个，fb的页面第一个可以注册个人页面，第二个可以注册公司页面。比方说，注册了公司页面后，我们可以看到背后的关注者，他们究竟来自哪个国家、年龄是多少，性别是是什么，使用什么语言，对我们什么内容是最感兴趣的。如果我们要做好真实身份社交平台的引流，关键要记住四点：第一是无论你是做什么品类的，很多顾客都是喜欢聊，就是要想办法把平台给我们的流量沉淀在我们的社交页面中，让客户可以通过社交页面通过客服去和我们互动。可以用的平台就有Facebook、Whatsapp和Linkedin。如果通过速卖通而沉淀下来的小额的批发客户，尤其是那些毛利很高的，要尤其关注，身边的很多朋友在竞争很激烈的情况下都能通过他们生存和发展下来。去交流会发现，他们抓住和重视了B2C平台带来的小额批发客户，服务好他们，让他们持续地给我们返单，这可以让我们的跨境电商的生意更接地气。所以如果要用好社交网站，无论是什么品类，第一步是抓好自己的老客户，老客户中包括有重复购买、没重复购买还有尤其是小额批发客户，我们要去建立强关系。做好了社交，建立了强关系，可以让搜索和付费广告变成是多余的。例如，如果某个客户是通过fb或vk沉淀下来的来的老客户，我相信他有新的订单，一下想到的就是你，而不会去搜索，直接找到的就是你了。做好真实身份的社交，我们要善于做好顾客和其背后好友的互动，这个很重要。比如说A客户购买了你的产品，你要想一下怎样通过A客户去和他身后的好友进行互动而帮你的产品进行传播，再让他们在你这购买商品。真实身份社交平台的人会相信他们圈中好友说的话。第四个是想向老客户推销新产品。不管是真实身份的社交网站还是其它类型的社交网站，我们不仅可以用来引流，还可以用来选品。如在vk还是pinterest上看到某个产品很火，这个时候就会有很多人在讨论，我们不仅仅要看到很多人在进行点赞，还要看到他们的留言。还有就是玩微信，我个人的微信就有四千多位外贸朋友，我会发现与你留言互动的才是对你真正感兴趣的，点赞只是表示一下对你的关注。和我们的社交营销是一样，如果我们社区沉淀下来的客户在我们社区留言，那么这些留言就是我们客户的需求。上面主要说了fb的使用，其实我们要做俄罗斯或是欧洲一带的话还要做vk。因为俄罗斯vk的使用人数比fb的多，而且使用者大部分是年轻人。因此不少人在vk上做老客户的沉淀也是不错的。接下来讲的是兴趣类的社交网站，而我重点讲的是pinterest。速卖通上一个很重要的平类就是假发品类。因为这个在需求量高，用这个去拿流量是非常好的。大家也可以去了解平台的品类去做自己的营销推广。但是我们不建议你用昵称去注册，因为我们的社交平台都是代表我们自己，代表我们店铺真实的形象，出现在社交网站上去跟我们进行交易的顾客进行解答。早些年俄罗斯人喜欢在淘宝进行代购，他们也看不懂中文，但是他们看到图片就知道自己想买什么、买了什么，图片是通用的语言。所以我要讲pinterest，而这个在欧美地区做引流是非常多的。我们很多卖家可在pinterest发布图片，也可以在谷歌上安装插件看到我们发的图片，但是有些的转化效果不是很好。从最近的一张有关于pinterest的数据统计中可以看到pinterest68%是女性，其中很多是年轻女性。做社交营销除了要找到适合我们品类的社交网站还要找到适合我们的消费人群。pinterest的流量很多来自欧美。在谷歌有一个插件可以一键就把你商店的图片po到pinterest中，然后用户就可以点图片然后直接链接到你的商店。pinterest有各种的分类，如个人的分类，主题的分类。一些做的比较好的商家就会去pinterest找一些相关的主题如包包、服装、家具等，找到适合自己的主题后，可以看看在这个主题中什么样的图片是最多人在互动的，这个就可以成为你在这个区域选品的参考。一些比较细心的商家会根据哪些图的追粉比较多，然后根据这些图做主题页面来吸引流量。也可以在做了专题后，把pinterest受欢迎的这个产品进行打折，这样就可以吸引很多的流量，因为可能其它的店铺没有打折，这样就可以进行流量的转化了。插件的安装是非常简单的，只要在谷歌的应用商场去搜索这类产品的插件就行。pinterest的官方的插件。但如果大家要做得精细化一些的话，大家还是要结合这个平台上面的人群和平台上在你的品类中大家最喜欢的产品，再去做针对性的产品，上架后在po到pinterest这个平台中。对于翻墙，我建议大家去购买国外专用的vtn翻墙工具。任何一个开放的平台都会有越来越多的竞争对手出现，但是如果你的品类的竞争对手越多那么也可以说明这个品类在海外的需求量是比较大的。pinterest的好处就是图片加链接，点击了你的图片就可以直接链接到你的店铺。这个功能在引流上的作用是很好的。因为它不像其它平台，很希望流量能留在自己的平台上面。因此你的图片被跟多的人分享那么你的店铺也会被更多的人看到。所以它也非常欢迎第三方的网站。我们要结合数据、品类、客户行为和平台以及渠道去制定我们的策略。如果我们的策略错了，在实践中错了也就不知道是哪里错了。做好pinterest的策略总结为几点：第一点是找到感兴趣的主题页面；第二个是找到红人推荐的图片；第三是关注对应的评论，评论是很重要的；第四找一些红人的帐号，进行传播；最后是pinterest可以带来巨大的兴趣类流量，但是它有一个不好的是它是一种弱关系，不是一种强关系。我一些做跨境电商的朋友有在pinterest做，但是没有沉淀。就很容易像流水一样，流进来后又流出去。所以我们要结合强关系的平台去做营销。而pinterest帐号的权重，你要看到他真实的互动量，比如说评论数，而其它的数据都是有水分的。我们要记住图片的质量是比数量重要的。我们不单只是自己发，还要找别人发，跟你匹配的人去发。吸引了新客户的流量，我们要进行相应的转化，如在店铺做相关的专题页面。主要就是通过强关系的社交网站把有弱关系的社交网站的留量沉淀下来。我认为精细化的发展在应对竞争对手是非常重要的。精细化是接下来每一个跨境电商要比拼的一个能力。供应链的强化、流量渠道建立门槛、客户层面建立门槛，这都是非常非常重要的。越到后面，门口是越重要。作为卖家要是我们会做的是别人都会做，那很容易陷入价格站中。最后给大家分享一个案例，这个案例是一个商家的方法，红人定期po他的图片到自己的主页中，数量是每周十到十多个不等。这让他的店铺在一年内累积了差不多每天一千多个的订单。要自己构建自己的流量池，不管是新客户还是老客户。这就是你的门槛，这样你竞争的成本就会低一些。这个商家做好的另一点是他和红人进行了排他性的合作。pinterest的很多流量是来自移动端的流量。与PC端的不同是，移动端分享女性产品更加快。这样就告诉我们一个趋势，未来会有很多的定单可能来自移动端，也给了我们一个大的方向。电商越来越社交化，越来越本地化。(来源：雨果网 编选：中国电子商务研究中心)

分享到